[卷首语]诺基亚变革之殇

 高伯海

    品牌需要和消费者永远同步，甚至超前引领消费文化

    148岁的诺基亚“臣服”38岁的微软，尽管令人伤感，不过这应该是诺基亚最理想的归处。

    9月初，微软宣布72亿美元收购诺基亚手机部门，不少人伤感芬兰的这个百年品牌要消失了。不到72亿美元的收购价格，对拥有770亿美元现金的微软来说，并未有太大资金上的负担。而对诺基亚来说，这几乎是一个谢幕时刻。

    直至今日，我们依旧可以清晰地记得诺基亚的品牌传奇，其“科技以人为本”几乎就是一个可以传世的品牌杰作。诺基亚认为，科技只是一种工具，消费者才是主角。这对今天，乃至未来的品牌建设与定位都极具普世价值。

    从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%。 

    此时，苹果还尚未崭露头角。

    遗憾的是，诺基亚完全没有意识到移动互联时代巨大的冲击。智能手机扑面而来几乎对诺基亚造成了致命打击。此后两年间，诺基亚智能手机的市场份额，迅速被采用安卓系统的各类手机(以三星为主)、以及采用ios系统的苹果手机赶超，从原来采用塞班系统时的50%以上，降至目前的不足5%。

    一个更加糟糕的信息是，由于生产手机的执照10年限期将至，到2015年12月31日，诺基亚品牌将彻底停止所有手机设备的生产制造。这也意味着，未来的Windows Phone将彻底实现“去诺基亚化”，而使用微软自己的品牌名称。

    诺基亚的荣衰对中国品牌而言是一个重要的警示。诺基亚品牌成功最重要的因素就是源于对消费者需求的深刻把握，深刻洞悉客户为中心的营销思路。尽管苹果一贯宣扬以产品为中心，其骨子里依然是对消费者需求的精准认知，并在此基础上成功的产品开发。

    不过，当形势已经表现出明显的不同时，诺基亚却没有拿出足够的品牌变革的勇气。凭借强大的品牌号召力和绝对的市场占有率，诺基亚却错误地预估了消费者对品牌不变革的反应。无论是因为巨人的自负，还是丧失了对于市场需求的敏锐性，抑或是企业发展到一定规模后出现的创新丧失综合征，诺基亚的品牌危机已经显现。

    消费者的需求在不断变化，品牌因循守旧就是对消费者的背叛。对于拒绝变革的品牌而言，其过去成功的理由就是未来失败的原因。诺基亚没有拿出强有力的品牌策略应对市场变化，增长推动力开始逐渐消失，最终只能被无情的超越，甚至淘汰。

    这是诺基亚的不幸，也是百年品牌的不幸。在未来很长一段时间内，诺基亚都将是中国企业品牌建设的最佳样本：品牌只有和消费者永远保持同步，甚至超前引领消费文化，才能获得持续发展的动力之源，才能真正成为长盛不衰的百年品牌。