[品牌观察]茅台品牌内涵之疡

李祝义

    茅台应将“国酒”及全球奢侈品的品牌形象作为战略聚焦 

   一个成功的品牌需要360度的完好无暇，“溃疡”是对品牌肌体的慢性残害，说其“慢性”，是因为不至于有疡速亡，早期发现尚可施救，但有疡必害则是毋庸置疑的。

    而分别于9月2日和9月17日在资本市场创下新低（前者9.99%接近跌停，后者跌5.58%创前者新低）的茅台品牌则由此呈现出了几方面之“疡”。自2001年上市以来一路高歌，作为有着悠久文化底蕴的中国高端白酒品牌的象征，茅台在谢幕十年神话的同时，确该审视一下近年来走过的路径以及认真观望一下未来的前行方向。

    说几方面之“疡”，大家第一感觉未必认同，绝大多数观点或许都将“归罪”于公务消费的疲软而一叶障目地忽视了茅台品牌战略战术存在的几个问题。

    品牌内涵体现着品牌的核心价值，品牌核心价值即是品牌资产的主体部分。

    茅台多元化的“大茅台”战略出自袁仁国先生“适度多元化，走出酒天地”的计划，至今已涉足过白酒、葡萄酒、啤酒、红酒、茶叶、证券、银行、保险、机场、房地产、物业、科研等领域。然而，在经济增速放缓、公务消费滑落、白酒行业深度调整、行业对手虎踞等多重因素影响下，茅台的多元化大战略似乎并没有“适度”，看似整合了广阔无边的品牌资源，实则又怎能不因主要精力受到牵制而损耗品牌资产呢？！

    “平民化”路线则更凸显了与茅台的“国酒”定位以及品牌国际化之间的矛盾。国酒本身具有很强的排他性，即意味着稀缺有限和贵族高端，而茅台则为了达到“以量取胜”而迎合更多的中低端消费群体，先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒，主动放弃把自己置身于一个雍容华贵、典雅厚重、崇高的营销平台上来进行高端品牌形象塑造，定会挫伤原有消费者的忠诚度，品牌营销史上派克可算一例：总统用的笔，派克也曾走过平民化道路，而高端市场也失去了大批忠诚顾客。从社会学角度说，平民一般指低收入阶层，如此，茅台实则在自抑身价。

    茅台的“国际化”雄心迫切，无可厚非，早在2011年“申请入奢”一事就闹得负面沸扬，此亦说明茅台一直在追逐成为奢侈品的目标，而成为奢侈品正是茅台进军国际市场的有力法宝。那么，茅台在眼下的市场消费环境下采取降价放量，从而达到降低资本市场赋予的业绩压力和扩大消费人群，如此茅台，又怎能不付出品牌核心价值贬损的代价呢？！

    诉求“功能性”概念更属舍本逐末之举，近年来茅台紧随时代潮流，打出“健康牌”，宣传产品对人体的保健功能，力推茅台成为健康酒的代表，联系茅台的悠久历史，其百年常青的关键因素并不在此，而作为品牌属性的文化内涵则被弃之一旁，实乃品牌资源的巨大浪费。

    众所周知，茅台在人们心中已是一个中国名酒形象，有着良好的品牌认知基础和巨大的价值提升空间，茅台应将“国酒”及全球奢侈品的品牌形象作为战略聚焦，持续创新提升产品品质从而定位高利润率，提升品牌内涵和附加价值，牢牢占据高端市场，同时强化品牌的文化属性和精神属性，发挥蕴藏的文化品牌能量，从而塑造茅台高品质的品牌内涵和独特魅力的品牌生命力，从而成为中国品牌闯入全球奢侈品阵营的典范和骄傲。