[卷首语]高端白酒回归产品本质

     高伯海

    哥们喝的不是酒，是标签。一句调侃，倒也直击高端白酒价格高企的真正原因：酒其实是一种身份的象征。

    如今这一层身份的标签正在被严厉的“禁酒令”揭去。“暴跌”、“探底”等惨烈的表述直接刺激了白酒企业，尤其是高端白酒的神经。

    作为首个发布上半年业绩预告的白酒企业，酒鬼酒称，预计今年1〜6月归属上市公司的净利润为2800万元至3300万元，比上年同期下滑87%至89%。此外，沱牌舍得、水井坊、泸州老窖等酒企一季度业绩也出现了明显下滑。沱牌舍得2013年1〜3月净利润为5753.49万元，同比下滑48.48%；水井坊的净利润为11405.44万元，同比下滑36.79%；泸州老窖的净利润为11.43亿元，同比下滑11.64%。

    即使是高端白酒市场的“定海神针”，茅台也陷入了“跌跌不休”的泥沼。最为经典的“53度飞天茅台”已经跌进千元以内，下跌趋势还在延续，而此前高达2000元的价格依旧是“一瓶难求”。更让茅台难以接受的是，市场行情“追涨不追跌”，即使再降价也难以点燃消费热情。

    市场机构也纷纷表达了悲观的论调：白酒行业还将继续受到来自供大于求的压力，预计2013年全年白酒上市公司板块业绩增速低于20%，将成近10年的最低点。似乎高端白酒多年来积淀的弊病在一夜间爆发。

    而此前，过去10年来中国高端白酒市场的发展，是整个白酒产业的“疯热十年”。高端白酒的价格一路上涨，呈现出“前所未见”的增长速度，更有向奢侈品进军的势头。

    不过，这也彻底暴露了高端白酒的软肋。世界所公认的奢侈品品牌的标准是质量和稀缺，而不是价格和广告。国内高端白酒企业错误地把价格作为奢侈品的唯一标准，导致疯狂追高的畸形市场行为。再加上非理性的公务消费，高端白酒的价格最终扶摇直上。

    这也直接导致了白酒企业不追求产品内在品质的提升，而是不断通过外部的“概念包装、渠道炒作、品牌包装”等非理性竞争手段，推高产品价格，推高企业增长目标。

    虚假繁荣总有消失的一天。这一轮因政策高压所导致的高端白酒市场动荡，最终还原了高端白酒的本来面目，包括茅台都直接采取了“名品”转型“民品”的战略策略。

    可以预见，让经营重心向市场和产品价值的回归，反而会在今后10年甚至更长时间，激发中国消费者对于中高端白酒的需求力和购买力，为中国白酒产业重新构建一条“可持续发展”的中高端白酒新路径。

    白酒生产回归产品，白酒消费回归理性，这是高端白酒品牌必须正视的现实。在市场消费和大众口碑中成长为高端品牌，才是品牌发展之道。

《中国品牌》2013年8月刊