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本刊记者 朱祝何
近日，英国著名广告公司WPP旗下子公司KantarJapan发布了2013年全球品牌价值排名“BrandZ TOP100Ranking”。和以往品牌评价排名几乎如出一辙的是，该排行榜也引起了业界不同声音的争论。品牌价值大小如何评价？排行榜如何才能权威而有公信力？中国品牌又如何参与国际评价？针对相关问题，国家质检总局质量管理司有关负责人近日接受了记者采访。
公众对于品牌的理解可谓“仁者见仁、智者见智”。但是，一旦涉及品牌价值评价，就需要一套权威科学的评价制度与体系。据介绍，我国从2011年开始起草品牌方面的标准，开展品牌标准化工作，把品牌建设领域相关的词汇、术语以及工作标准化。“一是起到在社会上避免混乱与歧义的作用；二是以此指导我国企业，尤其是中小企业，创建品牌、管理品牌，提升品牌价值。”
记者查询发现，2012年12月，国家质检总局、国家标准委联合发布品牌价值与品牌评价的4个国家标准，包括GB/T29185-2012《品牌价值 术语》、GB/T 29186-2012《品牌价值 要素》、GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》和GB/T 29188-2012《品牌评价多周期超额收益法》。
不同行业影响品牌价值的因素不一，起的作用也不一样。“像手机行业，最重要的影响因素是企业创新能力，而影响食品企业品牌价值最重要的因素是质量安全。”该负责人说。
目前我国正在制定涉及品牌建设的一系列标准，今年将在去年4个标准基础上，进一步完善，制定一系列标准，后续有望成立若干品牌标准行业工作组，分行业制(修)订品牌建设标准。
当下，各界对于不同国家、机构发布的品牌价值评价结果存有争议。因此，品牌评价需要统一权威的国际标准。约从2009年开始，ISO（国际标准化组织）着手制定品牌评价国际标准，2012年底发布了此方面第一个国际标准ISO10668：2010《品牌评价 品牌机制评价要求》。
而中国也积极参与品牌评价国际标准的有关活动。据悉，国家质检总局目前正与相关国家协调，参与起草制定品牌国际标准，推动在国际上成立品牌价值评价国际化标准委员会，中国担任秘书处国，牵头起草品牌国际标准。目前我国已制定了4个国家标准，今年还要制定系列国家标准。
今年2月，国务院办公厅印发《贯彻实施质量发展纲要2013年行动计划》，其中一项具体工作是“组织开展品牌价值评价”。据悉，制定品牌评价相关国家标准后，我国将按照国家标准，采用接轨国际惯例通行的做法，组织对国内企业开展品牌价值评价，促进品牌建设与培育。
品牌价值评价的基本思路是：按照国家标准对企业品牌的货币价值开展评价，评价完后，给企业一份评价报告，告诉其品牌价值大小、价值评价形成过程以及如何改善提高品牌价值；针对我国总体的品牌价值，也会在权威评价基础上，形成相关评价报告。另外，每年会向社会发布一些品牌评价结果，产生社会影响力。
谈到具体的实施步骤，该负责人称，2013年，将在去年品牌价值评价试点的基础上，在全国范围内对制造业骨干企业开展品牌价值评价，争取年底发布相关结果，在社会上产生初步影响，同时发布一批品牌评价标准。另外，品牌价值评价工作将不断探索总结，加强国际协调，争取利用3年左右时间，建立起科学、在国际上有影响力并且得到国际认可的全球评价体系。
《中国品牌》2013年7月刊
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