品牌速成要看后劲

    李祝义

    娃哈哈旗下的新品启力几乎在一夜之间家喻户晓，这是产品品牌快速成长的新传奇。

   这要依赖于英超豪门曼联正式与娃哈哈签订合同年限为3年的赞助合同。尽管双方没有透露具体金额，不过可以想象，一定价值不菲。

   对于启力来说，这也是一种“傍品牌”。曼联在中国拥有1.08亿名球迷，这对任何一个品牌而言都是一个巨大的诱惑。

   按照娃哈哈的说法，启力的主要消费群体定位为白领、学生、球迷，这和曼联足球俱乐部的主要“粉丝”具有重合性，是为两者合作的契合点之一。然而，想攀上“这门亲”真的需要用钱砸出来，签约之后还要大量广告的投放。

   可见，启力的品牌速成更要依赖于强劲的资金后援，以及由此产生的广告轰炸。其实早在去年，娃哈哈启力通过在《中国好声音》上做广告，提高了产品知名度。此次赞助曼联，几乎在同一时间，相应的广告已经在央视出现。

   宗庆后对广告所带来的效果感到满意，并表示新的一年将加大广告投放力度，通过铺天盖地的广告和促销活动来占领市场。显然这种大密度的广告轰炸已经显现效果。数据显示，启力推出两个月就热销了2000万罐，2012年启力饮料销售达1.84亿罐。

   这种体育营销模式并不“新鲜”，此前红牛也曾与F1合作。这种广告轰炸模式也不“新鲜”，此前脑白金也长期在央视等电视台大量投放。而这些都是品牌速成的经典案例。

   娃哈哈并不缺钱，应该可以支撑后续的广告轰炸。问题是，被寄予厚望的启力自身是否真的能承担起娃哈哈新增长极的使命？

   简单的广告轰炸如果缺乏清晰的品牌定位，过硬的产品表现，最终只能是昙花一现。显然，从目前来看，启力还不具备这些关键要素。

   和同类型功能饮料红牛相比，启力的品牌定位是模糊的，并不清晰。“困了，喝红牛”、“怕上火，就喝王老吉”，这一直接而清晰的品牌诉求形成红牛和王老吉过硬的品牌定位。

   显然，“喝启力，添动力”无法给消费者提供清晰的认知，这就无法将自身的需求和启力的供给产生衔接。启力到底是什么东西？是开车常备的饮料？是提神不伤身的饮料？还是增强免疫力的营养饮料？这些问号不是消费者需要弄明白，而是启力迫切需要解决的认知盲区。

   更重要的是，启力定位在白领、学生等亚健康人群，其主力市场应该是一二线城市，但娃哈哈走的是农村包围城市的渠道路线，其一二线城市的渠道优势并不明显。

   娃哈哈集团目前在全国31个省份有6000多家强势经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系。这也支撑了娃哈哈的商业帝国。但启力这样的功能性饮料瞄准的只是有特殊需求的人群：白领、学生、司机等用脑人群、熬夜人群。按照普遍的认知，连锁便利、商业办公区域的终端、夜场，才是这类功能性饮料主攻的终端。

    只有定位和渠道问题解决好了，才能给迅速崛起的启力更持久的动力。期待启力的新好表现。

    《中国品牌》2013年2月刊