11月度品牌黑榜TOP10

    开栏的话

   履行舆论监督职责，净化品牌成长环境。从本期开始“月度品牌黑榜”将正式与读者见面。本刊研究部经过一段时间的精心策划，同时在各相关领域专家的智力支持下，“月度品牌黑榜”将本着公开、公正、公平、公允的准则，对当月发生的违法、违规，侵害消费者权益，违背商业道德和准则的品牌事件加以持续关注和追踪，本栏目将从中遴选出10个或者性质恶劣，或者波及面大、关注度高，或者具有普遍意义的典型案例进行曝光和点评，曝光不是唯一的目的，重要的是树立中国品牌负面事件标本，使其在历史中定格，并警示后来者，更期待藉此为守法经营者创造公平的营商环境和敦促以身试法(错)者改过自新

    酒鬼酒

   【新闻回放】11月21日晚间，国家质量监督检验检疫总局发布公告，确定50度酒鬼酒样品中含有塑化剂成分，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg，为卫生部标准0.3mg/kg的247%。酒鬼酒股份公司11月21日晚间在其官方微博发布声明，称“对近日发生的所谓酒鬼酒“塑化剂”超标事件给大家造成的困惑与误解表示诚挚的歉意。”23日，酒鬼酒公司再次发布声明向公众致歉，称将“积极整改，让消费者喝上放心酒。”

   【点评】连续两次致歉显然表明酒鬼酒已经意识到此前道歉不够诚恳。遗憾的是，这次道歉依旧不够诚恳，反而显得更加公关味十足。对于品牌维护而言，掩盖瑕疵只会适得其反。

    俏江南

   【新闻回放】俏江南董事长张兰近日因“注销户口，已加入外国国籍”而引发关注。针对张兰能否继续担任朝阳区政协委员的问题，朝阳区政协有关负责人表示，目前正在了解此事，核实后会按情况及相关程序办理。而据央视调查显示，俏江南公司的企业类型是股份有限公司(台港澳与境内合资公司)，法定代表人和负责人是张兰。该企业2008年12月19日前为内资企业，于2008年12月19日变更为外商投资企业。

    【点评】品牌国际化可以理解，但是和创始人更改国籍却无必然联系。现在“政协委员”和“三八红旗手”此前在某卫视节目上声称“放弃移民，永远忠实于祖国”纯属作秀。连创始人都公然说谎，我们还如何相信其创立的品牌？

    绫致时装

   【新闻回放】在国际环保组织绿色和平最新发布的时尚服饰品牌有害物质残留调查报告中，消费者熟知的几个品牌杰克琼斯、ONLY、VEROMODA均被检测出了环境激素壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)，其中杰克琼斯的样品被检测出NPE含量在1000pm以上。上述3个品牌都为绫致时装旗下品牌。绫致时装总裁王沛德表示，“它（NPE）并不对人体造成损害，只是对自然环境有一定的影响”。

   【点评】这些所谓大品牌的商业逻辑可谓令人耳目一新。影响环境就不是影响人体？！这样的掩耳盗铃无非就是自欺欺人，这种欲盖弥彰的伎俩最终会自搬石头，砸自己的脚。

    两面针

   【新闻回放】据媒体报道，广西柳州著名民族牙膏品牌两面针曾创下过销量超5亿支、市场占有率仅次于佳洁士和高露洁两大外资品牌的佳绩。但近几年面对外资品牌围剿，两面针竟主动“缴械”，转战其他行业。结果是公司每况愈下，牙膏等主业业绩不振；而进军房产金融的所谓多元化努力，更使其深陷泥潭。

   【点评】品牌多元化没成功，主业也衰落了，两面针成为又一个实业公司走品牌多元化失败的案例。面对外资日化品牌的强势进攻，中国日化品牌纷纷败北，其中很重要的一个原因就是不够坚持，对自己的产品缺乏信心，对产品研发缺乏热情。遗憾的是，两面针又成了一个反面教材。

    宝岛眼镜

   【新闻回放】此前被曝出售假“洋品牌”罗瓦雷诺（RoiReine）的宝岛眼镜，日前对该品牌进行了下架处理，并公开道歉，同时接受消费者退货。尽管宝岛眼镜曾发出公告澄清，罗瓦雷诺是日资品牌，宝岛公司获得合法授权进行销售。但宝岛眼镜最新发布声明称，其门店已全面下架罗瓦雷诺眼镜，并表示对于门店所售罗瓦雷诺品牌眼镜造成消费者误解，宝岛眼镜愿意承担失察责任。

   【点评】这种前后截然不同的表述显示出宝岛眼镜的迫不得已。要不是舆论追的紧，宝岛眼镜还期望能蒙混过关。由此可以看出，社会媒体环境的成熟对不诚信的品牌是一种“灾难”。

    京东商城

   【新闻回放】双十一当天，精品油品牌阿芙宣布撤出京东平台，原因是京东商城锁死阿芙后台，硬逼着商家上恶劣促销。阿芙精油方对外公布的电脑屏幕截图显示，在京东商城网站上的产品售价无法更改，这也是导致该品牌从京东商城撤出的原因。

   【点评】原本大品牌是要承担大责任的。遗憾的是，我们看到的却是大品牌的蛮横无理。依仗自身的平台地位压迫供应商，依仗渠道话语权压榨供应商，这绝不是新时期下的商业生态文明。

    万科

   【新闻回放】最近，万科董事局主席王石又火得一塌糊涂，这是继2008年汶川地震“捐款门”事件之后，他再度身陷舆论漩涡。尽管他一度游学哈佛大学淡出了公众视野，但“敦亲王福晋”田朴珺与他的“父女恋”引爆了全中国人娱乐至死的精神，而随同“小三门”一起走红的还有长江商学院和笨笨红烧肉。

   【点评】此前王石曾经在多个场合N次公开强调，万科坚决不行贿，是360度活在阳光下的房企。但是随着权高位重的前岳父进入公众视野，对于万科“不行贿”，公众一时间生出了许多解读：“不是不行贿，原来是不用行贿”。王石的形象坠地对万科品牌是一个巨大的毁损。

    夏普

   【新闻回放】现在夏普离破产几乎只有一步之遥。夏普在11月初警告说，2012年4月～2013年3月公司可能面临4500亿日元损失，将超越上年度的3760亿日元，创史上最大亏损纪录。夏普称，对其能否继续生存下去存在“重大怀疑”。

   【点评】从中国市场看，夏普的衰落和诺基亚有些类似，他们都想守着自己过往的成功之道，即便品牌竞争力已大大衰退也不愿意变革。品牌实际上是动态发展的，品牌也需要和企业、和市场环境一起成长。因循守旧只会将品牌做死。

    1号店

   【新闻回放】11月1日，上海市公安局网安总队通报了自8月份以来，公安部门对上海市网络违法犯罪的打击情况。据警方透露，警方根据前期排摸调查，现已查获1号店网上商城员工与离职、外部人员内外勾结，造成部分客户信息泄露一案。截至目前，已有11人被公安部门控制，案件相关调查工作仍在进行中。

   【点评】对于电商，尤其是处于白热化竞争的电商而言，客户资源是最重要的资产。保护客户资源应该是电商的最高商业准则。1号店事件的发生只能说明其相关意识尚未清晰，这将严重削弱消费者对其品牌的信任度。长期来看，在电商间的品牌竞争中，信任缺失将是最大的短板。

    苹果

   【新闻回放】作为全球领先的电子科技产品公司，苹果公司近年来却频频陷入涉黄泥潭。之前有媒体报道，苹果手机语音控制功能软件Siri可以根据用户指令提供三陪场所信息。引发舆论强烈关注后，苹果Siri的相关涉黄信息已被屏蔽。但调查发现，直至今日，在苹果的AppStore上，多部情色小说依旧高居图书排行榜前列。

   【点评】苹果原本应该是红的，此刻却变成了黄的。无论苹果表现的是多么“无辜”，也不能抹去“帮凶”的品牌污点。对于大品牌而言，本应做到洁身自好，这不仅是责任，更是义务。

    《中国品牌》2012年12月刊