中国品牌掀美剧广告植入热潮

    张艳丽

   美国收视率最高的电视剧之一——《生活大爆炸》风靡了中国内地。而最近，就在该剧第五季播到第17集第6分钟时，眼尖的中国观众惊讶地发现谢耳朵家的桌子上居然放着一盒不折不扣的中国牛奶——伊利舒化奶。虽然剧情中并未出现任何与此有关的台词，但这盒牛奶长达几分钟的出镜还是昭然宣布了一个事实——继《变形金刚3》等进口好莱坞大片的植入广告后，中国品牌已经开始将砸钱方向瞄向了热播美剧。

    植入大片：成本低于想象

   “有两类企业对投资进口影视作品感兴趣。”作为将多家中国品牌广告植入了美国影视剧的幕后推手，影工场娱乐营销公司总裁刘思汝表示，一是已经开拓了国际市场，希望借助电影电视的传播力提高国际影响力的中国品牌；二是纯粹的中国本土品牌，希望进一步提升知名度。

   刘思汝曾经一手促成了2009年中国服装品牌美特斯·邦威在《变形金刚2》中的植入。之后，在替《变3》寻找中国赞助商时，刘思汝先后接触了七八家企业，最后确定下来4家：联想、TCL、伊利和美特斯·邦威。她认为，前两家，联想和TCL就是属于已经开拓了国际市场，期望进一步在国际市场上展示其形象的国际品牌；而伊利和美特斯·邦威则属于纯粹的本土品牌，但有创新能力，朝气蓬勃，希望借助进口大片提升品牌影响力。

   对于植入美国大片的成本，虽然外界猜测价格不菲，但无论是刘思汝还是中国赞助商都对此进行了否认。刘思汝表示，虽然不方便透露具体数字，但绝对不超过对一些国产大片植入广告的价格。

   刘思汝回忆，这几年帮助不少中国企业赞助了外国影视剧，而其中最经典的案例当属伊利舒化奶在《变3》中的出境。特别是当片中华裔演员郑肯摇头晃脑地喊出：“让我先喝完舒化奶再跟你说”的时候，电影院所有的人都笑喷了。这一次，罕见地在植入广告中配了台词，强烈地震撼了中国观众，被称为最强悍的植入广告。刘思汝表示，这其实是企业诉求跟制片方充分沟通交流后达成的结果。虽然这一被称“强悍”的植入广告在国内引起了各种议论，但无论对电影还是品牌，这恰恰造成了“话题效应”。

   刘思汝表示，对于这次的广告植入效果，企业一方觉得“挺好玩的”，因此也就有了下一步在美剧《生活大爆炸》中的二次合作。

    引入中国品牌：大片意在票房

   从《碟中谍4》中让人眼花缭乱的植入广告，到《变形金刚》系列大片中中国品牌植入广告的大肆出现，好莱坞大片对植入广告的热衷让中国观众叹为观止。不过，与人们想象的不同，刘思汝表示，像《变形金刚》这类影片的制作其实一点也不差钱，其预算早已在拍摄前就搞定。那么，既然不差钱，如此密集地植入广告只是为了“锦上添花”吗？

   其实，之所以植入中国品牌广告，对进口大片和美剧的片方来说，主要是看中这些品牌所在国家的票房，这也是为何好莱坞大片在选择合作方时分外看中该企业的营销推广能力。

   刘思汝介绍说，国外电影公司在委托她寻找中国植入广告赞助商时，基本上不离3个基本条件：第一，品牌是否有足够知名度，是否是行业中的领军品牌；第二，企业是否具备强大的推广实力和清晰的营销思路；第三，品牌形象调性与影片理念是否一致，是否和故事契合。“没这3点做基础，其他一切都免谈”。

   显然，中国巨大的文化影视娱乐市场让各方娱乐巨头都眼馋不已。而打入市场和扩大票房，引入中国品牌的植入广告商不失为一个绝对合算的买卖。在中国企业借助大片宣传自己的同时，也让进口影视剧借势企业的各种营销推广活动扩大了在当地市场的影响力。“这是一个双赢的结果”。

    美剧广告植入：沃土正待开发

   对于中国企业与国外影视剧的合作前景，刘思汝非常乐观。她认为，从今年开始，中国将在原本每年引进20部美国电影的基础上增加14部IMAX或3D电影，这对中国产品在国外影视剧的广告植入提供了更多机会。

   不过，她也承认，虽然目前手中的中国客户不少，但有了《变形金刚》在前，想要物色到同一重量级的大片合作并不容易。“起点太高了。”刘思汝笑道。

   而另一方面，美剧则是另一块尚待开发的“沃土”。她表示，随着美剧收视正在国内合法化，它们的植入成本也比进口大片更低。“因为一部电影的上映时间有限，品牌植入电影只能保证一段时间的传播效果，这有着天生的局限性。而电视剧不同，尤其是按季播的美剧，品牌与剧集可以进行长时间的植入合作。电视剧的观看还可以在网络等不同媒体上反复播放，多轮传播。”

   她透露，舒化奶和《生活大爆炸》可说是中国品牌与热门美剧的首次合作，而该剧中今后还会有至少2个中国品牌的植入广告陆续亮相。此外，她还透露，一家中国本土的服装品牌已经植入到最新一季的《绯闻女孩》中。

    《中国品牌》