品牌伦理（二）

北京大学研究生品牌教程《品牌学》之二十六

品牌伦理（二）

    北京大学中国品牌研究中心主任 王齐国

   【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席

    【研究方向】品牌战略、品牌伦理

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   品牌的伦理标准包括道德原则标准和价值结果标准两方面。道德原则标准以道德义务作为基本概念来分析行为结果，价值结果标准也称为伦理精神标准以行为结果的好坏或者对事物采取的价值态度来探讨行为的意义。

   这两种判断标准对指导品牌的伦理标准选择具有重要作用，品牌的伦理体系就建构在两大标准的基础之上。

    品牌的伦理行为

    品牌怎样做才合乎伦理规范？

    品牌爱财，取之有道在为消费者创造价值的同时，品牌也获得回报，甚至获得更多的回报。因此，品牌的伦理行为应该是品牌爱财，取之有道。就像君子爱财，取之有道一样。

   孔子说：“富与贵，是人之所欲也；不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也；不以其道得之，不去也。”(《论语·里仁》)这句话的意思是说，富和贵，人人都想得到，是我们最基本的愿望。但是如果“取之不义”，就是“不以其道得之，不处也”，宁愿不得到。贫贱两种形态，谁都想去掉。但是如果不是以道得之，即不以其道去获得，宁愿贫穷。

   又说：“富而可求也，虽执鞭之士，吾亦为之。如不可求，从吾所好。”(《论语·述而》)此句话意指，假如通过做一个维护秩序的“执鞭之士”也能获取富足，有什么不可呢？只要是通过自己的努力，用正当的手段获取的财富，没有贵贱之分。

   同样，品牌获得的利润也是有正当和非正当之分的。正当的，在孔子来说是符合“道”的，这里的“道”就是“义”。“义”是孔子思想重要组成部分。

    简言之，品牌爱财的伦理标准实质就是义与不义。

    见利思义看见利益首先想到是否符合道义。孔子问公明贾：“真的吗?公叔文子（名枝，卫国大夫）不言、不笑、不取吗?”公明贾说：“此传话者失实之过。公叔文子时(适时)然后言，人不厌其言；乐然后笑，人不厌其笑；义然后取，人不厌其取。”(《论语·宪问》)

   孔子对传说中的公叔文子有疑虑，所以问公明贾。公明贾告诉他是“此传话者失实之过”，这不是真的，是传话者传假了。公叔文子“时（适时）然后言，人不厌其言”，孔子非常欣赏这个话，就是知道什么时候该说话，别人不讨厌他说话。“乐然后笑，人不厌其笑，义然后取，人不厌其取”。此文中，“乐”（读音luo）是山东话，快乐。“乐然后笑”，为什么“乐然后笑”人家不讨厌他笑呢？快乐时候的笑是发自肺腑真诚的笑，所以人家不讨厌你笑。“义然后取”，即得到的是应该得到的，符合“义”的原则，大家就不讨厌这种获取。不劳而获、巧取豪夺以及以非法手段的获取大家肯定是讨厌的。所以说大家去领取薪水的时候，没有感觉什么不好意思，因为是劳动所得，是用人单位应该给的。

   衡量这当与不当的准则是义与不义。“义”就是孔子去取的原则，因此他常说：“见利思义”(《论语·宪问》)，“见得思义”(《论语·季氏》)，甚至将重义轻利作为君子的优秀品质之一。

   前些年，在中国的冶金业界曾经发起过学习邯钢的热潮。邯钢是1958年开始建设并于当年投产的冶金企业。从建厂到1978年,由于种种原因曾连续17年亏损。这使邯钢较早地认识市场,并下决心走向市场。他们转换经营机制,加快技术改造和创新,建立现代企业制度,不断提高管理水平,取得了显著的经济效益和良好的社会效益。1991年,邯钢在企业内部建立以“市场、倒推、否决、全员”为特点的“模拟市场核算,实行成本否决”的经营机制，从成本前端实施有效控制，全员参与，在大大降低了成本的同时，也增强了员工的节约意识，企业逐渐取得了良好的效益。

   邯钢因此取得了成功，公司总经理为此被评选为中国的模范，并获得一百万元的奖金。但是总经理并没有取，为什么没有取呢？实际上不敢取，不敢取恰恰是一个时代的落后的标志。这是按照国家规定，做了大贡献，获奖金百万理所当然，因为取之有道，符合法理。但是由于那个阶段中国很落后、很穷，容易引起别人嫉妒，最后，邯钢的总经理把百万奖金给捐了。

   如果从别人兜里偷了10块钱，这是不劳而获取得的，就是耻辱；但是一百万元奖金可以获得，因为这是奖赏。捐掉了是品质，但却起了负面的作用——践踏了激励制度。大约是2009年，很多人恶炒中国平安公司的老总拿6000万元年薪，一时间，羡慕嫉妒恨蜂拥而至。如果说他一年给公司创造了100亿利润的话，按照奖励机制获得6000万元就是符合国家法律和道义的，他就应该获得。

   唐骏从盛大跳槽后，有媒体报道说他的年薪是10亿元，包括薪水、奖金、股票、期权等等，那就是唐骏的价值，是他应该获得的，没有什么可非议的，大家要有这种胸怀，社会才能进步。

   孔子和公明贾的对话的实质是讲社会的取予之道，实际上说出了取予的价值标准。孔子曾经把人的人格分成若干类：匹夫、士、成人、善人、君子、圣人，其中君子是一个比较好的人格，在这个人格中，重义轻利是衡量一个人是不是君子的标准之一。什么事情把利字当先，这个事情就变味了，做起来完全是一种利益关系、金钱关系了。

    品牌竞争强势

   品牌竞争强势在于创造新的价值观。虽然价值观很难创造，可是一旦价值观创造出来就无往而不胜。

    价值观是品牌推广的中心——这是最高级的意义，也是品牌追求完善的动力。

   人们在创造、经营品牌过程中能否认识和处理有关价值观的问题，不仅关系到品牌建设的成败，而且关系到品牌管理机构的未来。

    迪士尼就是一个突出案例。

    迪士尼的价值观就是创造快乐。那么，迪士尼是怎样来创价值观的呢？

    笔者这样评价迪士尼：用它的价值观把整个市场变成了其殖民地。对手们只能模仿无法竞争。

   在全世界做主题公园的所有公司里，迪士尼是没有对手的。所有要建设主题公园的对手，都在模仿它。都是希望通过从迪士尼山寨一些经验来充实或提供自己的公园品质，但是无法超越。

    迪士尼制造快乐主要有4种方法：

   首先，所有到迪士尼工作的人员必须培训3～6个月。培训内容就是让员工模拟、扮演迪士尼乐园里的各种角色；

   其次，进入乐园每个人都是快乐的参与者。到这里来，不是来观光的，进来以后就是跟大家一起参与并快乐着，所以它要求每个员工是快乐的，每个消费者进入迪斯尼也是快乐的参与者，所以共同快乐才有可能把快乐建设起来。

    再次，乐园围绕娱乐内容设计它的硬件，从不为了建筑而建筑。

   上海的一家企业邀请笔者帮助他们在已经建设好的5万平方米的建筑里搞主题公园。他们最初的构想是建商业街，建好了才发现建商品街是无法赢利的。现在请专家来看看如何重新定位。笔者说这个建筑就像一只做好的鞋，想让一只脚伸进去。但是尺码不对，肯定要削足或者涨足才可以适履，即把脚缩小了或者放大了才能穿，难度极大。这跟迪士尼理念完全不同，迪斯尼是所有的硬件都是为内容而服务。

   在我国这种情况屡见不鲜，很多主题公园进去了没得玩，不仅没有参与性、也没有娱乐性、体验性，这是我们国家主题公园的通病。

    最后，在迪士尼乐园里，每个人都是快乐的制造者。

   迪士尼的做法值得尊重，特别是他们拥有的品牌授权能力，令人赞叹，因为他们有自己的价值观。大家去了迪斯尼，所有的忧愁都忘了，所有的烦恼也没有了，每一处、每一个节目都会给消费者带来快乐和新鲜的体验。这就是迪士尼传达给我们的“制造快乐，贩卖快乐”的价值观。

    《中国品牌》