服装业绝地反击战

    本刊特约撰稿人 杨艳秋

    中国是服装消费大国和生产大国，世界各地都售卖着MADE INCHINA的产品。然而全国170多万注册商标中，却很难找到世界领先的知名品牌，服装行业亦是如此。当LV、GUCCI等奢侈品牌和ZARA、H&M等快时尚品牌一波波冲击中国市场时，中国服装业必须转型

    3月，众多一线高级品牌在巴黎时装周上亮相。包括ChristianDior、Hermès、Lanvin、Givenchy、John Galliano、LouisVuitton等在内的众多国际时装品牌，再一次让人们享受了一场华丽的视觉盛宴。巴黎时装周每年都是各大时装品牌的华美秀场，有历史积淀的、有独特设计感的、有身价的众多品牌，不断冲击着观众的眼球。

   习惯了被国际品牌垄断的时装舞台，这个3月，中国依文的出现，让中国时装界扬眉吐气了一把。在中国服装品牌奋力突围的战争中，似乎曙光已见。

    悬在头顶的高库存利剑

   在某种程度上来说，国际时装周的舞台跟中国的时装品牌实在没有太多关系。在国际大牌们在舞台上尽情展示的时候，整个中国服装行业却面临着日趋糟糕的生存环境。

   2012年，中国服装企业亟须解决的问题是什么?很多人会异口同声地告诉你是高库存。据美邦服饰公布的2011年中报显示，截至2011年6月30日，美邦服饰存货同比增长220%至28.9亿元，而2010年同期的存货金额仅为9.03亿元，报告期内的净资产仅为32亿元，存货占了同期净资产的90%。同期同类型服装企业库存占净资产的比重在20%左右。

   美邦的问题并不是个案。据相关数据披露，特步存货金额达到8.87亿元，同比增幅约为92%;无独有偶，匹克也令人担忧地上涨了41%，安踏存货金额已同比增加20.3%。

   一直以来，高库存都被认为是日益高涨的服装价格的幕后推手。业内人士曾笑言，即使现在中国所有的服装企业都停产，光是仓库里的压库货起码能供国内的鞋服销售企业卖上3年。服装行业库存积压问题的严重程度由此可见一斑，高库存成为悬在中国服装品牌头顶上的一把利剑。

   谁能把库存清掉，谁就能获得生存下来的机会。按照行业的正常运作，10%～20%的范围被视作安全库存，也就是说生产1万件衣服，其中有1000～2000件属于库存是家常便饭，这同时也在服装企业的可控范围之内。不过随着经济环境发生改变，一方面出口遇阻，国外采购商毁单的情况越来越多;另一方面，国内经销商开始谨慎出手，订货会上的采购意向有所减弱，直接导致提货量有所减少。

   持续爆满的库存、不断高企的人工成本、极为微薄的利润，让中国的服装品牌在国际化竞争中，表现得极为脆弱。突围，在中国服装企业日益激烈的竞争中，已经成为极为迫切的需要。

    华丽的时尚转型

    众所周知，中国是服装消费大国和生产大国，世界各地都售卖着MADE INCHINA的产品。然而全国170多万注册商标中，却很难找到世界领先的知名品牌，服装行业亦是如此。当LV、GUCCI等奢侈品牌和ZARA、H&M等快时尚品牌一波波冲击中国市场时，中国服装业必须转型。

   中国正在走向时尚化。同样是春运，十年前火车站前熙熙攘攘的打工者背着编织袋回家，十年后打工者穿着新衣拖着皮箱回家。农村人和城里人外表的差别越来越小，所有人都越来越时尚。中国要想打造自己的服装品牌，必须向时尚产业转变，完成一次时尚的华丽转型。

   每一个男人的橱柜里永远少一条领带，每一个女人在换季的时候永远少一件衣服。服装行业永远都有市场，服装行业的本质是时尚。只有将传统的制造业之路转向时尚产业，中国服装业才能走向国际舞台。在中国服装品牌的时尚化道路上，有着众多极为重要的因素。对这些因素的把握，决定着企业突围的成败。

   服装业要与艺术结缘。不仅是企业，企业家本身也要从“工厂主”往“艺术家”进行角色转变。国外知名服装品牌创始人大都是品牌最初的设计师，他们亲自设计服装来表达自己的思想和理念，从这一层面来讲他们其实就是艺术家。

   步入时尚领域，还要学会制造时尚话题。时尚向来和明星联系紧密，Esprit品牌就是因为其代理人邢李原（火原）与林青霞的结合，使得林青霞成为Esprit品牌的免费代言人。林青霞多次在公开场合穿着Esprit品牌服装出现，为Esprit做免费“真人秀”，从此Esprit品牌的销售遍及全球。

   在这个信息爆炸、速度决定成败的时代，中国服装品牌的时尚化道路还必须借助新的营销模式。传统营销方式已经不能像从前那样迅速有效地解决销售问题了，新媒体成为营销新星。微博、SNS、团购、电子商务……网络营销手段将成为今后的重点。

   而中国服装品牌要在时尚界站稳脚跟，还必须学会讲故事。Cartier说自己是“珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商”，Tiffany请奥黛丽·赫本拍了一部《蒂凡尼的早餐》，LV的广告都在讲述旅行……位于鸟巢和水立方旁边的北京盘古大观（原名摩根中心）最初因为没有特色差点被拆掉，为了保留这片楼群将楼体进行了再设计，一座腾飞的巨龙傲然屹立，并在奥运会期间备受关注，正是因为它暗含了中国龙的传说。

    谨慎踏上国际化道路

   在与国际品牌战争的突围中，很多中国服装企业都开始走出国门，将国际化作为自己制胜的法宝。

   就在李宁公司高管纷纷离巢，其国际化之路也被众人密切关注时，2011年12月15日，位于美国洛杉矶大型商场的匹克专卖店正式启动，近300平方米的卖场宣告匹克产品国际化正式迈开一步。

   实际上，刚刚过去的2011年被匹克认为是国际化进程中极为重要的一年，2011年2月17日在美国洛杉矶成立子公司，年末旗舰店正式启动试运营。

   除李宁、匹克以外，宣布国际化策略的还有其他中国服装品牌。而依文则是国际化的典型代表。此次巴黎时装周上，依文（EVECINA）受中国驻英大使馆和伦敦时装周组委会特别邀约，成为第一个在伦敦时装周全方位展示中国原创设计的男装品牌，淋漓尽致地演绎了中国服装文化的精髓。

   中国服装品牌的国际化之路是坦途还是坎坷？中国服装品牌的国际化是中国国力高速增长非常自然的诉求，但在国际化道路上，障碍同样存在。中国服装企业的国际化，并不是简单将中国企业的店开向世界。解决好历史和文化问题、艺术设计问题、经济运营问题及观念人才问题，都是需要中国服装企业谨慎把握的。

   从文化角度而言，当前的中国，是一个国际化和多元化并存的文化特质。在这样一个特质的文化背景下，中国服装企业更多地还是要针对自己的消费者细分，越来越广泛的扁平化的背景下，怎样针对消费者进行个性化、特色化的设计。另外，用设计快速建立品牌资产是重中之重。

   在经济模式和运营能力的问题上，中国的国际化之路也存在很多问题。中国服装业的30年，是在不断引进各种各样国外最先进的经济和经营模式概念的30年。从国际化的角度来讲，中国服装行业现在还没有真正国际化，只是借用了国际上的设计理念和国际上成功的品牌运行方式，结合IT技术，把这个东西复制到中国。

   概念拿来是好的，但是还必须将其落实，概念和能力之间的差距是非常严峻的现实。在这样的过程中，中国服装企业要重点注意，对消费者而言到底是创造欲望还是迎合欲望，这关系到品牌包括整个中国的服装企业在国际化的产业链和价值链里是否能走向高端。

   此外，还要对消费者进行真正有效的关注，中国的很多服装品牌都不知道自己所针对的服装群体到底具有什么样的特征，自己应该卖给消费者什么样的东西。此外，概念的转换和人才积聚的问题，也是中国服装行业国际化道路上需要解决的问题。

    中国服装企业的突围之战正酣，但曙光已见。

    《中国品牌》