如何打造区域品牌?

    艾丰

   区域品牌是依托一个区域的特色而形成的，能够代表这个区域的品牌。实际上它后边的主题是一个地区，这个地区可能是一个行政单位，也可能不是一个行政单位，就是一个区域。过去我们关注更多的是商标商号、企业的品牌；目前，对于区域品牌的关注正在兴起。

    区域品牌的五大优势

   群体性。商标商号都是个体的品牌，而区域是一个群体性的品牌，它代表的不仅是一个主体，而是一群主体，在这个区域，它代表的不是某一家企业，而是在这个区域中的所有企业甚至所有单位。

   规模性。区域品牌的规模一般比较大，因此，区域品牌的实力比较雄厚，有雄厚的实力就容易运作。许多地方形成了产业集群。

   综合性。区域品牌涉及的首先是企业，和一般的企业品牌不同，区域品牌真正的主导者是政府，因为某一个企业，它只是一个企业的一个主体，作为群体的运作就是要政府出面。所以在其他的品牌里，政府最多是担任一个引领者和创造一个好的环境，而在区域品牌中，政府就要担当领导的角色，企业、中介机构等广泛参与。

   共享性。品牌打造出来后，不是哪一方受益，而是所有在此区域的主体都受益。比如，打造某一个产业的品牌，上下游的产业链都受益；同样，政府也会受益。

   易传性。从世界的角度来看，第一个区域品牌就是国家，国家也是一个区域。按照品牌理论来说，意大利皮鞋，意大利就是一个区域品牌；法国香水，法国也是一个区域品牌；瑞士手表，瑞士也是一个区域品牌。中国要走向世界，不仅靠我们的商标商号，更重要的还要依靠区域品牌，例如，中国的服装、中国的瓷器、中国的茶叶等。

    区域品牌的种类细分

   区域品牌是一个笼统的归类概念，区域品牌的细分有两种方法，第一种，按照区域外延可分为两类，非行政区划的区域和行政区划的区域。非行政区划的区域品牌，例如北京的王府井、中关村；行政区划的区域品牌，比如某某城市、某某县、某某市的产业园区等。

   第二种，从内涵来分，第一类是代表某一个区域优势产业的品牌。例如，我们中国有两个中国鞋都，一个是温州，一个是晋江，产量占全中国的50%。离温州不远的浙江南浔是中国地板之乡，一个镇有三家中国大地板企业，还有若干家小的地板企业，这些是依托某一个优势产业和产业集群而形成的区域品牌。

   第二类是依托某一种优势或功能形成的区域品牌。比如北京的中关村，因为这个区域有很多高校以及中国科学院等各种科研机构，所以它的优势是科技和产业的结合；依靠功能形成的区域品牌，比如北京中央商务区（CBD）。

   第三类是依托自然条件形成的区域品牌。例如休闲之都三亚、阳光之都拉萨、旅游之都桂林等。

   第四类是经过提炼概括而成的区域品牌。一个大的城市产业很多，特色很多，而品牌必须有特色，而且其特色还要被大家所接受，所以必须经过提炼。比如浪漫之都大连。

   第五类是在某一个区域整合某一个产业而形成的区域品牌，比如“好客山东”就把大量的资源整合，从而使得相关各方都受益。

    区域品牌的打造

   首先，各级政府首先要把打造区域品牌提上议事日程。因为区域品牌的操作离开政府是无法进行的，一个企业只能作为一个支持者，不能作为领导者、规划者的角色出现。

   其次，一定要做好全面的规划。打造区域品牌不是光有口号就行，要做规划。搞清楚定性定位、核心价值，在宣传上做到有的放矢；同时，这个规划还要带有纲要性、指导性，最好通过当地人大的立法确定下来，只有这样，区域品牌的打造才能可持续。

   再次，在区域品牌的打造过程中要调整好产业结构和品牌结构，形成一个良好的产业生态、企业生态和品牌生态，发挥好龙头企业的示范带动作用。

   最后，还要做好区域品牌的传播。各级政府和广大企业要舍得在宣传方面投入精力和财力，充分发挥好电视、报纸等媒介的桥梁纽带作用。

    《中国品牌》