没落欧美品牌在中国

    易萱 江珍妮 潘晶 廖梦苏

   近年来，一些在欧美发展已不如意的“国际品牌”对中国等亚洲新兴市场趋之若鹜。他们重塑自己，巧妙营销，以建立在中国消费者心目中的“奢华”形象。这其中，部分国外二线品牌摇身一变，化作“大牌奢侈品”，还有一些洋品牌，在本土大量闭店，难得一见，却在中国家喻户晓，受人追捧。

    CK：擦边球与二线品牌

   曾经，中国的“先锋”男青年从欧美时尚圈学来一种另类风潮——内裤外露。他们穿着松垮的低腰牛仔裤走在大街上，标识明显的内裤边缘总是时不时地“探出头”来。正是在这种“内衣外穿”的风潮中，很多中国人第一次认识了卡尔文·克莱（CalvinKlein）。

   很多人不知道，卡尔文·克莱依靠牛仔服装起家。时尚设计师卡尔文·克莱于二十世纪60年代在美国创立同名品牌，成立之初以极简、前卫的时装著称。

   70年代末，卡尔文·克莱成功地启用了当时刚刚成年的玉女明星波姬·小丝拍摄广告。电视上，年轻的波姬·小丝甩动飘拂的秀发，一只手轻轻地搭在臀部，用磁性的嗓音说出了那句闻名全球的广告语：“我和卡尔文亲密无间”。当时，这支因为诱惑性而饱受争议的广告曾让卡尔文·克莱品牌名声大涨。

   但到了80年代，牛仔服装进入低迷期，卡尔文·克莱的发展也随之陷入低谷。公司于是将重心转移到内衣、香水以扭转颓势。2002年，卡尔文·克莱被PVH集团收购。

   如今，在美国本土，卡尔文·克莱作为时尚品牌已不再受到大众的注目，销售则以内衣、香水和中价服饰为主。公司也改走“亲民”路线，主推二线品牌（CalvinKleinJeans）。一位美国时尚杂志编辑表示：“纽约客穿普拉达、缪缪、古驰的时装，他们绝不会选择卡尔文·克莱，最多只有两件CK内衣。”

   然而，这个逐渐退出国际主流的品牌却在亚洲成功唤来“第二春”。这其中，中国是卡尔文·克莱最大的亚洲市场，销售量占亚洲总额的七成。到2010年，卡尔文·克莱在华拥有超过300家专卖店。

    珑骧：高级商场里的“国民包”

    如果在法国街头做些观察，你一定会发现一种彩色饺子形的折叠包在视野中频繁出现。

    这种彩色多样、形状酷似饺子的包具，就是法国经典品牌珑骧(Longchamp)。珑骧折叠包的使用者跨越各个年龄层，曾被评选为法国人“最知名”与“最喜爱”的手袋，就普及程度而言，可称它是法国的“国民包”。

   “国民包”价格“平易近人”。材质上，“国民包”也绝对草根，它使用品质优秀但并不昂贵的尼龙和皮革。

   珑骧品牌创立于1948年，一度在欧洲发展成畅销产品。但如今，在与其他设计感更强的时尚品牌的竞争中，“饺子包”的发展已日渐平庸。

   大约七八年前，山寨“饺子包”开始在北京、上海等地流行。2008年，珑骧被正式引入中国高级商场的国际名品专柜。珑骧在北京新东安商场开设了亚洲最大的专卖店。新店占地超过250平方米。

    捷豹：只受恋旧情结的赏识

   2010年9月的一天，英国老牌汽车品牌捷豹在这栋拥有近百年历史的庄园式别墅内举办沙龙活动。一位34岁的气质儒雅的上海男人说，他拥有一辆捷豹XF型轿车，对于自己的选车偏好，他自信满满。

   如今，在上海最豪华的国际性酒店门口，时常出现捷豹的身影；北京东部的高档社区里，造型独特的捷豹在奔驰和宝马群中也一度成为亮点。

   对于这头“英国豹”在中国几个城市备受推崇，捷豹公司认为，需要感谢中国年轻的新富阶层——他们想拥有独特品味，不愿自己被淹没在德国豪华车的浪潮之中。

   1922年，威廉·里昂斯创立了捷豹，旗下的XK系列赛车一度成为高贵的象征。60年代开始，捷豹转入民用汽车业。如今，很多中国人不知道，被自己奉为高端的“英国豹”在欧美市场早已衰落。由于其销售量每况愈下，最终在1989年被福特公司以40.7亿美元收购。

   捷豹生产工艺的老旧和低生产率让福特大伤脑筋。2006年，捷豹平均每位工人每年只能生产16辆车。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工厂后曾略带讥讽地说，这是他在前苏联之外见过的最糟糕的汽车厂。

   经过多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不将捷豹转卖于印度塔塔集团。虽然捷豹这样的高排耗车型在中国不受鼓励，但这丝毫没能减弱配置2.2升柴油发动机的XF系列在中国的强劲需求。

    拉菲：西方不再热衷的天价酒

   1985年的伦敦佳士得拍卖会上，一瓶1787年由美国前总统托马斯·杰斐逊签名的拉菲葡萄酒，被《福布斯》杂志老板以10.5万英镑的高价拍下，这在当时创下并保持了迄今为止世界最昂贵葡萄酒的纪录。

   如今，一位来自苏州的葡萄酒爱好者说：“如果一个人在1983年买了20箱（每箱12瓶）1982年的拉菲，那么在今天就可以成为千万富翁。”

   曾经，拉菲一度是欧美葡萄酒收藏家的宠儿，但现在，拉菲本身的品质与其被炒出的天价的不对称，已逐渐令收藏家们目瞪口呆，望而却步。

   事实上，对于欧美人而言，拉菲并不具有唯一性，所以他们也并未像中国人那般对其趋之若鹜。在他们看来，拉菲仅是波尔多（Bordeaux）地区五家一级酒庄之一。

   然而，在中国，被欧洲收藏者摒弃的拉菲几乎成了一种地位与身份的象征。一些中国消费者对葡萄酒知识知之甚少，却人云亦云地对拉菲进行疯狂崇拜。

   一名在建筑公司工作的人士表示，在很多场合宴请宾客，不选择拉菲而点其他品牌的葡萄酒甚至会被视作“屈辱”。而很多中国生意人招待客人时，拉菲也是酒精饮料的首选。这其中，一些暴富的商人从来没学过英语，却能在饭桌上迅速鉴别出酒瓶上的“Lafite”（拉菲）标识。

   随之而来的，则大量走私酒和假酒出现在中国市场上。据媒体揭露，一个拉菲红酒的空瓶子有时竟能卖到两三千元。

   伦敦苏富比拍卖行国际葡萄酒部经理、葡萄酒大师塞蕾娜·苏克丽芙不禁感叹：“拉菲在十九世纪受到欧洲贵族的欣赏，二十世纪七八十年代赢得美国人的青睐，现在正在征服亚洲。”

    派克：被抢购的过时之物

   在派克超过百年的品牌发展史中，英国作家柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯；美国富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约；美国总统尼克松历史性访华时以派克笔作为礼物相赠；派克钢笔还见证了二战中日本的最终投降和美俄核裁军条约的签署。

   1888年，乔治·派克在美国威斯康星州的简斯威尔创办了派克自来水笔公司。从上个世纪20年代开始，派克品牌开始拓展国际市场。那时，派克笔已远销欧洲、澳大利亚、印度和东亚。然而好景不长，随着匈牙利贝罗兄弟发明了圆珠笔，派克钢笔被打入冰冻期。据当时《纽约时报》报道，派克公司身价大跌并一度濒临破产。

   但派克钢笔却对未来毫无惧色。因为在新兴市场，特别是在中国，大批“品位优良”的消费者正带着复古情结狂热追捧着派克。过去3年，派克公司在中国有近500个商场专柜，许多专柜的销售额飙升了30%～50%。

    《中国品牌》