网购的江湖

    ■ 王辰越 宋雪莲

   9年前，一场非典，把中国人推入了网上购物的时代。从那时起，人们记住了一位喜欢演讲的削瘦年轻人——马云。一并声名鹊起的还有年轻气盛的淘宝，此后数年，淘宝在中国几乎成为网购的代名词。

   9年后，马云和淘宝不再寂寞，也不再全面领先。电子商务行业早已群雄并起，裂土封侯，业态也为之巨变。

    搅局者谁？是当当，还是京东，是淘宝，还是……

    “头把交椅”谁能坐?

   有人说是非典的威力促进了淘宝网的诞生，也有人说淘宝网是马云的一场蓄谋已久的中国互联网领域的革命。不论如何说，这个曾被全球电商巨头eBay视作“抄袭”的杭州网站，用短短8年的时间就坐上了中国电商业、特别是C2C领域的头把交椅。

   在熟悉淘宝的人看来，淘宝是个颇有些许江湖气息的企业，每个淘宝人都有一个来自武侠小说的花名，他们的会议室被命名为灵鹫宫、光明顶，他们的“武林盟主”就是马云。

    但盟主的位子，不那么好坐。

   2004年，马云在淘宝网砸下一亿元，擎起“免费”大旗，“分文未挣”，辛辛苦苦才拿下50%的市场份额。谁想，踢馆者倏忽而至。

   2005年，带着上一年老虎基金注入的1000万美金，B2C企业当当网宣布进军C2C市场。当时国内的B2B领域已被阿里巴巴称霸，B2C的前景普遍不被看好，C2C市场则由淘宝网和易趣平分天下，其他诸如一拍网，即使仰仗雅虎、新浪的资源，也无法站稳脚跟。

    在这个背景下，对于当当网的“冒失行为”，唱衰的人占了大多数。

   当当网的C2C负责人褚明理对于当当网的行为和目的解释得很直接，他说：“当时淘宝网和易趣的一些店铺做得太大了，已经侵占了当当网的地盘，当当再不反抗就活不下去了。”而褚明理也毫不避讳地表示，当当网和很多的风投大佬素来关系很好，融资是件易事。

   对咄咄逼人的当当网，淘宝选择了无视，而当当网最终也未能阻止淘宝网在C2C领域里市场占有率的迅速攀升。到了2007年，淘宝网已经占据了C2C领域80%的市场份额。不放弃收费的易趣开始被边缘化了。

    就这样过了两年，第二个重量级对手出现了：京东商城。

   2008年末开始的全球金融危机让资本市场哀鸿遍野，裁员乃至倒闭风潮更是在IT圈不断上演。

    而在北京苏州街的银丰大厦四层，却是一派春意盎然。

   是时，京东商城CEO刘强东成功从今日资本、雄牛资本以及亚洲投资银行家“红筹之父”梁伯韬的私人公司处融到了2100万美元——一笔在寒流中羡煞旁人的融资。当时，风投大佬们都非常看好京东商城。据知情人士透露：“它的盈利模式和前景对风投们非常有吸引力。”

   B2C市场那时刚开始欣欣向荣：凡客、麦包包、梦芭莎等等名字开始为人们所熟知。淘宝也很应景地在2008年4月份上市了单独的B2C平台：淘宝商城。

   彼时，马云的阿里巴巴集团已具有了一套完整的电子商务生态体系，淘宝商城依托于这个系统迅速成长，应是顺理成章。

   然而，京东更生猛。毛利率本来就很低的3C产品是京东的主营产品，为了获取大规模销量，京东采取了一种“赔本赚吆喝”的方式，以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模的销量，薄利多销，外加靠厂商返点以及其他的补贴，这就是京东的扩张路线。

   2008年，一组数字让淘宝开始感到了无形的压力。根据易观国际的统计，京东商城以18%的市场份额成为中国最大的自主销售式B2C企业，并占据3C网上零售市场47.6%的份额，市场份额紧随其后的分别是15.4%的卓越网和14.8%的当当网。

   尽管是刚刚兴起的新领域，京东在B2C领域做到了头把交椅，还是令惯于称霸的马云感到了威胁。

    搅局者一淘

   2011年，淘宝网先后打败了曾经的3个竞争者有啊、易趣和拍拍，荣登C2C市场寡头的地位。在B2C领域，淘宝商城也以48.5%的市场份额稳居B2C领域之首，京东商城以18.1%排名第二。

   此时，马云发表“大阿里”战略：“建设开放、协同、繁荣的电子商务生态系统”。2011年6月16日，淘宝一分为三：淘宝网、淘宝商城、一淘网。

   随着专业化程度的总体进步，电商已成为一场效率的竞争。面临着当当、京东、腾讯……无数高手的追赶，淘宝的“自我分裂”与其说是为了短期的上市考虑，还不如说是为了让偌大集团“永远年轻”、保持敏感与斗志的无奈之举。

   之后，随着C2C的淘宝网和B2C的淘宝商城各自独立，“国内首家比价网站”、“购物垂直搜索引擎”一淘网进入了人们的视野。

   一淘网CEO吴泳铭曾明确表示，做一淘的目的并不是单纯的比价，而是要从服务、支付、物流等多维度去展示各个商家的独特价值。为了这个目的，一淘正在寻求与市场上相对成熟的B2C电商进一步深度合作。

   一淘的出现，名义上是“叫板百度”，但其比价模式却引起了向来对价格很敏感的电商行业的一片恐慌。

    主宰命运的“神棍节”?

   2011年11月11日，“一世纪一度”的“神棍节”。如此绝妙的噱头，电商巨头绝不会错过。

   “光棍节”成为促销季，由淘宝商城最早兴起。2010年的“光棍节”促销季，淘宝商城一家的交易总额就达到了9.36亿元人民币，甚至超过了当时整个中国香港的单日社会零售总额。于是，在淘宝商城光辉先例的感召下，2011年“双十一”激起了全行业的狂热：五折让利、返点、红包、秒杀、限时抢购，能用上的招式都用上了。这成了一场必胜之战：不仅是为了赚钱，更重要的是重新划分市场。

   而在这场“诸神之战”中被考验的，不只是各方的决心。“年年放卫星，还是有压力。”淘宝商城的知名店家韩都衣舍的负责人赵迎光调侃道，“无论是大店小店，大促的到来，都是一场对物流和库存的大考。”

   淘宝商城一位公关经理表示：“2010年的淘宝商城订单应接不暇，有些店的客服旺旺由于承受不了巨大的流量瘫痪，打印订单的打印机由于过热还烧毁了好几台，此外还有仓库存货一个小时之间销售一空的现象，此外，发货太慢、发错货，这些状况都发生过，也因此流失了不少客户。”

   “因此，2011年在快递和备货问题上，很早就和圆通、申通、韵达等国内9家快递公司谈好了合作，在大促来临这天增派了很多的邮递员在各个取件点严阵以待。”这位公关经理说。

   京东则将活动时间拉长到从2011年11月1日到11月11日，“这样有利于将流量分散，避免出现拥堵现象。”京东商城公关部策划主管陈梦莹说。

   当当网也不例外。刚刚在2010年完成了上市大业的当当网，在2011年第三季度却给股东交上了一份惨淡的答卷：根据当当公布的2011年第三季度财报显示，当当网在这个季度的净亏损1150万美元(人民币7340万元)，而2010年同期则是盈利人民币3270万元。

   为了给投资者信心，当当网在“神棍节”这天也加入了促销的行列，来了一次“流血的狂欢”。从2011年11月5日开始，当当就开始推出“一折团购，限时秒杀”一系列活动，将价格战的矛头直指淘宝商城。

   大电商打着如意算盘抢流量的时候，小电商却在夹缝中艰难地挣扎。促销季到来的价格战，大人物们不求赚钱、只求做大，小角色们却没有那么多的钱往水里扔，而如果不争，又会被淹没。

   经常在淘宝商城平台上占据女包销售记录第一的搜酷CEO马名佳在11月11日当天回到了自己的老家，2010年就参加过促销季的马名佳说：“半价销售，从经营上讲，我们不愿意参加这样的促销。”

   据悉，搜酷2010年参加促销的效果一般，“我们一天做了几十万元的销量，亏了几万元，有些大的店一天做了300多万元，更亏。”

   “我不知道为什么这些商城一直在吹嘘交易额，是在做影响力还是在清仓？”马名佳对此颇感困惑，但也有更多无奈，在大电商的平台上“只能随波逐流，否则就可能面临被淘汰。”

    可怕的“大促”

   尽管2011年淘宝商城为了“光棍节”促销在物流环节进行了充分准备，但是在“光棍节”过去10多天后，积压下的大批快递件依然无法完全“消化”。

   扎堆营销遭遇了物流瓶颈。从2005年踏入国内电子商务ERP软件这块“处女地”，到如今几乎占据国内电商ERP市场垄断地位，易店宝CEO陈涛见证了网商太多的悲悲喜喜。“对于参与大促的商家们，打单、配货、称重、打包、发送，每个环节环环相扣，任何一个环节出错都会造成毁灭性的打击。如果再遇到有临时需要修改送货地址、修改颜色、码数的客户，这些电商就更是焦头烂额了。”陈涛表示：“大促来了，很可怕，管理跟不上，会搞一个死一个。”

   没有人去统计2010年“双十一”中因为大促死掉的网店是多少，但搜酷CEO马名佳透露，2010年很多参加大促的商家“2011年选择缺席了”。

    “一天之内抢钱，不聪明!”参与了“大促”的当当网CEO李国庆如是说。

   在一些商家眼里，这是一场简单粗暴的营销。早有分析人士预测，如果按照2011年淘宝商城30亿元的销售目标来看，在折扣不变的情况下，订单量至少翻两番。2010年创造的单日1200万单交易额已让不少商家为应对仓储物流的压力忙得焦头烂额，2011年势必造成更大的混乱。在淘宝商城交出33.6亿元答卷的背后，是仍然无法阻止的爆仓厄运。

   用一天去预支网民的消费能力，显然并不是这场武林盛宴的唯一隐患。腾讯一位电子商务负责人指出，“从营销资源和物流能力来看，电商企业扎堆促销并不明智，分散了消费者的注意力，让厂商疲于奔命，也给物流造成压力。理想的状态是，各家电商企业错峰促销，这样既可以让供货商从容制定供货计划，也可以让消费者始终有实惠货可买。”

   “对于中小型电商来说，这样的促销非常考验电商的供应链、物流配送的能力，大家必须要量力而行。”该负责人说。

   据悉，“光棍节”促销前夕，电商扎堆促销的行动已经引起了国家邮政局的关注。国家邮政局发布消费提示，建议消费者合理安排购物时间。同时，该局市场监管司还召集快递公司座谈，督促快递企业完善应急预案。

    《中国品牌》