“价格乌龙”是双刃剑

    李祝义

   低价优势成就了电子商务的规模，同时该优势又成为了电商企业品牌塑造的桎梏。是靠低价吸引消费者，还是靠品牌特质赢得消费者？显然后者的路会比较坎坷，但前者的路也很容易摔跟头。其中，假营销、缺断货、标错价等“超低价促销”的“乌龙”事件就是走前者之路的写照。

   日前，当当网因取消遭疯抢的“1毛男士洁面乳”多宗促销订单，而引起众多消费者质疑。对此，当当网承诺：对下单成功并且收到“确认发货邮件通知”订单的顾客履行发货；对于少部分没有收到确认发货通知的顾客，给予每位顾客10元补偿礼券；退回部分已付款的订单并货款。

   当当网CEO李国庆则通过微博“喊冤”，称退单是因为促销商品有限，已注明“先到先得，赠完为止”，自然会按照商品数量控制订单。不过，消费者却认为当当网此举不诚信，实属霸王条款，有玩弄消费者之意。再退一步说，至少暴露了其内部流程管理，尤其是赠品管控不够规范的问题。

    而此前当当网已经有了三次“价格乌龙”“前科”：“110元三星手机”、“好书、好礼！72小时快乐抢购活动”。有业内人士称：“这种做法虽然会在短期内获得销售业绩，但顾客对其信任度会下滑，并非生存之道。”为此，当当网不仅将自己推到了被告席，还影响了部分消费者的忠诚度。

   我们更应该关注出现“乌龙”之后，电商品牌的善后反应和处理态度。说到底，“乌龙”必然联系着电子商务企业品牌乃至行业的诚信问题。问题出现后如何进行善后处理，不仅代表了企业对消费者的重视程度，也体现了企业对于自身品牌声誉的珍惜程度。

   此前比较知名的“价格乌龙”事件有：联想ThinkPad门、亚马逊液晶电视门、卓越网硬盘门、IBM光驱门、戴尔服务器门、京东商城菜刀门、淘宝一元门等。其中IBM和京东商城就值得称赞，据悉，这两家电商在当期都正常向顾客发了货。

   “乌龙”在此或许是把双刃剑，有的企业因顾及自身利益或考虑对失去利益的承受能力，就会不顾及自身品牌而做出伤害消费者利益的事情；而有的企业就会将这一负面事件转化为对品牌形象有利的公关。比如：上述IBM就成功地将“内部系统紊乱”的市场负面评价转化为“对商业信誉负责”的正面评论。

   “乌龙”在开始吸引顾客时，倒象是一把利剑，可是这把利剑稍纵即逝；紧接着其更象是悬在电商企业头顶的达摩克利斯之剑。

   管理大师德鲁克说过：“企业的使命是创造并留住顾客。”而无论是创造或留住顾客，其根本在于企业必须拥有品牌，一个可以信赖并且值得信赖的品牌。

    《中国品牌》