2011：突破推动中国品牌崛起

    本刊记者 武志军

   2011年，在建党90周年和辛亥革命100周年的重大时间节点，突破成为中国品牌的主旋律。

   2011年1月，《中国国家形象——人物篇》宣传片在美国纽约时报广场亮相，大规模地向全球推广宣传中国的国家形象，意欲通过国家形象公关，改变中国制造和中国民族品牌在国际市场上的尴尬地位，在一定程度上为中国制造和民族品牌国际化进程开辟了一条道路。

   2011年8月，五粮液的形象宣传片正式亮相美国纽约时报广场“中国屏”。这是中国白酒行业，乃至中国第一家企业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上进行品牌宣传，对其加速“世界名酒”战略、深耕欧美市场具有重要的战略意义。此举标志着中国品牌在对外传播中由过去被动向主动的转变。

   2011年11月，神舟八号升空成功对接天宫一号，中国在载人航天项目上迈出了重要的一步，成为继美、俄之后，世界上第三个掌握完整的太空对接技术的国家。神八升空展示的不仅仅是中国航空航天的科技水平，更是中国品牌企业形象的一次集中展示。长虹、四季牧歌、飞亚达、燕京啤酒等品牌借助神八翱翔太空，以不同方式有力印证着我国品牌企业在做大做强道路上的不断进取。

   质量强，则品牌强，国家强。2011年，质量强国成为全国共识。在质量强国的强力推动下，一次次突破推动着中国品牌的崛起，国际舞台上也不断涌现出中国品牌的身影。

    走质量强国之路

    质量是强国之道，2011年3月，早春的北京，春意盎然，全国两会顺利召开，温家宝总理适时提出“大力推动自主品牌建设”、“加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”为质量管理部门的工作指明方向，为中国自主品牌发力全球化战略领航引路；与此同时，有232位人大代表和政协委员提出了质量的提案，其中有15件提案就是提出建议把质量强国上升为国家战略；专家、学者的呼声得到了广大群众的支持，据国家质检总局的民意调查显示，95.1%的老百姓赞成我国提出质量强国。

   质量强国之路，既是众望所归，也是现实的需要。进入新世纪以来，质量问题已经成为我国经济社会健康发展的制约因素，成为影响我国企业提升国际竞争力的重要瓶颈。据专家分析和估算，我国制造业质量直接损失每年超过1700亿元，浪费了大量资源，消耗了大量能源，更严重污染了环境。因此，实施质量强国就是最大的节约和环保，维护质量安全就是保障和改善民生。

   质量强国必须打击假冒伪劣。“只要假冒伪劣这种行为存在，我们就一天不停歇，一天不退却，一天不收兵。”国家质检总局局长支树平的一番话语，表明国家坚决打击制售假冒伪劣产品的决心。据统计，仅2011年1～8月份，全国质检系统执法打假的案件数为7.9万件，案值48亿元，为有效提升质量，营造企业发展的健康社会氛围提供了保障，为中国品牌实现突破筑实了根基。

    全球化战略升级

   由国际化到全球化是企业走向世界的必然途径。2011年以来，品牌企业结合质量强国的国家意愿将全球化战略作为发力点和奋斗目标，实现着企业发展的重大突破。

   作为中国品牌全球化的领军企业，2011年，海尔冰箱又一次登上了“全球第一”的宝座。据欧睿国际最新调查数据显示，海尔冰箱品牌零售量第四次蝉联世界第一、制造商零售量第三次蝉联世界第一，这意味着海尔冰箱已经成为全球消费者信赖的品牌，超越欧美日韩企业成为全球冰箱市场主导者。

   据了解，海尔之所以能在全球化战略上不断取得新突破，源自于其建立起零库存下即需即供的新型商业模式，将消费者纳入产品研发体系当中，深入了解和把握全球不同地区消费者的生活习惯和消费需求，并整合全球优势资源，针对性地研制差异化产品，最大化地满足全球消费需求。

   发力全球化，波司登也不甘落后。波司登国际控股有限公司董事长高德康说：“我们现在要真正把波司登这个民族品牌打到国际上去。”据介绍，这家从江苏省常熟市起步的服装企业在近几年不断增加科技创新能力，坚持实施品牌战略，进军高附加值产品领域，使得波司登过去几年在服装市场上的增长率超过170%；当世界各地的游客在2012年到伦敦观赏奥运会的时候，他们会在伦敦西区购物中心南莫尔顿街28号看到一家刚开业、名为波司登的中国服装品牌店。

   对于全球化战略，联想有着自己独特的见解。联想集团副总裁刘晓林认为：“我们的企业要走向全球，必须要占据价值链的高端，既要做出名冠全球的婚纱也要做国际闻名的新娘。”时至今日，在上演了“蛇吞象”式并购IBM个人电脑之后，联想集团的营业额攀升至2010年的216亿美元，所占的国际市场份额达到13.7%，跃居全球第二大PC厂商。

   所有这些，只是中国品牌企业全球化发展的一个缩影。全球化无止境，在充满期待的2012年，中国品牌的全球化硕果必将更加丰实饱满。

    跨界营销发力

   在这个全民时尚娱乐的时代，品牌也不甘寂寞，纷纷主打时尚、娱乐牌，以跨界营销谋求更大突破，为2011年中国品牌的营销之路开辟了一条“星光大道”。

   TCL作为一家全球化的跨国企业，业务遍及全球40多个国家，但其国际化品牌形象还存在较大的上升空间。“为了把TCL真正的实力展示出去，我们一直在寻找契机。”TCL集团品牌管理部相关负责人说。

   2011年，好莱坞大片3D版《变形金刚3》成为品牌展示的一个绝佳机会。TCL果断向好莱坞靠拢，成为了《变形金刚3》全球彩电业唯一的国际联合推广伙伴，并成功将TCL超级智能3D电视变形成了电影中的“激光鸟”，使TCL成功借助好莱坞这一国际化娱乐平台向全球精彩亮相。

   此次跨界营销，为TCL博得了出色的成果。据TCL财报显示，2011年1～10月份，TCL全球液晶电视销量达811.88万台，同比增长40.08%。

   作为网购品牌的新领军者，京东商城的迅速崛起，一度让业界惊愕不已。2011年，随着一部都市感情大戏《男人帮》自10月下旬的热播，剧中主角们的服饰鞋帽，迅速成为都市白领、时尚潮人们追捧的热门商品。而由于京东商城的软性广告巧妙地植入到《男人帮》剧中，京东商城再次成为中国B2C电商品牌发展的“风向标”。

   在《男人帮》剧中植入广告，并在首播期间同步推出多场主题营销活动，是京东商城在娱乐营销方面的一次积极尝试。业内人士分析指出，京东商城此举在都市白领中有效确立了时尚品牌形象。

   品牌玩“跨界”，营销也时尚。以TCL、京东商城等为代表的中国品牌企业在跨界营销之路上的有益尝试，在一定程度上将引领着2012年中国品牌的跨界营销之路取得新的突破。

    人文关怀备至

   以人为本是品牌价值的核心，一直以来，我国企业在创建品牌过程中，更多地注重产品、服务、理念等硬性内容的打造，对员工的人文关怀更多仅体现在捐款、奖励等层面。2011年，腾讯、阿里巴巴等实施“安居计划”说明了品牌人文关怀应更多地关注员工的居住需求。

   近几年，全国大中城市房价迅猛飙升，“你买房了吗？”已演变为人们日常交往中一句常用语。然而，不断狂飙突进的房价让众多企业员工只能望而兴叹。2011年，为将人文关怀落到实处，一些品牌企业实施“员工安居计划”，为企业发展赢得了良好信誉和强劲活力。

   2011年6月，腾讯公司正式启动“安居计划”，在3年内投入10亿元人民币，为首次购房的基层员工提供免息借款。腾讯公司表示凡是工作满3年、符合条件的腾讯员工均可申请此项计划。腾讯员工只需出具购房合同，并提交由中国人民银行出具的个人信用查询报告，无需任何担保基本上就可以申请免息借款。很多网友称腾讯此举很“给力”。

   “我们一定要让阿里巴巴的员工最有幸福感。”这是阿里巴巴集团董事局主席马云的追求，2011年阿里巴巴集团为践行让员工有幸福感的目标，采取了一系列措施，其中“iHome置业计划”尤为引人注目。2011年9月，阿里巴巴集团正式发起iHome置业计划，提供30亿元人民币为员工提供无息置业贷款，资助普通员工解决家庭置业问题。满足条件的员工，可以享受到20万～30万元的无息贷款；同时联合多家房产商，开展置业优惠活动。

   据了解，其他品牌企业如志高、富安娜、网易、雅虎等在2011年均通过各种举措不断提升员工的幸福感和凝聚力。

   品牌，是企业的第一生产力，创建强大的品牌需要我们坚持不懈地付出汗水与时间。展望2012年，期待中国品牌跨越发展之路更加宽广。

    《中国品牌》