海尔：逐鹿全球的中国品牌

    本刊特约撰稿人 鲁宁

    “海尔应像海。惟有海能以博大的胸怀纳百川而不嫌弃细流；容污浊且能净化为碧水。”在海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏的眼中，海尔就是大海的化身：经历着由弱至强的成长历程，实现了从集体小厂到全球化集团公司的华丽蜕变。

   1984年12月，海尔伴着一浪又一浪的海涛声诞生在山东的一座滨海小城——青岛。和大多数企业一样，海尔在创业之初也是一个资不抵债、濒临倒闭的小厂，只有600多名员工，销售收入300多万元人民币，亏损147万元人民币。经过27年的发展，海尔已经发展成为在全球建立了61个贸易公司，10个设计研发中心，24个海外制造基地，21个工业园，全球销售网络遍布160多个国家，143330个销售网点，拥有员工超过7万人的世界白色家电第一品牌。海尔美洲、海尔欧洲、海尔南亚、海尔中东非、海尔亚太、海尔东盟这六大海外“三位一体”中心架构基本完成。

   从“海尔文化激活休克鱼”到多元化战略占稳家电市场，从打响海尔的品牌到连续6年蝉联《中国品牌500强》，海尔集团以最短的时间、最低的成本实现了企业的发展壮大，跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

    多元化战略 激活发展命脉

   “海尔要想完成‘全球化品牌战略’，至少要过三道坎：满足全球化的产品质量保证体系和企业运营的竞争力、实现从机遇利润到双赢利润的转变、从单一文化转变到多元文化。”张瑞敏认为，多元化战略是企业挖掘内部资源潜力的基本手段，也是适应外部竞争的必由之路。

   海尔集团的多元化之路就是从“海尔文化激活休克鱼”创新思路开始的。一般来说，一个企业由于管理不善而导致资不抵债、面临破产被兼并的困境即称之为休克鱼。从1984年创业之初，海尔就在名牌创业思想的指引下，将冰箱的产品做成了冰箱的品牌。为了将海尔的品牌做大、做强，张瑞敏又提出了树立质量意识的思路，坚决不让有缺陷的产品出厂。1985年海尔召集全厂职工含泪砸碎了 76 台不合格冰箱，这一重锤起到震撼效应，使所有海尔人绷紧了质量弦。

   有质量就会有市场。1995年海尔集团首次跨地区经营，收购武汉蓝波希岛公司60％的股份，生产冰柜和空调产品；1996年海尔集团在印度尼西亚，菲律宾，组建合资公司，在当地生产并销售电冰箱产品。随后，海尔集团进入洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等行业，其经营领域覆盖几乎全部的白色家电。1997年，海尔进军黑色家电行业，生产彩电、传真机、电话等产品。并向市场推出整体厨房、整体卫生间等产品，进入家居设备。至此，海尔集团几乎涉足了全部家电行业，成为中国家电行业范围最广、销售收入超过100亿元的企业。同时，海尔还将发展的足迹遍及医药行业和知识产业，通过新技术、新产品开发，提升海尔集团的总体技术能力。

   在多元化战略的实施下，海尔不仅一跃成为白色家电行业的领军企业，也为海尔铺平了开创国际品牌的基石。

    “走”字方针 开创国际品牌

   2001年，中国正式加入WTO，中国的企业纷纷大喊“狼来了”。而海尔集团却在这个时候提出了“让自己成为狼，然后与狼共舞”的观点。

   “不管竞争的主战场是在中国还是在海外，若把自己摆在羊的位置上，结果只有被吃掉。如果把自己变成狼，还可以拼搏一番。”海尔CEO张瑞敏如是说。

   为了让企业变成一只具有搏杀潜力的“狼”，海尔定下了争取“全球白电的话语主导权”的目标，高调推出“三步走”的国际化战略，即“走出去、走进去、走上去”。张瑞敏对这一战略做了形象地阐释：“简单来说，‘走出去’就好比是到国外留学，人家认识你了；‘走进去’相当于在那里拿了一个绿卡，有一定身份了；‘走上去’，你就成为当地一个名流，这个非常难。”

   “先难后易”的出口战略，让海尔走出国门。面对欧美发达国家对于家电产品的严苛要求，海尔大打质量攻坚战，先后通过UL、CSA、SAA、VDE、CE、SASO等15个种类、48个国家的国际认证；海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机等几大骨干企业也相继通过了ISO9001国际质量体系认证，产品远销欧美、日、中东、东南亚、非洲等160多个国家和地区，并在海外发展了61个贸易公司、24个海外制造基地、143330个销售网点。

   张瑞敏说：“‘走出去’的时候，一般的中国企业采取的是低价策略。这个策略导致的结果就是低价，品牌形象受损，没有品牌力，然后再低价，品牌更差。海尔的‘走出去’，采取的是缝隙战略，树立起海尔差异化的品牌。”

   为了树立国际化品牌形象，在欧美、东南亚地区，海尔的广告牌巨型灯箱广告同世界名牌家电比肩而立，海尔蓝和海尔标志的用户服务车也在当地形成一道独特风景。另外，海尔建立的全球电话服务体系，让海尔的用户无论身处世界何地，都能享受到海尔的星级服务。此外，海尔还花费1400万美元，从汇丰银行手中买下了有77年历史的纽约市标志性建筑物“格林威治储蓄银行大楼”，并将其改名为“海尔大厦”，兼作海尔美国总部的办公楼与展示厅。2001年，美国南卡州政府为了感谢海尔为当地经济发展做出的贡献，无偿将美国海尔工厂附近的一条路命名为海尔路，这也是美国惟一一条以中国品牌命名的道路。“海尔·中国造”随着海尔国际化的进程也越来越多地被国外消费者所认识。

   2010年12月，世界著名的消费市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）公布市场调研数据显示：海尔品牌以6.1%的全球市场份额蝉联全球第一大型家用电器品牌。面对如此业绩，张瑞敏淡然地说：“海尔一开始‘走出去’不是出口创汇，而是出口创牌；现在‘走进去’、‘走上去’不是中国制造，而是中国创造。”

    双品牌牵手 绿色谋动全球

   2011年10月18日，海尔集团和日本三洋电机株式会社正式签署收购协议，收购三洋电机在日本的洗衣机和家用冰箱业务，以及其在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、家用冰箱和其他家用电器销售业务。

   根据海尔与三洋签署的协议，从2012年开始，海尔将取得三洋品牌在日本和东南亚地区的生产与销售权，并以三洋在日本的现有高档商品专用品牌“AQUA”在日本推出高档洗衣机，价格与三洋的原有价格相当。此外，海尔还将在日本设立自己的制造工厂和销售公司。此次收购完成后，海尔在日本市场将实现“Haier”和”AQUA”双品牌运营；在越南、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚市场，海尔在运营“Haier”品牌的同时，将在指定期间内同步运营“SANYO”品牌。

   “国际化和全球化很不同，前者是用企业自身资源闯出一条路，而后者是要整合全球的资源。”张瑞敏表示，整合全球资源最核心的部分，就是人才和市场的整合，而并购是大规模整合业内高端人才和既有市场的最佳途径。海尔收购三洋不仅可以接手三洋在日本和东南亚地区的两个研发中心、四个制造基地，充分运用三洋在日本和东南亚市场多年经营所积累下来的管理经验、业务模式以及品牌、研发、制造、渠道、销售、服务等资源外，最重要的是三洋集团在日本从事相关业务的近340名专业人员将加入海尔。

   张瑞敏说：“我们战略目标很清晰，希望变成全球白色家电的领导企业。三洋对海尔不错的是研发能力、东南亚驱动和人力资源。”

   海尔应像海，因为它确立了海一样宏伟的目标。从一个产品到多元化发展，从“中国制造”到“中国创造”，从国际化战略到全球化品牌升级，海尔正以锐意进取的海尔文化践行着绿色健康的承诺；以海纳百川之势，引领着现代生活方式的新潮流……

    《中国品牌》