青岛啤酒：在国际化道路上“左右互搏”

   2011年12月11日，中国加入WTO10年整。当晚，“跨越10年，融入世界”入世十年庆典晚会上发布了“2011最具影响力25位企业领袖”名单，青啤董事长金志国榜上有名，这是他连续3年获得这一荣誉。在金志国的身后，青岛啤酒这个走过108年沧桑岁月的历史已经转身向海，踏上国际化的征途。在国际化的道路上，青岛啤酒左手伸向全球新兴市场，着力构建供应链体系和产业链，实现“本地化”，右手积极发挥结构性竞争力，将文化融合和市场扩张相结合，使青岛啤酒成为世界文化和啤酒市场中的中国符号。

    从引进到走出  转身拥抱世界

   2011年10月17日，青岛啤酒（泰国）有限公司签约仪式在泰国曼谷举行，按照设计规划，青岛啤酒（泰国）有限公司预计年产啤酒20万千升，计划于2013年正式建成投产。从德国引进来、从中国走出去、拥抱世界，有人说青啤用其百年历程演绎了一部国际化的“三部曲”。

   100多年前，当英德商人带着德国珍藏传世酵母、精湛的酿酒工艺和严谨务实的制造文化在中国青岛酿造出了独特风味的青岛啤酒时，他们没有想到仅建厂3年，青岛啤酒就在德国慕尼黑啤酒博览会上斩获金奖，从此名声大振，奏响了青岛啤酒国际化乐章的第一部曲。

   而在随后100多年的时间里，青岛啤酒凭借专心、专注、专业的商业气质，经过百年的工艺锤炼和文化沉淀，凭借独特的风味和品牌情感，赢得了全球消费者的信任和美誉，在市场全球化和品牌国际化中演绎了一曲“走出去”第二乐章。青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。从1998年开始，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。

   2011年，青岛啤酒带着“融入世界”的旋律，从泰国曼谷开始了中国啤酒行业的第一次海外建厂，奏响了青岛啤酒国际化乐章第三部曲，也是国际化第三部曲的序曲。至此，青岛啤酒将在资本国际化、资源配置全球化、供应链管理全球化的大背景下，以“融资本、融智慧、融资源、融文化”为特点再度升级国际化，以地产地销的模式，压缩管理链和供应链，持续提高产品新鲜度、市场快速响应能力和高质量的服务能力，尽快融入世界竞争格局。

   事实上，当年在中国香港和内地几乎同时上市的青岛啤酒，有了资本羽翼后便开始腾飞，业绩也逐年上升，国内扩张和海外建厂无不彰显了公司的实力。而据公司2011半年报显示，公司上半年完成啤酒销售375万千升，同比增长20.6%；实现销售收入118.7亿元，同比增长21.1%；净利润9.9亿元，同比增长21.6%，保持了行业的领先地位。另外，青啤的品牌价值也达到了502.58亿元，位居中国啤酒行业首位，并跻身世界品牌500强。

    左手：深耕全球新兴市场

   青岛啤酒选择在泰国建厂，是以进军东南亚市场作为拓展欧洲、乃至大洋洲国际市场的第一站，是一种企业生产基地的转移和企业文化与周边国家文化的融合，这也标志着百年青啤在历经多年的国际化探索之后，厚积薄发国际化再升级，在跨国经营的征程上迈出了坚实一步。开拓新兴市场也正是青啤一直以来“左右互搏术”的重要抓手。

   多年以前，青啤董事长金志国就曾提出一个著名的“换手理论”：“先用右手开拓国内市场，用稍弱的左手做国际市场，等国内市场成熟了，就要换手，再用右手做大国际市场。在资本化和全球化的潮流中，就是要整合资本、品牌、智力等多种资源，把青岛啤酒打造成一个国际化的啤酒企业。”

   事实上，这种左右互搏的“打法”一直沿用到今天。从中国市场到东南亚市场，青岛啤酒正越来越聚焦并深耕全球的新兴市场，这与世界经济的发展趋势是一致的。而凭借自身的这种结构性竞争力，积极聚焦并深耕新兴市场，彰显出一种中国文化与精神，并推动中国与世界的进一步交融，这也恰恰是中国企业在全球化竞争中国际化效应的真正内涵。正如金志国所言：青岛啤酒将在资本国际化、资源配置全球化、供应链管理全球化的大背景下，以“融资本、融智慧、融资源、融文化”为特点再度升级国际化，以地产地销的模式，压缩管理链和供应链，持续提高产品新鲜度、市场快速响应能力和高质量的服务能力，尽快融入世界竞争格局。

   一直以来，青岛啤酒看好新兴市场巨大的市场容量和发展空间。青岛啤酒董事长金志国表示，泰国位处东盟十国的重要位置，既有完善的市场经济体制、开放的投资创业环境、全年都可消费啤酒的好气候，更为重要的是这里有相近又易融合的文化和不分国界喜欢青岛啤酒的消费者。

   单纯地通过出口贸易等方式将产品卖到海外，并非是真正的国际化。正如金志国所说，国际化并不是“赶远集”，而是要以系统竞争力来行国际化之实。很显然，青岛啤酒对全球新兴市场的新布局、对世界NBA顶级体育资源的运用和对新产品的不断创新开发以及在新兴市场侧重供应链和产业链的打造，都是新国际化的典型表现，也代表中国啤酒行业开始有信心有能力“江轮入海”、开始真正国际化，并代表中国企业成功地探索出了一条国际化新路径。

   金志国认为，选择泰国建厂，是在青岛啤酒以要成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司这一愿景支撑下的战略选择，也是公司对海外发展模式的一种探索和尝试。

    右手：发挥结构性竞争力

   美国印第安纳州的Lyles博士最近发现一个有趣的现象：在她生活的小城镇上，几乎在大小超市、商店里随处可见青岛啤酒，这让她惊叹这种中国品牌的啤酒为何能在一个小镇上家喻户晓。许多外国人都有和Lyles博士类似的感受。最近几年，青啤以“润物细无声”的方式走进越来越多的外国人家庭中，走进他们的生活里。

   2008年北京奥运会给青啤的国际化之路插上了飞翔的翅膀。奥运会曾被形象地称为“国际品牌工厂”，索尼、耐克、三星、LG等诸多国际品牌都是借奥运平台享誉世界的。青岛啤酒能否抓住家门口的机遇全面提升品牌国际影响力，成为青啤管理层一直在思考的问题。

   “虽然青岛啤酒远销美国、日本等62个国家和地区，在海外市场很受欢迎，但青啤的出口量只占到整个青啤总产量的1％，我们的国际化步伐还跟不上青啤的国际化战略。”金志国坦言。

   从中国筹备奥运会开始，青啤就制定了缜密的推广计划，其中一条重要的原则就是所有的营销活动必须坚持品牌的年轻化、国际化形象，借助全球通行的共同语言——体育，利用成为北京奥运会赞助商的契机，青岛啤酒推行了品牌年轻化的巨大变革。事实上，品牌老化是众多富有历史感的知名品牌普遍遭遇的难题。但从2003年青岛啤酒满一百岁起青岛啤酒就立志“百岁归零”。

   历时5年，打造激情盛宴，从“我是冠军”、“倾国倾城”到“奥运激情全球征集”，影响遍及中国，甚至渗透北美、欧洲、澳洲各地，几十辆奥运大篷车走遍全国2000多个城镇，“激情成就梦想”的品牌口号与北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的口号不谋而合，甚至圣火传递口号“点燃激情，传递梦想”几近青岛啤酒品牌口号的翻版，全民奥运的奥运营销理念得到广泛响应，奥运会比赛期间，包括澳大利亚总理陆克文在内的众多海外来宾、运动员对青啤不吝溢美之辞，这一切，让人们对青岛啤酒的奥运营销表现印象深刻。

   文化作为一种“软实力”胜过了强硬的拼成本、拼价格，让消费者对青岛啤酒的品牌认知度和好感大幅提升，同时，也必然拉动市场销量。益索普（IPSOS）的跟踪调研报告显示，在奥运营销期间，消费者购买青岛啤酒的意愿从54％上升到了75.7％，第一提及率增长30％以上，位居所有奥运赞助商之首。

   从国内到国际，从品质到文化，青啤的百年发展历程在诉说也在印证着一个简单的道理：企业发展离不开战略性的眼光在市场中高瞻远瞩，抢抓机遇；同时，企业要想走向全球就要有更加包容、开放、与时俱进的文化底蕴与内涵，让多元包容的文化为产品走向国际搭建一座桥梁。

    《中国品牌》