TCL的“变形”飞升

    本刊特约撰稿人 余言

   当2011年暑期档期间，中国观众在《变形金刚3》中看到一只硕大的电视机变成了机器人而其身上的TCL标志在镜头前停足了5秒钟时，都不禁会心一笑：TCL这次真的很国际！与好莱坞的热门大片联手营销，对TCL来说是个新鲜的举措。TCL董事长李东生曾就此事在微博中表示：“和好莱坞大片的合作，是我们进行全球品牌推广的一次尝试，希望随着中国品牌影响力的增强，我们也能在全球市场真正树立自己的强大品牌。”

   事实上，这次突破性的尝试，给TCL带来的是面向全球无数电影观众的品牌投映机会，这个软广告意义绝非一般。更重要的是，联手充满霸气的“变形金刚”，令TCL在3D电视以及整个家电产业领域锋芒闪耀，进一步助推了这个已走过了30年的品牌的吸引力。

    威猛“变形”

   以《变形金刚3》为触发点，通过后续广告的持续性辐射投放，接触目标受众超过8亿人次，这是TCL与好莱坞联合进行跨界营销的直接收获。借“变形金刚”的威力抬升品牌的影响力，TCL的付出赢得了厚重回报。

   实现成功营销的基础在于TCL正确的产品策略。2011年，彩电业开始全面升级，智能3D电视吸引到越来越多的关注目光。作为重要的家电厂商，TCL早已预见到行业发展风向，在3D电视领域做出了布局。2011年初之际，TCL便在著名的国际消费电子(CES)展会上推出了最新科技的3D裸眼电视，李东生在会上接受采访时还透露，TCL高端平板电视将让3D功能成为标配。其时，3D电影正在大行其道，3D电视因此顺势上扬，接近“沸点”，TCL把握住了市场热点，在战略方面首先赢得了先机。

   但有了正确的产品只是第一步，电视生产领域的产品同质化问题严重，必须有精彩的营销推广，才能让自己在面对诸多竞争对手时脱颖而出。作为一家全球化的跨国企业，TCL的业务遍及全球40多个国家，目前TCL的海外业务覆盖欧洲、美洲及印度、俄罗斯等国家，集团销售总额中有将近50%来自海外市场，但TCL的国际化品牌形象还存在较大的上升空间，为了把自己真正的实力展示出去，TCL一直在寻找契机。为了在3D电视大战中抢得最耀眼的位置，TCL慎重思索营销方式，当与《变形金刚3》（下称《变3》）这个第一部3D版的变形金刚真人电影制作方接触到之后，TCL迅速决定抓住这一机会。

   “TCL与《变3》的合作，是建立在二者具有共同的3D技术基础之上。3D大片与3D电视厂商的成功联合，势必会让TCL在3D普及热潮中，抢占市场先机。”TCL集团品牌管理中心总经理梁启春说，TCL与《变3》进行的合作开创了国内彩电业走进好莱坞大片的先河，是一次极具意义的突破之举。虽然《变形金刚》系列电影一直都是广告植入“大户”，在《变3》中还有其他3个中国品牌也进行了植入营销，但比较起来，TCL的3D电视产品与影片本身的特点及内容最为契合，广告效果也更加鲜明。影片出品方派拉蒙公司也认为，TCL与《变3》的品牌定位高度吻合。如此精准的抉择和判断，最终促使TCL的3D电视以及整个品牌因《变3》而愈加光芒四射。

   事实证明，大获成功的《变3》激活了整个3D市场，而TCL以《变3》彩电业唯一国际联合推广伙伴的身份，大动作、快节奏地一举抢占了3D行业的先机，成为《变3》营销盛宴的大赢家。在全球彩电业市场情况并不乐观的背景下，TCL却逆市走强，2011年1〜10月份，其在全球的液晶电视销量达811.88万台，同比增长40.08%；而前三个季度在海外市场的销售量达到277.2万台，同比增长了64.1%。不能不说，这辉煌的战绩与《变3》的威猛拉动力有直接关系。

    “植入”升级

   《变3》中的植入式广告只是一个完整营销案的开局，TCL并未止步于此。为将《变3》整合营销效果发挥到极致，TCL决定从广告、公关和终端3个领域全面入手。首先，创意广告持续投放深化TCL作为行业领军企业的品牌形象，再通过系列公关事件传播覆盖核心受众，并同步启动相应的终端活动。因此，TCL构建了“三部曲”，即围绕“3D狂欢之旅”、“3D科技之旅”、“3D想象之旅”三大阶段性主题，展开一系列营销活动。

   “3D狂欢之旅”直接引用《变3》电影的娱乐影响力，面向变形金刚的影迷开展“超级刚丝秀”和“全球刚丝3D狂欢派对”这样的时尚活动，首先抓住了变形金刚“粉丝”的心。在《变3》上映之前举办的“全球刚丝3D狂欢派对”活动中，美国、瑞典和中国香港、中国台湾等地有上千名“刚丝”前往活动现场参与。而借此热闹氛围，TCL顺势推出《变3》纪念版电视和超级智能3D电视卡通形象——电视金刚“小智”，引得“刚丝”疯狂收藏，让TCL与变形金刚实现了无缝连接。

   第二阶段的“3D科技之旅”，TCL把重点放在推广宣传3D产品方面。通过发起邀请山区儿童观看《变3》首映的全国联动活动,TCL在全国掀起3D普及风暴，成功传递了TCL智能3D产品的卓越性能，并凸显了TCL国际化品牌的社会公益形象。彩电业资深专家陆刃波表示，目前，TCL在3D电视发展中已占据一定优势，其采用行业一流逐行3D技术的多款超级智能3D电视一经推出就成为了行业标杆，而借助《变3》的官方合作身份，TCL用深入营销的办法在3D观影热潮中占尽优势，稳固了自身在3D领域的领先优势，并为3D电视快速普及尽力良多。

   在第三阶段“3D想象之旅”，TCL继续紧扣3D概念进行深入宣传。具体操作方式上，TCL采用了举办“快乐智变家庭秀”等大型互动活动的办法，直接与目标受众进行深度互动，向中国家庭普及智能3D知识，传播品牌创新理念。一位营销界专业人士认为，TCL这种由点到面的立体整合营销，将娱乐、文化、体验紧密结合，环环相扣，最终实现了单一营销方式由点到面的质变飞跃。而消费者通过参与TCL一系列推广活动，不仅感受到TCL作为国际化品牌的时尚、科技，同时也亲自体验到TCL智能3D产品带来的卓越享受。在广告无孔不入的市场环境中，只有把广告做得不像广告，让受众没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。TCL联手《变3》进行的整合式营销做到了这一点，实现了植入营销的突破与升级。

    开局未来

   《变3》将好莱坞大片独特的国际元素和时尚元素也带入了TCL的品牌文化中，令TCL国际化品牌的形象完美升级。而在经济全球化发展、越来越多的中国企业迈向国际化的大背景下，TCL与《变3》合作带来的国际化跨界营销范例也为中国企业带来了品牌国际化建设的新思路，开辟出了一个新方向。

   提升海外市场上的品牌形象给TCL带来了丰硕收获，在新兴市场上，TCL的液晶电视机销售量较2010年同期大幅上升124.3%，巴西、印度尼西亚、泰国等重点市场均实现了销售量突破。当然，TCL积极改善供应链管理、加快存货周转速度也是带动液晶电视销量大涨的重要条件。这种内外合力让TCL有更充足的信心面向未来。

   最近，李东生又在微博上说道：“听说央视已经购买了伦敦奥运会的3D电视报道权，提供包括开闭幕式、田径、游戏、体操等3D直播节目。TCL2010年在广州亚运会期间，组织实施了3D赛事实地拍摄和试播，开创国内先河，效果不错。高兴地看到全国共享的3D电视频道将于2012年元旦在央视试播，3D内容落地，将极大地推进3D电视普及。”这番话可谓是TCL布局3D电视的感慨之言，也透露出TCL收获成果的乐观心态。

   在2011年末的一个商界大会上，李东生发表演讲时谈到：创新是一场提升核心竞争力的持久战，对于中国企业的创新战略来说，其中4个方面至关重要：一是要在全球范围内协同各方优势，通过创新实现共赢；二是创新要坚持以企业为主体，以培育原始创新能力为主，以集成创新与引进消化吸收为辅，循序渐进；三是创新要跟社会责任和环境责任相结合，推广新能源、新工艺，推广绿色制造，强调经济效益与环境、社会效益并重；四是创新的成败依赖于良好的生态系统和社会环境。不难看出，2011年TCL的“变形”营销，就是中国企业在整合式跨界营销方面的大胆创新，这次创新之举中包含了李东生所说的4点关键。而未来中国企业全球竞争力的塑造，关键就在于创新能力的积累和培养。既然创新是实现可持续发展的必由之路，能够继续坚持创新的TCL就能迎来值得期待的明天。

    《中国品牌》