京东商城“混搭”娱乐

    本刊特约撰稿人 徐昊

   一向擅长打造时尚剧集的导演赵宝刚在2011年又推出了成功的都市情感剧《男人帮》，但在这部剧中，情节以及人物设置都没有引发广泛的讨论，京东商城的植入式营销却成了诸多媒体关注的焦点。第一次尝试娱乐营销的京东商城，成为业内首家搭载影视内容的企业，与热门电视剧联手的创新之举，着实令其火爆一时。

    凸显“潮”印象

   因为最初切入的是3C产品市场，京东商城给人的印象一直是电脑及数码类商品的网上卖场，但《男人帮》转变了这一形象。有分析指出，自2010年底实行平台开放政策后，杰克·琼斯、七匹狼、佐丹奴、耐克、Adidas等大量国际和国内的一线服装品牌均已上线京东商城，同时耀点100、麦考林、好乐买、乐淘等众多垂直网站也和京东商城展开了合作，京东商城需要扭转网络3C卖场的形象。此时切入《男人帮》，是一个巧妙的选择。

   在《男人帮》中，主角们幽默的台词是一大看点，同时他们鲜亮的穿着打扮也迅速受到目标观众的热捧。需要指出的是，讲述都市白领男女爱情故事的《男人帮》，吸引到的观众群体也主要是都市白领，而他们正是网购的主力军。京东商城在这样的剧集中进行广告植入宣传，等于直接面向广大的网购用户，适时抓住了他们的眼球，营销对象可谓精准。更重要的是，剧中人物的服饰鞋帽均来自京东商城，这让观众鲜明地认识到：京东商城是一个时尚的全品类购物平台，在不知不觉中，京东商城的品牌形象便完美升级。

   随着《男人帮》在全国各卫视陆续热播，京东商城的跨界营销收效越来越明显。孙红雷、黄磊、王珞丹等明星实际上为京东的潮流服饰做了一次又一次实体模特，直接给京东商城的卖家带来了推广效应，令其服装销量大幅提升，也助力他们快速打开了销路。同时，明星效应更给京东商城的“时尚”形象增光添彩，帮助其进一步拉大了和其他竞争对手的差距。除了从淘宝等其他网络商城吸收到大批优质品牌，还有一些深受当下时尚潮人追逐的国际潮流品牌，也纷纷跟风上线京东的平台。

   其实在今天，影视剧中出现植入广告已经司空见惯，中国观众就经常在冯小刚导演的贺岁大片中看到数不过来的广告，时尚电视剧中被带入大量产品广告也丝毫不稀奇。但对一个电商企业来说，将自己的品牌与影视作品进行整合宣传却并不多见。在很多观众都对植入广告兴趣寥寥甚至反感的情况下，如果采用特写企业标识的传统办法，很难给人留下正面而深刻的印象。京东商城却聪明地找准了一个最契合的切入点——潮。它没有仅仅进行简单的品牌植入，而是让剧中人物生活在“到京东商城购物”的习惯中，把其渲染成了都市白领的时尚生活方式，通过在剧情中不断地展现，让这种生活方式在不知不觉中感染观众，从而让“买东西，到京东”也成为很多观众的消费习惯。如此拟生活化的营销方式，使观众在无意识中接受了品牌广告，也使得京东商城的品牌影响力得以扩张。

    整体营销互动

   据了解，京东商城早在《男人帮》的前期宣传时段，就兴起了做植入营销的念头，而在《男人帮》热播期间，京东商城品牌部基本在飞速运转。为了孙红雷的广告能与《男人帮》同期上线，他们几乎没有享受到5天长假。最终，《男人帮》放映时，京东风趣、贴切的插播广告不失时机地出现，其中既有宣传3C产品的，也有推销流行服饰、生活用品的。看到孙红雷扮演的顾小白客串在京东商城的广告中，给人们讲解fashion的概念：“不想out，教你一个词：fashion。男人帮全剧潮服在京东商城都能找到，便宜你了。”观众们很难抗拒“上京东去看看”的念头，而“耍酷学《男人帮》，购物上京东帮”的口号也让他们耳熟能详，对京东商城留下了“酷”印象。

   除了在剧中植入广告，京东商城在剧外也下足了功夫。比如，不仅仅是在电视上，许多人上下班的途中也会看到《男人帮》的户外广告，京东商城的标识会恰当地体现其中，进一步扩大了广告效果，这就是京东商城立体营销举措的一部分。而在《男人帮》热播的5个卫视台，京东商城也投放了大量广告，一遍遍地播放，令孙红雷为京东商城代言的广告词红遍全国。

   另外，作为一家电商企业，京东商城同时充分发挥自己的互联网资源优势，联手众多国际、国内知名服饰鞋帽品牌商，在其开放平台同步上线了多场“男人帮”主题营销活动，实现了线上线下的整体营销互动。收看《男人帮》的观众如果对剧中某款手机或者大衣感兴趣，在京东商城线上开辟的《男人帮》专区中，就可以很方便地搜寻和购买，这样既能追逐时尚，还能足不出户。对京东商城来说，赢得如此用户体验良好购物感觉的机会，给自己带来的必然是更多潜在商机。可以说，决定践行娱乐营销是京东商城的一次积极尝试，而全面整合、细致包装这次娱乐营销机会，则是京东商城“跨界”胜利的决定性要素。

    转变与突破

   京东商城CEO刘强东一直都更重视锻造“内力”，就在2010年，他还曾公开表示京东没有广告投放计划，他们只练内功。但现在，继植入营销《男人帮》之后，在央视2011年底举办的“黄金资源招标会”上，京东却以超过两亿元的中标额成为那次会上的一匹黑马。在尚未盈利之时成为大广告主，意味着京东商城发力品牌的决策已成型，也意味着中国电商企业正在进入品牌时代。

   判断《男人帮》的收视人群为年轻消费群体后，京东认为与自己的转型目标很相符——在2011年11月7日京东的第四届供应商大会上，刘强东正式宣布了京东的新定位：网络零售商。他们要为顾客提供更多商品，除了3C产品，还有家居百货、服装服饰、母婴用品、图书、食品等，共11大类、数万个品牌、百万种商品，甚至还新推出了toplife这个奢侈品网站。刘强东表示，转型做百货业并非是搞“大跃进”，而是实现了供应链高效管理的结果。基于这几年的运营和积累，京东商城打通了与大批供应商的关系，能通过规模优势和供应链优势给他们带来更大价值，所以具备了售卖商品品类扩充的条件，他们需要让大众了解京东的新实力。与此同时，变身网上百货商城后，京东也要面对更多竞争对手的挑战，比如做垂直电商的当当、卓越亚马逊、凡客、红孩子等等，塑造成功的品牌形象刻不容缓。正是基于这些条件，京东商城果断转变过去不事张扬的作风，成为业内第一个做娱乐植入营销的公司，为《男人帮》全剧提供潮服和数码产品。

   事实证明，京东的创新尝试回报良多。当《男人帮》中的男男女女们不时收到京东商城的快递包裹、大赞京东的服务周到时，京东商城的服装销量也开始大幅上升，年轻消费者开始认可京东的时尚指数。更重要的是，京东吸引到的是主要对手淘宝网的核心用户。有资料显示，淘宝目前的主流消费人群多为在二三线城市的年青用户，这些用户群对娱乐文化的消费需求很大。京东通过娱乐化营销的办法，从一定程度上给淘宝带来了麻烦，打乱了淘宝之前的布局。目前，京东已经停止向“一淘”开放商品数据，据一份流出的京东内部战略报告称，京东将借助与第三方社区的合作来抑制一淘对其的影响，可见两家竞争程度之激烈。而在《男人帮》中造势，以娱乐元素潜移默化地影响用户行为、深度推广京东品牌，无疑给战胜对手增添了制胜的砝码。

   刘强东在2011年底表示，京东商城第三方平台销售额2012年预计将突破100亿元。另外在2011年，京东商城的增长速度是淘宝的3倍，因此他相信5年之内，以京东商城为代表的B2C将超过平台式经营的淘宝。且不论这番豪言壮语是否能按刘强东心目中的时间表及时兑现，不能否认的是，借力《男人帮》的此次娱乐营销为京东商城今后的发展贡献了不可小觑的能量。而且，京东商城的跨界营销之路未来还会继续走下去。

    《中国品牌》