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北京大学研究生品牌教程《品牌学》之二十二
品牌诊断（二）
在了解了品牌诊断的定义和作用后，我们该如何进行品牌诊断呢？
北京大学中国品牌研究中心主任 王齐国
【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席
【研究方向】品牌战略、品牌伦理
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品牌机构内部诊断
内部诊断大致有以下4个范围：
品牌决策品牌机构在对自己的品牌进行诊断时，首先是品牌决策诊断。主要包括，品牌决策有没有问题？出现了什么样的问题，如何解决这些问题？
在进行品牌决策诊断时，首先从品牌的规划、定位、设计、整合这些方面来进行品牌决策的诊断和分析，也就是分析品牌的发展路线有没有错误，“路线性”错误很严重，走错了，付出的代价会很高。
人力资源管理人力资源管理也是从4个方面来进行检查：人力资源架构模式、企业机制与制度、人力资源的素质和人力资源的构成比例。人力资源管理是非常重要的，人才是第一资源，这都是做诊断时不可忽视的内容。
生产运作管理生产运作管理包含生产执行、生产监督与管理、产品质量、生产效率与产品效率4个方面的内容。品牌机构的生产运营管理也是一项重要的过程，从执行到监督,尤其是产品质量，关乎品牌机构的当今及未来。许多品牌的消失，根本原因都是在生产环节出现问题。而中国目前的生产环境不容乐观，企业的价值观取向有问题，使得品牌机构的产品质量缺陷增多。不能容忍的食品安全频频出现：三聚氰胺、染色大米、小米、黑米和染色馒头、吊白块、苏丹红、瘦肉精等事件层出不穷，有人为此苦笑说：中国人的化学普及工作是通过揭露食品添加剂来完成的。道德沦丧以至于此。
品牌影响力品牌影响力的内部诊断包括市场占有率、赢利能力、行业号召力和授权能力4个方面。
这是品牌进行内部诊断时涉及的4个范围。通过以上4个范围16个问题的内省，品牌机构就有了对自己的基本认识，这16个问题基本涵盖了品牌机构的全部。解决好了以上问题，品牌机构就会得到新的发展动力。
外部专业机构品牌诊断
除了品牌机构内省，还要依靠外部智力进行更高层次的诊断。外部专业机构的诊断主要解决5个方面的问题。
品牌机构市场行为检查品牌机构的市场行为，从两方面来看：一个是员工行为；另一个是企业行为。我们在讲“品牌战略执行”时特别讲到“全员参与战略”，不是品牌领袖包打天下，需要机构的全员参与，强调每一名员工的能动性。员工行为是市场行为的第一要素。其次才是企业行为。
每一名员工都要为机构品牌负责任。所以外部专业的机构诊断和品牌的内部诊断是不一样的。为什么呢？因为专业机构首先看到的是市场行为。
品牌手段 品牌手段由公关、广告、品质、营销和服务5个内容构成。
公关在整个品牌手段执行案里面的作用很大，涉及的内容非常多。在品牌手段执行中，公关不能出现问题。
广告作为品牌传播的重要平台，在品牌手段执行中有着非常重要的作用。没有广告，几乎就没有品牌的知名度。而没有品牌知名度，就谈不上建设品牌的美誉度和忠诚度。广告有什么样的诉求，用什么样的形式传播，广告传播的品牌机构理念是否正确，这些都是要认真对待的。
品质与质量密切相关，质量是品质的基础和重要保证。品质直接影响品牌的内涵。
在进行品牌营销时，需要时刻牢记营销的4个原则：确立营销的全员参与战略，让参与营销的每个人都充分认识到任何关键环节的缺失或错误将构成营销战略的失败；坚持与适时、适度改变的原则，品牌营销者要对每一个市场进行细分，根据自己机构的资源情况和战略目标选择前景最好的目标市场；目标市场细分原则，品牌营销者要对目标市场进行细分，不断研究目标客户的需要、认知、偏好和购买过程；优势营销原则，品牌所有者要通过认真定义、创造和交付无与伦比的产品或服务，在目标市场赢得优势。
传统营销的4P：产品（Product）、价格（Price）、地点（渠道）（Place）、促销（Promotion）依然可以借鉴。在品牌诊断时，我们更加看重6R:在适当的时间（Righttime ）、适当的地点(Right Place），以适当的价格(Right price）和适当的方式(Rightpattern），将适当的产品(Right product）销售给适当的顾客（Right customer）。
6R模式是以顾客为中心的营销方式，也称为微观市场营销。研究的重点是机构或个人如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现机构的经济利益等一系列问题。
服务有时候也被当作产品。在做产品的时候又往往把服务作为一个手段。
品牌效果专业机构会如此诊断品牌效果：第一品牌对产品的影响；第二品牌对企业的影响。如果品牌已经对产品产生负面影响了，这个品牌就有问题；如果产生了正面的影响，这个品牌就是没有问题了。而品牌对企业的影响一般来说追求的是正面的，这正是品牌的魅力所在。
公众形象公众形象有产品评价、品牌机构的文化认同和品牌机构形象评价3个方面的评估。公众形象诊断是检测品牌美誉度的手段。品牌在公众心目中有什么样的形象，首先是品牌机构通过为公众提供什么样的产品开始的。当然。文化认同是更高一级的要求。在众多的兼并过程里，文化认同几乎决定着并购以后能否成功运营。有人总结跨国并购的“七七定律”：70%的并购没有实现期望的商业价值。其中70%的并购失败于并购后的文化认可。
品牌资产管理与增长品牌资产管理与增长，也有3个问题。第一，品牌资产增长速度。这是很实际的：如果品牌资产基本上是不增长的，品牌就一定有问题；如果增长过快或增长过慢也有问题。一般说来，我们不主张品牌资产增长过快，过快的资产增长一般来说是以透支资源为代价。品牌资产的增长有一定的速度，按照规律循序渐进，有序的增长是健康的。第二，品牌增长速度。品牌增长速度有两个方面的涵义：一是品牌能量，指品牌价值；二是品牌影响力增长。这也有速度的要求。恰当是最好的。第三，品牌授权频率。品牌授权频率是与品牌授权能力紧密结合的。如果品牌5年才授权一次，那么这个品牌授权严重影响了品牌的资产增长。品牌授权的频率要在合理的范围内，品牌授权频率是品牌资产增长的重要要素。
《中国品牌》
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