浅谈品牌精准化色彩营销

    南京财经大学艺术学院 韩冬

   所谓色彩营销就是指企业根据市场特点，充分利用色彩表现手法体现其产品的外部特征来进行营销组合，以满足顾客的特定需求的一种营销活动。

    上世纪80年代美国营销界总结出“7 秒定律”,即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿.而在这短短 7 秒内,色彩的决定因素为67%。近年来，日本立邦涂料有限公司设计中心研究进一步证明了这一定律，他们发现：色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40%的受众，提升人们认知理解力达75%。也就是说，在不增加成本的前提下，成功的色彩设计可以为产品增加15%～30%的附加值。

   在信息高速发展的今天，色彩营销不仅吸引了眼球,更为世界很多成功企业与品牌带来全新的市场与商机。如被命名为“霓”的iPod nano4彩色系列产品。

   然而，随着社会的发展和商业竞争的日益激烈，并非所有色彩战略的实施都能取得良好的市场反应，越来越多的色彩问题困扰着国内企业。同样运用粉红色，为什么有的化妆品热销，有的无人问津？同样采用色彩营销销售汽车，为什么有的热卖，有的在市场上遭遇冷遇？

   这些问题困扰了商家，当代市场呼唤色彩战略的进一步深化，催生了精准化色彩营销时代的到来。

    应用

    色彩识别的精准化与品牌个性化记忆现在的消费者对产品色彩的挑剔加强，对色彩识别的精准化要求也越来越高了。精准化色彩区隔定位，便是利用了细微的色彩变幻和搭配中产生完全不同的消费反应来实现品牌个性的记忆塑造。越来越多的欧美成熟企业站在更高更宏观更细腻的角度，将色彩识别的精准化与时空潮流、材质实现紧密联系起来。

   通用汽车公司的设计部门甚至为色彩的精准化成立了高度专业化的小组，他们的工作除了精准化选择色彩，还要充分考虑到未来颜色的流行趋势。通过对通俗文化、经济趋势以及其他行业的消费模式的研究，这个小组必须对哪种颜色会流行作出判断，然后，他们必须根据这种判断，设计出全新的“银色”或者“黑色”。

   为了体现色彩实现的精准化，通用汽车公司在车身涂料中加入微小的金属片，这样，车身在不同角度光线下会呈现不同的颜色。这一技术首先应用在凯迪拉克新款DTS轿车上，该款车的钛灰色在不同角度会呈现出绿色或者紫罗兰色。尽管这种涂装工艺导致车价会贵大约1000美元，但是钛灰色的DTS轿车在该款车的总销量中占了9%，而普通灰色的只占6%。这就是为什么普通消费者能“感觉”出不同，却又无法说清哪里出了问题的细节所在。

    如今国内市场的色彩营销最大的问题之一就是将色彩孤立化，很少考虑色彩的搭配体系。

   完整的色彩体系要求我们品牌在确定色彩时，不仅只考虑色相，还包括纯度和明度以及整个色彩搭配后带来的心理效应。精准化的色彩体系不是要求是“红”还是“蓝”色，而是要求色彩体系搭配后的风格与心理感应，是否符合这一品牌个性和消费者接受度。

   日本色彩研究所在立体色彩表示法中，提出了色调的概念，能为将来品牌色彩体系精准化提供很好的色彩理论参考。日本p.c.c.s表色立体将无彩色划分为5种色调：白w、浅灰ltgy、中灰mgy、暗灰dkgy、黑bk；将有彩色划分为12种色调：鲜的v、明的b、高的hb、强的s、深的dp、浅的lt、浊的d、暗的dk、粉的p、浅灰的ltg、灰的g、暗灰的dkg。比如同样是红色的运用，SKII针对的是成熟女性人群，为了体现其典雅特质，表现女性化温柔的特性，包装上红色运用应该偏暗色系，并且配以银色提升质感；安娜苏MagicRomance魔恋精灵女士香水则在包装色彩上运用水晶和紫红色，用以体现年轻女性的鬼灵精怪的俏皮心理和对魔方人生的渴望；吉尔·斯图尔特(Jill Stuart) 同名淡香水为了体现淡香水的特性和与施华洛世奇水晶材质的结合，采用了浅色调的粉红。

    色彩联想的精准化与品牌主题塑造如果说色彩识别是更注重视觉本身的刺激与记忆，那么色彩联想则是视觉心理的连锁反应，具有更深层次的塑造品牌的作用。

   2011年春，法国酩悦香槟特别推出一款名为“魅惑之书”的限量版礼盒，就是采用了粉红色的联想来表达生活形态的主题。为了体现18世纪法国皇室朝臣及贵妇们的奢华生活，包装设计成书型印花礼盒，专门设计的极具诱惑性的郁金香花型香槟杯提升了浪漫的魅力指数，将爱人与钟爱香槟的人汇聚在一起。设计师Risbourg除了赋予古老的ToiledeJouy印花图案新的生命，还运用了色彩联想设计了3个场景来诠释法国酩悦香槟欢庆和魅惑的主题，并用粉红香槟的温暖色调来唤起共鸣。选择粉红，在酿酒师BenoitGouez眼中看来可以有联想效应：“粉红香槟令人陶醉的芳香使人浮想联翩——鲜嫩、红润、盛夏浆果的强烈芳香融合鲜花般的微妙气味及轻柔的辛辣感。”

    在这里，我们发现法国酩悦是这样精准化利用色彩联想的：

   首先在外包装上，将粉色与经典的印花图案结合运用，用以体现18世纪奢华风的联想。在包装内，将粉色与场景画面结合运用，体现其喜庆的主题概念。与此同时，将粉色与味觉联想结合运用，体现出香槟口味的联想。在材料实现上，通过不同印刷方式体现出不同材质上印刷的视觉质感。

   由此可见，色彩色联想要精准化，除了要兼顾地域文化和常规联想心理，也必须综合各个方面细节因素，将色彩与图案、材料、工艺、造型合为一体，全方位地塑造品牌主题。

    色彩通感的精准化与产品属性转换美国广告理论专家T.Schwartz曾经提出，成功的品牌塑造一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。

   移情联想在品牌形象建立上，相当部分是通过色彩的通感来实现的。色彩中的通感手法是指色彩感官域的感觉去描述另一感官域（如味觉）的感觉,跳越了思维逻辑的常规性,使核心意象的语义兼容了相异感官域词语,从而造成一种独具效果的“陌生化意外化”意象。

   LG“冰淇淋”手机就是运用色彩通感的方法，利用视觉味觉化将工业产品转换为情感甜点，甚至被年轻消费者称为“永不融化的冰淇淋”，完全将产品的属性从传统意义的通讯工具转化为生活伴侣。粉红“草莓”、嫩白“香草”和淡蓝色“薄荷”等多种的颜色，让不同个性的手机成为不同口味的不会融化的“冰淇淋”。准确地将甜蜜、时尚、可爱、幸福的产品形象播撒在年轻消费者心中。

   色彩通感意象的呈现向我们揭示了主体认识事物的一个新视角。它是把属于乙感官域的意象特征映射到甲感官域的意象上,使甲感官域的意象染上乙感官域的意象色彩。

    色彩性格与消费者个性化角色对位色彩营销的关键在于对色彩设计语言的选择，能够同时反映产品品牌的精神诉求和消费者的感性诉求，使色彩成为品牌和消费者的情感桥梁。随着市场细分化的开始，色彩性格的针对化细分，更有针对性地对位了消费群的个性化。

    趋势

    色彩范围突破化随着多媒体在品牌宣传和产品展示中的广泛运用，色彩模式将突破以往的CMYK模式，从而获得更为广阔的舞台。我们知道，在表达色彩范围上，最全的是Lab模式，其次是RGB模式，最窄的是CMYK。因此，以往很多无法印刷的色彩将在多媒体中完美展现，此外，色彩的动态化趋势也将日益明显。

   最为典型的例子是德国汉诺威世博的外观看似有机生物结构的作品。该标志突破了传统固定的结构与色彩的模式，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，塑造出未知和不确定性的动态延展的视觉效果。

    动态化的色彩不仅增强了色彩动态识别的体系记忆度，更具有无可比拟的“沟通”与“交流”的互动性。

    品牌色彩多样化恒源祥集团旗下彩羊品牌，以“彩”为品牌个性的核心部分。有针对性地设计了6个品牌色。

   需要指出的是，品牌色彩的多样化是很容易造成识别混乱的，而且必须和行业特性相结合，恒源祥的这种做法，一方面是与其产品紧密结合；另一方面是在奥运期间进行反复癫狂式口号宣传的记忆度基础上进行的。因此，品牌色彩多样化虽然是一个发展趋势，但是是否具有推广性需要企业自我审视并谨慎斟酌。

    产品色彩定制化实施以满足色彩需求为主要特征的定制营销策略，充分利用色彩信息，细化市场，彰显色彩，最大限度地满足顾客的视觉心理要求，将是一种方向性的、长远性的、理想化的营销模式。美国通用汽车公司可以让顾客坐在计算机前面选择颜色、座位、设备，并能在生产线上按要求组装汽车。服装行业运用“电子镜”逼真地反映顾客穿着各种尺寸、颜色、布料的形象效果，将顾客合意的数据存入计算机并连接激光仪控制剪裁和缝纫。这些手段都是在凸现商品的色彩优势，完善了产品色彩定制化的营销手段。

   精准化色彩营销是传统色彩营销策略在市场细分化与消费情感细分化前提下更具针对性的感性营销方式。它不仅促使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心-色彩-商品”的统一,而且从色彩实现、色彩搭配、色彩综合联想、色彩通感等各个方面更为全面地填补了当代多元化市场发展的个性化需求。

    《中国品牌》