美特斯·邦威玩转《变形金刚》

    方土豆

   《变形金刚3》好不好看？享受还是难受？是大片还是烂片？咱先放一边不说，单拿出电影中植入的中国品牌美特斯·邦威来聊聊。

   最公益奉献雷锋奖，美特斯·邦威当仁不让。根据早先的媒体报道，美特斯·邦威的T恤将穿在男主角的身上。然而在快节奏的电影叙事中，演员的服饰并不引人注目(除了女主角那双从头跑到尾的10厘米高跟鞋：T台的高度，奥运的速度)，观影之后也有不少人发问：“我咋没看见美特斯·邦威？”

    这不禁让人怀疑，美特斯·邦威的这次电影营销是否物有所值？

   电影男主角穿着的美特斯·邦威T恤衫是美特斯·邦威旗下的一个产品系列MTEE，这是2009年美特斯·邦威在《变形金刚2》中植入广告之后才上线的一个子品牌。如果我们跳出一部电影的局限，观察MTEE上市之后的一系列市场动作，就会发现这个品牌在电影营销上的玩法已经超越了“植入”的概念。简而言之，在美特斯·邦威的市场推广中，品牌植入了电影，同时也让电影贯穿了品牌本身。

    什么最火签什么

   美特斯·邦威这个十分洋气的名字其实是个纯粹的国产品牌，1995年才在温州诞生，这5个字的含义在最初时也并非现在的“美特斯·邦威”，而是“美丽特别斯于此，扬我国邦之威”。在2000年之前，美特斯·邦威的财务健康并不乐观，董事长周成建曾在接受媒体采访时用“我们恨不得都亏钱”来形容当时的状态。

   公司高层认为业绩不佳的原因是品牌知名度不够。于是在2000年斥资数千万元邀请郭富城作为品牌形象代言人，推动了一波广告投放，并在2001年开始赢利。明显的业绩转变让美特斯·邦威在之后的10年间在市场推广的投入上从不吝啬。这一点从旗下的另一个子品牌ME&CITY的营销投入就可以感受到。这个高端子品牌自2008年10月正式上市以来，已经连续请了多位国际一线明星为其代言，包括《越狱》男主角沃斯·米勒、《魔戒》精灵王子奥兰多·布鲁姆、英国超模阿格妮丝·迪恩、世界顶级男模卢克·沃洛在内，无一不是令人钦羡的大手笔。

    除了高价聘请代言人、购买昂贵的广告时段和广告位之外，近年火热的电影植入广告显然是美特斯·邦威不会错过的好机会。事实上早在2006年《变形金刚1》开拍时，美特斯·邦威就曾试图有所动作，不过当时几乎没有中国品牌在好莱坞电影植入的先例，想要说服《变形金刚》的制作公司派拉蒙并非易事，美特斯·邦威最终也未能成行。

   不过多达8位数的费用最终还是打动了派拉蒙，2009年上映的《变形金刚2》中，出现了美特斯·邦威的身影。你可以在影片中看到在公路上疾驰的箱型货车上印有“Meters/bonwe不走寻常路”车身广告，以及巨大的“Meters/bonwe美特斯·邦威”路牌广告。

   如果美特斯·邦威千万级别的投入只换来这两次出镜，那实在得不偿失。美特斯·邦威还同时获得了派拉蒙电影公司与孩之宝(Hasbro)公司授权，允许使用变形金刚形象进行一系列的产品开发。与这一授权带来的最终收益相比，电影中的亮相最多只能算是“添头”。

   2009年暑期《变形金刚2》上映的同时，美特斯·邦威推出了“Transfashion变型看我”主题系列T恤衫。借由电影植入的声势，美特斯·邦威上线了专门的网站，并在电视、平面、店面、影院等各个媒介借助变形金刚的形象投放广告，产品本身更是深度融合了变形金刚元素。最终这一系列的T恤衫销售量超过100万件，美特斯·邦威的品牌知名度和销售业绩都在这一年猛增。

   而“Transfashion变型看我”与变形金刚形象彼此借力的商业模式，就成为此后MTEE的雏形。

    什么最潮弄什么

   2010年3月8日，MTEE作为美特斯·邦威旗下的子品牌正式发布，出现在发布会的除了美特斯·邦威的高层之外，还有梦工厂全球运营总监SheilaClarke以及梦工厂亚太区负责人Joe Lawson。

   未来3年美特斯·邦威都将拥有梦工厂多部电影的形象产品开发权，并且是排他性的协议。2010年夏季，梦工厂的4部电影《怪物史瑞克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》、《驯龙记》中的卡通形象就成为MTEE的独家印花。

   紧接着推出的第二波MTEE，美特斯·邦威又与上海电影制片厂签下了5年的合作协议，MTEE又拥有了《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》3部经典国产动画电影中的卡通形象的二次开发权。随后美特斯·邦威又先后获得了日本的HelloKitty和圣斗士星矢形象，以及《功夫熊猫2》的形象授权。这些形象二次开发的T恤衫都在市场上得到了很好的反馈。

   MTEE的模式也并未停留在电影领域，到目前为止，MTEE已经有了植物大战僵尸系列，比波猴、多乐猫、乐扣乐扣等PSP经典游戏系列，兔斯基系列，酷企鹅系列等等，众多或经典或流行的热门形象，被美特斯·邦威收入囊中。

    成为文化大师

   MTEE的扩张到这里还不算完。在拥有了众多经典形象的二次开发权之后，MTEE模式最终从电影蔓延开来，开始横跨整个创意文化产业。

   威尼斯双年展是一个拥有上百年历史的艺术节，是欧洲最重要的艺术活动之一，今年已经与MTEE合作推出了“威尼斯双年展艺术家系列”；此外，MTEE还与日本著名潮流摄影大师米原康正合作，把“米原”SnapShot摄影潮流搬上了T恤衫；在国内，美特斯·邦威则邀请了8位新锐设计师，为MTEE设计印花，把他们的作品变成“T恤上新生代热爱的潮流代表”，同时为了力推“我是新国货”主题，甚至和凤凰自行车进行了合作。

   借用MTEE总设计师徐卫东的描述“MTEE是一个文化平台”，去年MTEE还在以电影授权形象的二次开发为主，今年就已经开始横跨电影、游戏、设计、文化、艺术等各个领域，容纳自主设计的元素。

    由一次电影植入行为衍生的产品开发模式，最终形成了美特斯·邦威旗下一条独特的产业链。

   如果说真的要从MTEE的成功中总结什么经验，那就是，要想让植入电影的广告发挥其应有的作用，功夫还要下在电影之外。

    《中国品牌》