北京大学研究生品牌教程《品牌学》之二十一

北京大学研究生品牌教程《品牌学》之二十一

品牌诊断（一）

    北京大学中国品牌研究中心主任 王齐国

   【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席

    【研究方向】品牌战略、品牌伦理

    【网址链接】www.pkubrand.cn     【E-mail】pkubrand@126.com

   品牌发展到一定阶段后，需要给它做诊断，通过诊断，找出品牌存在的问题，以此确定需不需要重新定位以及如何进行定位？那么，怎样进行品牌诊断，就是我们要解决的重点问题。

    品牌诊断的定义

   品牌诊断对品牌理论体系来说很重要，对中国的企业来说更重要。很多企业家说自己的品牌发展常常遭遇困惑和发展瓶颈，无法进步了，比如销量上不去了、市场占有率降低了，利润没有了。这个时候，需要做一个诊断。

   那么，什么是品牌诊断？品牌诊断是对机构品牌在某个阶段中，在市场中的品牌影响力、品牌价值和品牌方式等因素的检测与解析。

   品牌诊断关注的还是在市场中的品牌影响力、品牌价值问题，说到底是品牌的赢利能力、授权能力等核心要素的检测与解析。

    品牌诊断可以分为内诊断和外诊断。

   内诊断是指对品牌机构内部的品牌运作的检测与解析。包括品牌部门的运作机制、品牌人力资源管理、品牌执行、品牌监控等因素。

   外诊断是指品牌机构的市场品牌的效果的检测与解析，包括公众对品牌的评估、品牌市场的行为与方式、品牌的市场反映、品牌的公众形象等因素。

   品牌诊断行为，可以分为高层诊断和外部评估机构的诊断。前者是说品牌机构内部高层的自觉反思品牌的行为；而外部诊断就是借助外部智慧，请专业的品牌认证或评估机构对品牌进行诊断。相对而言，由外部机构对品牌进行诊断，更为客观和理性，它克服了企业高层对品牌自我陶醉的盲区和弊端。就像一个作家不会对自己的作品进行修改，为什么不会呢？舍不得修改。有一个非常有名的作家，他的作品在作家出版社出版，出版社的编辑是作者的朋友，他把这个非常有名的作家作品用红笔改了一遍，几乎是满篇红字寄给他，说某某兄请过目，如果这样改了以后会是什么样？回答是非常好。这是一个非常有名的作家，其作品还会被编辑修改的面目全非。公司的高层，又有谁不被自己的“作品”所蒙蔽呢？

   也就是说，进行品牌诊断的时候，品牌的拥有者会自我陶醉，很可能挑不出来毛病来。所以要避免自我陶醉这种弊端，就需要请外面的机构即高级、负责任的外脑，这样的外脑会很客观公正——不管你品牌有多大，既然来做检测，他就要忠于自己的事业，这与公司高层的诊断是不一样的。

   品牌诊断是品牌成长过程中的一个重要的控制手段。有了品牌诊断，品牌才会沿着正确的路往前走，而不至于走入盲区。品牌诊断也是品牌有效运营的一个必要的执行职能支持，绝不是可有可无的程式。

    品牌诊断的作用

   品牌诊断有什么作用呢？品牌诊断有助于提升对品牌的知名度、美誉度和忠诚度的研究与分析，为提高企业的品牌价值，提供重要的参考数据和建议。具体来说，品牌诊断的作用有3个方面：

   准确把握企业品牌现状。通过对品牌知名度、美誉度、忠诚度的研究分析，准确把握机构品牌的现状。这个现状是什么样的，一定需要通过诊断来获得。

   及时了解品牌动态的发展。品牌每天都在成长，或者品牌每天都在运营和变化，动态的及时把握也要求进行品牌诊断。这是品牌诊断的第二个作用。

   为品牌决策提供数据支持。品牌机构的决策不是靠凭空臆想，而是要用数据来提供支持的。检测、诊断是收集数据的最好时机。

    品牌诊断系统模型的建立及其含义

   品牌诊断系统模型是由北京大学中国品牌研究中心借鉴国内外研究成果创新出来的，它由3个基本模块组成：信息集成模块、分析模块和决策模块。见右图：

   图示CBS诊断系统，左上边是“信息集成模块”，主要是收集信息，所有信息都集成在这个模块当中；右上边是“分析模块”，通过一些分析工具的使用，对已经收集的信息集成进行分析；图示的下边是“决策模块”，它建立在“信息集成模块”、“分析模块”的基础上。这是品牌诊断系统模型建立的根本目的。

   这个模型的使用方法是：先建立信息的收集、集成的模块，这样才有提供分析的依据；分析模块将在有效信息的基础上建立数据库，最后对品牌的决策提供支持。

    品牌诊断系统模型的基本含义是：

    信息集成模块信息集成模块由原始数据和检测结论数据两个子模块组成。信息集成模块的功能主要对影响和作用于品牌的各项数据的收集与整理，其中数据收集范围、渠道、方式和时效将对最终的分析结果产生直接的影响效果，因此原始数据子模块主要分为数据范围、数据渠道、数据方式、数据时效和数据形式等执行模块。

    分析模块分析模块由定量分析模块、定性分析模块和流程分析模块3个子模块组成。一般说来，仅仅定量或定性分析都是不全面和存在弊端的。分析模块的功能是对信息通过定量、定性和流程分析模块进行量化处理，得到有效和正确信息，为下一步品牌决策做好准备。

    目前普遍使用的分析模块主要应用定量、定性和流程管理3种参量分析方法。

    决策模块决策模块由系统决策、非线性决策、战略规划决策和执行标准决策4个子模块组成。决策模块的功能是解决信息的处理，对信息处理结果进行定义。

   通常，我们将决策模块当作品牌诊断系统模型的终极追求。信息集成模块、分析模块的建立目的，就是为决策模块服务的。决策模块能否得出正确的信息从而指导机构正确决策，取决于对信息处理结果的定义。任何不公正的信息处理，都将会使决策失败。

    《中国品牌》