走“邪”径与拔苗助长

    本刊特约撰稿人 王新业

   古时候宋国有个农夫，种了稻苗后，便希望能早早收成。他每天到稻田去看，觉得那些稻苗长得非常慢。他等得不耐烦了，心想：“怎样才能使稻苗长得高，长很快呢?”想了又想，他终了想到一个“最佳方法”，就是将稻苗拔高几分。经过一番辛劳后，他满意地扛锄头回家休息。然后回去对家里的人炫耀：“今天可把我累坏了，我帮助庄稼苗长高一大截！”他儿子赶快跑到地里去一看，禾苗全都枯死了。人们根据这个故事，引申出“拔苗助长”这句成语，比喻不顾事物的本来规律，凭自己愿望做事，急于求成，反倒把事情办糟了。

   如今的中国企业，大都已经认识到“拔苗助长”的危害性，但也有个别企业在品牌塑造的过程中为了眼前的利益期望速成，违反品牌发展的规律走上了“歪门邪道”。

   本期杂志特别策划的专题，结合近期发生的品牌热点事件，为您总结了几个急功近利、违反品牌发展规律的“歪门邪道”的行径，希望通过对它们的阐述和剖析，引起中国自主品牌的重视和自检，并在品牌塑造的过程中引以为戒。

    邪径1.“挂‘洋’头卖狗肉”

   案例：2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出了《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，节目中指出国内最高端的达芬奇家居所售意大利原装进口家具部分为东莞制造，通过出口再进口获得巨额利润，并存在严重质量问题。7月11日，国内各大媒体纷纷跟进报道，北京、上海、广州、重庆各地工商局和质监局到达芬奇门店收缴相关材料和进行质量抽检；7月15日，上海市工商局经调查，认定达芬奇家居存在涉嫌虚假宣传、部分产品不合格、多数产品不标注产地和材质三大问题……

   危害结果：达芬奇这样的“假洋品牌”对我们经济生活最大的危害就是诚信的缺失。第一，它扰乱了市场经济秩序，扭曲了正常的经济关系；第二，信用缺失对投资和消费也产生了明显的负面影响，制约着国家宏观调控政策作用的发挥；第三，信用缺失加剧了社会道德风险。在经济生活中，不守信用的行为具有很强的负面诱导作用。

    危害指数：★★★★★

    邪径2. 假宣传大忽悠

   案例a：企业官网号称“自负拥有日本九州岛‘白汤之雄’美誉”的味千拉面，在日本素以汤底称霸，其独特之白汤以豚骨、牛骨和鱼骨经长时间文火熬制而成。味千中国在各种宣传中称这种汤富含钙质，每碗高达1600毫克，是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。但从最近媒体曝光的营养检测报告中可看出，味千高钙含量实际是“骨泥浓缩料”的浓缩液体未稀释之前的钙质等含量，而这样一公斤浓缩液可勾兑出100碗味千汤底，钙质等营养含量不到50毫克。味千拉面在中国的宣传中不断对公众灌输“鲜骨当日熬制”等噱头，其实是一场事关营养与安全的骗局。

   案例b：2011年7月12日晚9时39分广东中山的新浪网友付小小ki，发表了一条关于肯德基豆浆的微博，还附上一张KFC照片，其地上堆放的纸箱外包装上赫然标着“龙王豆浆粉”的字样。鉴于KFC一直以来都有销售豆浆产品，这幅景象让消费者不禁质疑平时在店内购买的豆浆是否就为此种豆浆粉冲泡而成。7月29日，肯德基北京分公司公关部门通过媒体对此事做了回应，称北京市大部分肯德基餐厅供应的醇豆浆是由浓缩豆浆调配而成，全国其他地区的肯德基醇豆浆由豆浆粉调制，肯德基未以“现磨现做”宣传过此产品。

   危害结果：虚假宣传行为侵害的对象有时是特定的，有时则是泛指的，它不仅侵害了同业竞争的企业和消费者的利益，而且侵害了正常的市场竞争秩序，破坏了正常的竞争机制，导致市场秩序严重混乱。此外，它严重阻碍了广告业的良性发展。虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线，使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告，而忽视了发展正常的广告业务，引发公众对广告的不信任感上升。

    危害指数：★★★★

    邪径3.“灰公关”挟民意

   案例：2011年6月，由于撰写了标题为《金龙鱼，一条祸国殃民的鳄鱼!》的网帖文章攻击金龙鱼食用油，北京赞伯营销管理咨询有限公司（以下简称北京赞伯）项目策略总监郭成林涉嫌侵害金龙鱼商业信誉案在深圳南山区法院开庭。

   由于上述文章中有诸如“吃了转基因产品金龙鱼食用油，便会丧失生育能力”、“化学浸出法提炼食用油会致癌”等耸人听闻的内容，该文在网络上一出现随即就被大量点击和转载，经百度搜索网络恶意帖子汇总达80多万条。

   对于此次事件，鲁花虽未否认与郭成林所在公司的业务合作关系，但表示郭成林的想法和行为都是其个人行为，与鲁花无关。2011年7月14日，深圳市南山区法院一审宣判，被告人、网络发帖者郭成林因犯损害金龙鱼商誉罪，被判处有期徒刑1年，并处罚金1万元。

    危害结果：雇佣水军发帖灌水、顶贴投票，制造虚假民意，进行商业炒作，有组织地诋毁诽谤竞争对手，敲诈勒索公司企业。这些公关行为无论是个人意图还是企业策划，都违反了正常的市场竞争秩序和诚信道德准则，是一种对社会主义核心价值体系的背离。此外，“灰公关”还使得受害企业形象受损，正常生产经营活动遭受影响，企业发展陷入困境甚至面临倒闭。部分公关公司的非法行为，对于公关行业本身也会产生致命打击。

    危害指数：★★★★

    邪径4. 傍名牌“逐良币”

   案例：七粮液，由北京寅午宝酒业有限公司生产。目前工厂位于北京市平谷区乐政务乡东杏园村西。最初原工厂为河南郑州七粮液老酒坊，2009年正式迁到北京。近日，北京寅午宝酒业有限公司被宜宾五粮液股份有限公司告上法庭，因五粮液公司认为自己的注册商标被侵权。五粮液公司认为，这是一种典型的“傍名牌”行为，意在让人联想到“五粮液”，助推销售，误导了消费者，侵害了“五粮液”注册商标专用权。其实，傍名牌的现象已经屡见不鲜，例如“华伦天奴·意大利”、“九江啄木鸟”、“老人头”等，这些从宏观上形成了“劣币驱逐良币”的不合理现象，从而对整个中国品牌的形成和发展造成了伤害……

   危害结果：傍名牌行为的危害性，一是极易引起消费者的误认误购，严重损害了消费者的合法权益。二是其属侵犯驰名商标和知名企业字号的在先权利，是不正当竞争行为，具有极大的危害性。一个企业创名牌，需要几年、十几年甚至上百年的时间，一旦被恶意仿冒后，企业及商品的声誉就会受到极大影响。三是严重扰乱了市场经济秩序，破坏公平竞争的市场环境。

    危害指数：★★★★★

   “歪门邪道”层出不穷，干扰了正常的品牌建设。但是，我们也看到，大多数的中国品牌企业还是遵循着品牌发展的规律，积极地把品牌推向市场，推到消费者的心里。我们的市场也诞生了一些这样的品牌，他们是稀有的，是国宝、民粹，像茅台、五粮液、海尔等。这里需要解释的是，品牌不是自己造出来的，但是可以塑造出来，以得到消费者的情感认同。

   “不义而强，其毙必速”。企业品牌的塑造不是一天、两天就能够成功的，中国实行改革开放才30几年，企业的文化渊源不深，社会责任感不强，这注定中国企业品牌塑造的道路将是漫长的！而塑造品牌的主要过程就是源于这种岁月和口碑的积累。特别是对于中国的自主品牌更是如此，它们的强大离不开社会和民众的支持与信任。由此，我们不难发现，消费者所认可的也正是品牌塑造背后的承诺，而“歪门邪道”的行径并没有这种内置的东西，只是形式上的相近而已。

    《中国品牌》