玩“洋火” 小心自焚

    本刊特约撰稿人 王新业

    国外的品牌授权国内生产，那不能说是进口产品；注册于境外的品牌，

    但是在国内生产，也不能称为进口产品。

    如果一些企业通过假出口再进口，就是变相的欺骗

   标榜德国品牌的欧典地板是一个不标生产厂家和产地的纯中国地板；号称美国品牌的施恩奶粉注册地竟然是美国一个停车楼下的空房间，所谓的美国施恩不过是一个空壳公司；乔丹运动品牌跟迈克尔·乔丹品牌没有一丁点关系……

   在中国出现问题的“洋品牌”不胜枚举，但是论其戏剧性和影响力，都不及“达芬奇家居”涉嫌造假事件。

   2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出了《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，节目中指出国内最高端的达芬奇家居所售意大利原装进口家具部分为东莞制造，通过出口再进口获得巨额利润，并存在严重质量问题。

   7月11日，国内各大媒体纷纷跟进报道，北京、上海、广州、重庆各地工商局和质监局到达芬奇门店收缴相关材料和进行质量抽检；7月13日，达芬奇家居在北京和六大城市同步召开情况说明会，执行总裁潘庄秀华泪流满面地表示所代理销售的意大利品牌家具均为100%原装进口；7月15日，上海市工商局经调查，初步认定达芬奇家居存在涉嫌虚假宣传、部分产品不合格、多数产品不标注产地和材质三大问题。

   2011年7月21日，达芬奇家居在其官网上公布了长达62页的“致达芬奇顾客的一封信”，这封信“趾高气扬”地告诉消费者：达芬奇所有的品牌都有合法的授权；代理的意大利品牌绝对是原产；达芬奇与谣传为达芬奇代工的东莞长丰公司没有任何关系；达芬奇的极少数产品确实有保税区一日游情形，但是这不但不会损害消费者利益，还可以给消费者带来优惠；达芬奇的产品如存在质量不合格问题，源头也在意大利厂家那里，是意大利厂家的责任。

    ……

    “左手倒右手”的秘密

   从达芬奇家具涉嫌“身份造假”被曝光后，该起事件的内幕和真相开始被逐一揭开。从2006年开始东莞长丰便为达芬奇生产家具，并贴上卡布丽缇、好莱坞和瑞瓦等国际家具品牌商标，每年的交易额在5000万元左右。达芬奇公司为了掩盖从长丰公司购进家具的事实，专门设计了一整套流程，对双方的交易过程严格保密，不但专门设定了专用电话、传真，还同时指派专人进行沟通和联络。

   据了解，他们把生产的家具交付给达芬奇公司之后，达芬奇公司将这些家具从深圳口岸出港，运往意大利，再从意大利运回上海，从上海报关进港回到国内。透过这种“二进二出”技巧，这些东莞产家具就有了全套的进口手续，成为达芬奇公司所说的100%意大利原装、国际超级品牌家具。对此，达芬奇方面却说，这都是意大利品牌家具，均在意大利生产，并且原装进口至国内。因此，在达芬奇家具专卖店里面，这些原装进口的家具标价十万数十万元之多也就不足为奇了。

   事实上，贴牌生产不仅是家具行业的潜规则，在地板、厨具、瓷砖等建材行业也并非鲜见。原产地是界定进口家具的唯一标准，这些高端品牌的家具标牌上只是模糊地在产地上标注着国外，没有标明是生产地还是原材料产地。同时，凡是打着进口旗号的家具要比国产家具贵一倍以上，这也是许多家具厂商拒绝承认国产的主要原因。

   上海市家具行业协会提供的数据显示，目前我国每年家具进口12亿美元左右，去年出口达329.8亿美元，其中中国生产的家具中50%以上的原材料都依赖进口，包括新西兰、加拿大、美国、东南亚等。

   那么使用进口原材料生产的家具是否就算是进口家具了呢？上海市家具行业协会秘书长徐关荣说：“有些品牌是国外的品牌，但是授权我们国内生产，那不能说是进口家具；有些品牌注册于境外，但是在国内生产，也不能称为进口家具。如果一些企业通过假出口再进口，就是变相的欺骗。原材料产地是鉴定进口和国内生产很重要的条件。不过，由于表面看不出来，一般人还是根据海关关税来判断。”“产品到国外再回到国内就以为是国外生产了，其实很多都是国产货。”一位业内人士说。“中国消费者对洋品牌有着很深的‘恋洋’情结，令国产洋品牌得以生存，达芬奇家具仅是一例而已。”

    “狗肉挂羊头”的危害

   零点公司曾做过一份关于“中国市民对国货与洋货的消费选择模式”的调查，其调查结果显示：87.8%的消费者在选择外国货时，是出于对其质量的信任。在绝大多数国人眼中，洋品牌就代表了优质和安全，这种对洋品牌的崇尚，在一定程度上又折射出消费者对国内产品和商家的不信任。

   事实真的如此吗？有一组数据可以参考：2010年，我国家具出口329.9亿美元，同比增长30.3%，出口总额占到了世界的四分之一，上升趋势依旧强劲，而意大利、加拿大、美国等家具大国均出现出口额下滑趋势。其实早在2008年，中国的家具出口就超越了家具出口王国意大利，成为世界第一。美国《华尔街日报》就曾报道说，中国制造的家具质量近年来明显提高，在美国市场上相当畅销。如此在国际市场上风声水起的中国家具在国内市场上却不被看好，在国外消费者那里好评如潮的中国家具却备受自家人的冷落，不禁让人感叹。

   不言而喻，假洋品牌使得国内市场的竞争日趋激烈，民族品牌面临的市场形势越来越严峻。这种做法损害了真正品牌企业的利益和消费者的权益，对整个中国企业的国际声誉也产生了很坏的影响。一个成功的品牌，关键还是要靠产品的质量做保证，产品不是傍洋牌有了高认知度就是成功的品牌。如果指望通过弄虚作假、夸大宣传增加消费者对品牌的好感，那注定是得不偿失！

   “假冒洋品牌这类现象的出现也绝非偶然，基本上任何领域都存在这种情况，之所以会出现此类现象，主要是因为国内名牌少，再者消费者普遍迷信洋品牌。所谓的国外品牌即使贵一些，他们也觉得能满足虚荣心。”徐关荣说。“市场竞争日趋激烈，对许多企业来说，做品牌的过程太漫长，所以有的企业急功近利，寻求捷径，其实这是一种非常不明智的做法。”

    “抓大与放小”的时机

   达芬奇事件折射出商业诚信的缺失，也引出了中国家具市场深层次的问题。中国正在成为高端家具消费大国，仅去年就有40多亿元的销售总额。但目前国内高端家具市场几乎全被进口品牌垄断。中国家具业经过几十年的发展，工艺水平已经大幅提升，但在细节和品牌上同欧美国家相比还有很大的差距。崇洋的消费心理也进一步神化了外国品牌。于是，很多企业像达芬奇家居一样，打着国外品牌的招牌和国内厂家合作，压缩成本，偷工减料，以次充好。

   其实，类似达芬奇家居这种在保税区先出口再进口的把戏，在其他很多行业都有。相关企业只需要办理一张海关报关证就可以重复使用，并长期有效。每个阶段的抽检也是固定的模式，很多企业侥幸逃脱。国内公司之所以煞费苦心给自己的产品贴上“洋货标签”，归根结底还在于，中国家具业没有自己的、可与外国品牌叫板的民族品牌。倘若国内品牌质优价廉信用高，消费者又何必花高价去买进口产品呢？

   潘庄秀华曾经豪言：“生活不复杂，只要给你机会，能抓住就会翻身。我不愿意再过苦日子，所以愿意付出一切去改变它。”然而，潘庄秀华抓住的不是走正道的机会，而是说一套做一套，利用中外产品巨大差价，造假谋取暴利。所以，只有加强中国品牌的产品质量和品牌建设，使中国制造实现质的飞跃，潘庄秀华的哭泣闹剧才不会再次上演。

    《中国品牌》