宣传勿念“忽悠经”

    本刊特约撰稿人 李蕊

   日前，国内部分肯德基的醇豆浆被揭秘是用豆浆粉冲制而成，而非现场磨制。冲兑的豆浆来自中国东北某不知名的厂家。按照豆粉的出厂价计算，一杯豆浆的销售成本只有0.7元，但是肯德基却卖到了7.5元一杯，消费者对肯德基宣传“醇豆浆”乃至其定价“太狠”产生强烈质疑。肯德基之后解释，未宣传过豆浆是现磨，又指豆浆粉来自两家供应商，口味“接近传统现磨风味”。

   无独有偶，同样遭遇诚信危机的还有味千拉面。以“一碗汤的钙质含量是牛奶的四倍、普通肉类的数十倍”为广告语的日式快餐店遭遇“骨汤门”。8月4日，中消协副秘书长董祝礼表示，味千拉面宣称是骨汤熬制，实际却使用“猪骨汤精”勾兑，这种行为已涉嫌欺诈。

   “骨汤门”曝光后，味千中国控股股价一路下行。高盛也降低了对味千的评级。近两周时间内，味千股价跌幅已超三成，公司总市值快速蒸发65亿港元，5日停牌。北京上海亦纷纷对味千拉面门店展开调查。国内某大型门户网站一项针对此事件的调查显示，33万参加投票的网友中，有29万人明确表示：发生这样的事件后，再也不会去味千拉面就餐。

   客观地讲，洋快餐登陆中国内地已20多年，以其规范的品质、统一的口味给消费者留下了深刻的印象。但为何以商业传奇惯称的洋快餐品牌却讲不好中国传奇，越融入中国市场越缺失基本的商业文化？

   连续的洋快餐欺诈事件让人想起赵本山“卖拐”的系列小品，里面的“忽悠情节”曾令无数观众捧腹大笑。但如今，面对洋快餐对中国消费者玩的“忽悠经”，谁还能笑得出来？

    套用“范伟”的一句话：“这洋品牌怎么变成这样了呢？”

    文字玩了谁?

   肯德基的“豆浆门”算是文字游戏惹的祸。“醇”豆浆等于“纯”豆浆吗？一字之差使肯德基的豆浆成为文字技巧的擦边球。7月29日，肯德基北京分公司公关部门通过媒体对此事做了回应，称北京市大部分肯德基餐厅供应的醇豆浆是由浓缩豆浆调配而成，全国其他地区的肯德基醇豆浆由豆浆粉调制，肯德基未以“现磨现做”宣传过此产品。

   也许在营养学家眼里，豆浆是豆浆粉冲兑的还是现磨制的，营养成分没太大差别，而且工业化加工之后去掉豆腥味更有利于吸收，甚至口感更好。但是做法的不同却极大地伤害了消费者权利和心理感受。

   无论是冲兑的豆浆，还是冲兑的咖啡，对于保证标准化质量和服务的连锁餐饮而言，这样的工业流程是其品质保证的基础。但既然豆浆的销售成本只有0.7元，肯德基有什么理由卖到7.5元一杯？为肯德基提供豆粉的厂商也只是东北的一家小公司，如何保证产品质量？

   肯德基8月13日深夜在其官网发布致消费者的公开信，就醇豆浆并非现磨问题向消费者致歉，并表示除了在北京地区的醇豆浆明示其为浓缩豆浆调制而成之外，中国内地其他地区的餐厅将明示醇豆浆由豆浆粉调制而成。

   再说说味千拉面。“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。”常去味千拉面的消费者对这样一份广告词一定不会陌生。腾讯网的调查显示，95%的消费者认为味千玩文字游戏，涉嫌欺诈消费者。

   中国政法大学特许经营研究中心常务副主任、特许经营专家李维华认为，味千卷入“骨汤门”风波，并遭消费者对其身世的质疑，折射出了消费者和经营者信息不对称造成的“信任危机”。“经营者应该积极主动回应消费者的质疑，而不是和消费者耍太极。”

   直到8月11日，味千才通过其官网发出致歉及食品安全承诺书。就骨汤底料制作工艺及成分说明引发广泛关注，向社会各界及消费者表示歉意，并承诺加强履行企业社会责任义务，保证生产及经营严格执行国家相关法规，做到诚信经营，为消费者提供安全、健康的食品。

   中消协指出，经营者有义务告知消费者商品和服务的真实情况，包括商品使用的原料、数量、餐饮制作的工艺等。特别是当消费者有理由因为餐饮企业的品牌和价格而对商品品质产生一定期待时，有关餐饮经营者更应本着对消费者负责的态度，告知消费者所有实情，使其能够知情选择、知情消费。

   “呼吁政府部门完善餐饮业的相关规定，要求餐饮经营者在其经营场所或者菜单上明示所售食品、饮料使用的原料、产地、数量、制作工艺等，如非现场制作，必须加以说明，以便切实保护消费者的安全权、知情权等，也为加强市场监管提供强有力的依据。”中消协表示，期待更多的消费者行动起来，揭露损害消费者权益的行业潜规则。

    谁被利用了？

   据悉，为了给“骨泥浓缩汤料”进行鉴定，2006年，味千拉面中国公司找到了中国烹饪协会美食营养委员会，支付了2万元委托其帮助鉴定。自2006年进行“骨泥浓缩汤料”的鉴定以后，味千拉面就一直打着农大食品学院的招牌进行宣传。

   “骨汤门”事件发生后，中国农业大学食品科学与营养工程学院在官网发布声明称，从未与味千拉面企业方进行任何合作、协作，从未对其产品进行认证、推荐，也没有给该企业提供过咨询、顾问等服务。味千拉面官网所贴出的“营养成分测定报告”，其样品是“骨泥浓缩汤料”，并非味千拉面的面汤。

   农大食品学院同时表示，该检测报告为5年前完成，注明仅对送检样品负责。味千拉面在商业宣传中长期、大量地在各地、各媒体上使用所谓产品经过“中国农业大学食品学院认证”的说法，这种做法纯属违法侵权行为，不仅严重误导了消费者，也对其声誉造成了损害。

   有网友质疑，从2006年到2011年，在长达5年的时间里，“被利用”的农大食品学院怎会不知晓不行动？

   对此，农大食品学院副教授范志红解释说，农大食品学院拥有很多食品检测中心，每年要进行数量众多的食品检测，并出具数量众多的检测报告，检测机构没有时间、也没有人力对具体某一种检测样品的后继使用实时进行监测。

   正是由于这样的原因，现在很多食品企业都采用了利用权威检测机构检测送检样品，然后在具体使用中将其作为招牌对企业的整个产品进行夸大宣传。不过范志红认为，对于企业夸大宣传这样的事情，像农大食品学院检测机构不是专门的打假部门，因此也没有办法处理，只能依靠工商行政管理部门加强监督与管理。

   “从表面上看，洋品牌的这些行为不仅严重违反商业诚信准则，也与其企业的宗旨相去甚远。但是，在跨地域授权的背景下，市场环境发生很大变化，一旦授权方的品牌管理跟不上，诚信就不能仅仅依靠商家的道德自律，而应该依靠严格的监管。”李维华的观点为农大食品学院检测机构的尴尬与无奈做了最佳注脚。

   8月11日，味千中国同时就此前因误读中国农业大学食品科学与营养工程学院的营养成分评价报告并予以不当表述，引起消费者对骨汤汤底成分钙含量的困扰，向消费者及中国农业大学致歉。

   在味千拉面官网，“产品的营养”一栏目前只显示“网站建设中”，原先“经中国农业大学食品科学与营养工程学院营养与分析研究室认证，胶原蛋白占蛋白质的含量约15%，钙含量是肉类的10倍、牛奶的4倍”等介绍内容以及产品营养成分检测报告，均删除得一干二净。

   网站删除的只是简单的文字，但“骨汤门”删除的却是多年来消费者对味千品牌的信任和忠诚。已在中国27个省份86个城市开了508家店的味千拉面，终于不得不放下扩张的脚步，冷静地反思品牌“忽悠经”带来的风光与衰落。

   亦如赵本山系列小品中的最后结局一般，成也忽悠，败也忽悠。无论通过什么样的方式欺骗消费者，市场天平都将做出最终的选择。轻则在消费者质疑的基础上，品牌价值大打折扣，欺骗成为品牌的污点，如影随形；重则好品牌成为营销失利的陪葬品，企业经营多年的成果、品牌真正的价值、辛苦打拼出的市场地位和消费者忠诚都将被彻底掩埋，无力回天。

    《中国品牌》