“网络灰公关”：挟民意谋私利的“恶之花”

    本刊记者 武志军

   比尔·盖茨曾说过：21世纪是网络世纪。未来只有两种生意，一是互联网生意，二是不做生意。在这个号称整个社会都可以“搬”到网上的时代，网络与现实是如此地胶着不分。对任何企业而言，网络舆情的一点点风吹草动，都可能让它们的商誉在消费者心中大起大落。

   有关统计数据显示，截至2010年6月，中国网民的数量已达4.2亿，覆盖了中国总人口的近1/3。其中，3.3亿网民通过网络阅读新闻，3.2亿网民利用搜索引擎获取信息，2.31亿人在使用博客；微博的发展速度更是惊人，2011年上半年，我国微博用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从2010年底至今，手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%。

   在此背景之下，互联网成为企业塑造品牌的一个重要“阵地”。然而，一些企业利用微博、论坛、博客等网络平台，通过各种手段打压、诋毁竞争对手等邪径，裹挟消费者谋求霸主地位，有人将这些歪风邪径称为“网络灰公关”。在呼唤公平、正当竞争的互联网环境的今天，“网络灰公关”犹如一朵长在网络丛林中的“恶之花”，这朵游走在道德甚至法律边界的“恶之花”，对消费者、网络世界乃至企业自身的危害性都难以估量。

    郭成林网帖攻击金龙鱼

   2011年6月，由于撰写网帖攻击金龙鱼食用油，北京赞伯营销管理咨询有限公司（以下简称北京赞伯）项目策略总监郭成林涉嫌侵害金龙鱼商业信誉案在深圳南山区法院开庭。这一案件之所以引起社会的广泛关注，是因为北京赞伯是鲁花集团的营销服务公司。去年8月，该公司与鲁花集团签订了“营销策划咨询协议”，鲁花集团支付180万元委托北京赞伯进行鲁花坚果调和油营销整合服务，而负责该项目的策略总监正是案件“主角”郭成林。

   去年8月，接手鲁花坚果调和油营销整合服务项目后，郭成林带领项目团队根据鲁花的介绍提炼出金龙鱼缺点，撰写了标题为《金龙鱼，一条祸国殃民的鳄鱼!》的文章，在2010年9月15日发到天涯、搜狐论坛和自己的QQ博客。

   由于上述文章中有诸如“吃了转基因产品金龙鱼食用油，便会丧失生育能力”、“化学浸出法提炼食用油会致癌”等耸人听闻的内容，该文在网络上一出现随即就被大量点击和转载，经百度搜索网络恶意帖子汇总达80多万条，

   去年10月11日，益海嘉里集团旗下的南海油脂工业(赤湾)有限公司负责人向属地公安机关深圳市南山公安分局招商派出所报案，称有人针对其公司生产的金龙鱼食用油产品在网上发布虚假信息，造成恶劣影响。

   金龙鱼蒙受的损失到底有多大？经深圳市中衡信资产有限公司评估，南海油脂工业(赤湾)有限公司被损害商品声誉的损失为58万元人民币。

   对于此次事件，鲁花虽未否认与郭成林所在公司的业务合作关系，但表示郭成林的想法和行为都是其个人行为，与鲁花无关。2011年7月14日，深圳市南山区法院一审宣判，被告人、网络发帖者郭成林因犯损害金龙鱼商誉罪，被判处有期徒刑1年，并处罚金1万元。

   商场如战场。互联网已成为众多企业竞争的另一“战场”。利用论坛、博客等方式打压竞争对手、借网民推品牌影响力，是如今企业塑造品牌惯用的伎俩。备受关注的鲁花“诽谤门”事件，值得广大企业深思和引以为戒。

   业内人士认为，这种以“网络灰公关”的做法诽谤竞争对手从某种意义上反映出企业裹挟消费者以谋霸主地位的意图，虽然自我标榜为公众的安全和利益着想，但其实是利用公众，试图置对手于死地。资深网络公关策划人刘军认为，我国互联网的发展非常之快，“网络灰公关”处在法律监管的“真空地带”，这使得一些企业或个人在网上无所顾忌。

    360微博战金山

   除博客、论坛外，微博也是企业不正当竞争的一个重要渠道。近日，广受关注的国内“微博第一案”——金山起诉奇虎360董事长周鸿祎微博名誉侵权案获得了法院的终审判决。

   2011年8月25日，北京市第一中级人民法院对北京金山安全软件有限公司(金山网络前身)起诉360董事长周鸿祎名誉侵权案进行了终审判决。

   终审判决书显示，周鸿祎须在本判决生效10日内，在新浪微博首页、搜狐微博首页、网易微博首页发表致歉声明，向金山网络连续7天公开赔礼道歉，消除影响。周鸿祎还需要删除相关微博文章，并赔偿金山网络经济损失5万元。

   这场360与金山的诉讼战的起缘是，2010年5月21日，金山公司称，当天有大量金山网盾的用户向金山软件客服控诉360安全卫士恶意卸载金山网盾。据金山毒霸安全实验室调查，发现奇虎360公司在5月20日晚对用户进行360安全卫士的全面版本更新时，借口兼容问题诱使用户强行卸载金山网盾。

   对此，360董事长周鸿祎5月25日下午率先通过微博打响第一枪，炮轰金山。在短短4个小时内，共发布微博42条，频率达每小时10条。

   随后5月26日、27日，360董事长周鸿祎在微博上，每天密集发布数十篇博文，向公众披露360与金山的恩怨和杀毒行业互相攻击的黑幕。很快，金山安全负责人也加入战团，在针锋相对的同时，金山方面也承认了金山在AVC评测上存在“宣传上的失误”，同时还称金山已于25日修复了金山网盾的“技术漏洞”。而此前，对360指出金山网盾存在的高危漏洞，金山曾以高调否认来回应。随后，金山公司回应称系工作人员笔误。但此事迅速被微博网友热炒为“史上最牛笔误”，又称金山“笔误门”。

   360与金山的微博大战，吸引了十几万网民驻足观战，以至于有网民留言称“班也没心思上了，就跟看戏似的，早早搬个小板凳等着直播”。

   42篇微博，一道“笔误门”，2天内让金山软件在中国香港的股价暴跌达到13.88%，创下52周以来新低，10天之内蒸发逾16亿港元市值。

   这场微博大战，对金山来说，品牌受到重创，损失惨重；而对360来说，周鸿祎惹“涉嫌名誉侵权”官司上身。360与金山的竞争，反映出建立新格局是该行业的发展趋势和形成行业良性竞争的迫切要求。在任何时候、任何情况下，借商业诋毁手段打压竞争对手，对品牌发展毫无益处。

   微博是2010年以来最火爆的网络平台。而一些企业通过微博，进行不正当竞争，同样给企业的品牌塑造敲响警钟。微博是真实世界的网络化，只有现实中不作恶的、过硬的品牌，才能在微博建立品牌。

    百度暴露诚信短板

   在借助论坛、博客、微博等网络平台进行“灰公关”的同时，网络搜索引擎也成为一些企业或个人获取商机的平台。而网络搜索引擎公司审核不严，一定程度上成为“幕后推手”。百度一下，几乎已经成为许多网民的习惯动作，而就是这个简单的习惯动作，也让不少骗子看到了商机，今年8月15日起，央视连续4天对百度进行了密集曝光和揭露，指其“凤巢竞价排名系统”提供虚假推广链接，百度的诚信被推倒了舆论的风口浪尖。

   为全面揭露百度的诚信问题，央视用了“钓鱼执法”的方法引诱百度上钩：先让技术人员做了一个假网站，并伪造了假的减肥产品公司营业执照副本和药监部门的批文，央视记者以推广减肥产品为名找上百度。虽然假证件一眼就被百度工作人员识破，在对方的“指点”下，完全不存在的公司，还是顺利地通过审查，登上了百度推广链接，成为众多虚假网站中的一个，央视记者还接到订购电话。据央视透露，就在上述内容播出后不到3分钟，央视的热线电话就开始响起，许多观众通过公开的热线打来电话，反映自己遭受的经历，从8月16日早6点到当日晚上10点，仅一部热线就接听了200多个反映情况的电话。

   在商业竞争时代，为谋求商业利益不惜牺牲诚信的企业实例已有很多，面对利益的诱惑，企业往往就置诚信于不顾。虽然百度公司没有直接骗人，但是却给骗子提供了挖陷阱的地方，给了骗子一个施展骗术的平台。受诚信危机的负面消息影响，百度股价不断下跌，市值损失超70亿美元。

   对于百度诚信危机，业内人士分析指出，我们总是说三流的公司卖产品，二流的公司卖专利，一流的公司卖服务。就目前来讲，真正一流公司卖的不是一个服务，卖的是信任。诚然，一个公司不管你做的多大，不管你在全球排名第一，还是第二，这都是不重要的，重要的是你有没有赢得信任。如果一个公司没有信任，那么这是非常可怕的。可能它会辉煌十年，但是能造百年老店吗？

    《中国品牌》