名牌，不是那么好傍的

    本刊特约撰稿人 叶立平

   2011年8月11日，五粮液的巨幅广告登陆纽约，在有着“世界十字路口”之称的时报广场亮相。虽然五粮液的负责人表示，有关广告屏由新华社方面管理，对方未曾收费，但这一“被广告”却极大地提高了五粮液品牌的世界传播幅度和广度，为五粮液的全球化品牌战略做了无心插柳的铺垫。喜事不仅一桩，2011年7月22日下午，“五粮液”诉“七粮液”侵犯商标权案件在北京市第二中级人民法院宣判，一审判决“五粮液”胜诉。

   法院判决书显示：“七粮液”与“五粮液”构成近似，被告生产、销售七粮液酒的行为侵犯了原告的“五粮液”商标专用权。被告的抗辩理由不成立；被告北京市寅午宝公司立即停止生产销售七粮液酒并赔偿原告五粮液股份有限公司损失5万元。

    至此，五粮液的维权胜利向全国中小型白酒厂宣布：名牌，不是那么好傍的！

    小兄弟傍大亨？

   2011年4月19日，五粮液诉七粮液商标侵权案在北京开庭审理。七粮液在北京的生产企业北京寅午宝酒业有限公司为第一被告，北京众缘果蔬产销专业合作社因销售七粮液被列为第二被告，寅午宝公司股东高继朋作为自然人被列为第三被告。

   原告五粮液的代理律师刘一宏称，三被告以七粮液作为其产品名称生产销售容易误导消费者，让消费者认为七粮液是五粮液的系列产品或者七粮液生产厂家与五粮液公司之间有联营、商标许可使用等内在联系，是典型的“傍名牌”的做法。被告的行为侵害了“五粮液”驰名商标专用权，应当依法承担相应的民事侵权责任。

    小兄弟“七粮液”傍了“五粮液”这个白酒大亨？

    双方从品牌发展史、商标注册权、命名方式、细分市场及酒瓶包装等各项入手展开争论。

   首先拼历史。原告五粮液股份有限公司诉称，“五粮液”是原告方生产经营享有的注册商标，系我国首届十大驰名商标之一，其品牌价值评估已达526亿元，位居我国食品工业品牌价值第一位、民族品牌价值第四位。连续十多年在全国酒类行业产销量中位居第一，目前五粮液产品出口量已经达到国产白酒出口产值的70%以上，已成为名副其实的世界名酒。

   被告反驳，七粮液原名为琼浆御液，源于宋代，是宋朝宫廷御宴专供酒。宋朝监察御史高锡(高继朋先辈)曾奉谕旨，负责运送酿酒所用的七种粮食到杞国(现杞县)。后因战乱，此酒失酿，酿造秘方流落高氏家族后人。现经高氏家族十八代传人同意，由高氏后代传人高继朋负责重新研制开发此酒种，并在2005年将琼浆御液改名为七粮液。

   其次，在谈到商标注册权和命名方式，被告认为自己使用“中原七粮液”的名称，是因为酒本身就是由7种粮食酿造而成的。五粮液代表认为，被告主张不成立，“数字加粮液”这种命名的方式很有特色，沿用了很多年，形成了消费者固有的概念，是五粮液企业独创命名的方式，不是产品主要原材料的标志，也不是图案。这种方式沿用多年后，如果你模仿这种方式，用数字加粮液，“七粮液”，很容易导致消费者认为这两种产品有内在的联系。

   被告一直强调，“七粮液”是商品名称，是描述性的使用，不是商标的使用。根据商标法实施条例的规定，注册商标专有权人无权要求被告停止使用“七粮液”，“五粮液”与“七粮液”不构成相似。他们认为，“七粮液”与“五粮液”价格差别很大，酒瓶形状不同，被告拥有对酒瓶的外观设计专利权，不会造成消费者误解。

   但原告反问，“那为何七粮液在被国家商标局明确告知‘中原七粮液’与‘五粮液’近似而驳回其商标注册申请的情况下，七粮液酒厂仍然制造、销售七粮液酒？而且在‘七粮液老酒坊’网站上宣传‘七粮液系五粮液之兄’？”

   第三，在市场、包装方面，被告代表认为，被诉标识与原告的商标在音、形、义上均有较大差别，答辩人的商品包装独特，酒瓶是经过专业设计，并申请国家专利，其中一项获得了国家专利。另外，“中原七粮液”的市场知名度也挺高，获得过不少奖项。

    最终，法院判决书显示：“七粮液”与“五粮液”构成近似。小兄弟傍大亨被定性。

    五粮液与N粮液

   事实上，除了七粮液，在市面上还流通着纯粮液、二粮液、三粮液、四粮液、五羊液、六粮液、八粮液、九粮液、全粮液、金粮液等白酒，为何五粮液只告七粮液？刘一宏说：“我们认为北京的法制环境相对较好，国务院又在开展知识产权保护专项行动，所以，我们及时起诉了七粮液。”

    其实，五粮液保护知识产权之战的大幕早已拉开。

   近年来，想要抢注与“五粮液”近似商标的大有人在，对此，五粮液公司一直在通过提出异议等方式主张权利，商标局和人民法院曾多次对相类似的情况作出了权威认定，除了被告高继朋向商标局申请注册“中原七粮液”商标，因商标局认定与“五粮液”商标近似而被驳回外，商标局曾经作出过认定“四粮液”与“五粮液”注册商标近似的批复。

   为了防止别人抢注，五粮液公司在国家工商总局陆续申请注册“数字粮液”等多个保护性商标，其中陕西省三粮液酒业有限公司已经对五粮液申请“三粮液”提出了异议。

   据了解，2001年，陕西省三粮液酒业有限公司的前身陕西省三粮液酒厂申请注册“三粮液”商标，国家工商总局商标局判定该商标与“五粮液”商标近似而予以驳回，后来该公司申请注册了“定军山三粮液”。

   2006年，五粮液在相同商品上注册申请“三粮液”商标，通过了国家工商总局商标局的初步审定，陕西省三粮液酒业有限公司在公告期内提出了异议，并于2009年再次在第33类上提出了注册“三粮液”商标的申请。

   对此，陕西省工商行政管理局还于2009年组织专家讨论，时任该局副局长的徐君峰表示，作为工商部门，愿意帮助企业将这个商标争取过来。

   但至于如何才能彻底解决和N粮液之间的纠葛，五粮液团队仍感艰辛。相应的，背地傍名牌的滋味亦不好受。且不说被所傍名牌围追堵截，消费者看到傍名牌的品牌，多半也会唏嘘其价值，品牌永远无法登上台面，有碍真正个性化发展。拾人牙慧只能维持片刻生存，无法形成品牌的持久张力。以累积投入的人力物力财力，换来名牌所留的市场残渣，放弃自有品牌的探索追求，值得吗？

    《中国品牌》