汉王陨落

    ■ 本刊记者 李祝义

    上市成功并没有给汉王带来持续的品牌荣耀。

    如今，汉王戴上了另外一顶桂冠——亏损王

   汉王科技公布的2011年上半年业绩报告显示：公司实现营业总收入2.58亿元，同比2010年减少了61.71%；净利润亏损1.74亿元，同比减少300.64%。同时，汉王科技还对1〜9月的业绩作出了预期。汉王科技预计今年前三季度，汉王科技亏损将达到2.4亿〜2.5亿元。

   而统计数据显示，截至8月18日，中小企业板共有607家公司，其中307家已公布2011年半年报。其中296家公司实现盈利，占比96.42%。

   汉王业绩报告给出的亏损原因是：电子书产业的竞争环境发生较大变化，电子书产品的销量及价格较2010年同期均有下降，致公司收入与毛利出现较大幅度下降……

   而汉王科技董事长刘迎建把亏损的主要原因推给了苹果平板电脑iPad，“iPad推出以后替代了5个东西———数码相机、游戏机、上网本、MP4和电子书。”而实际上，由于上市让汉王产生“自信幻觉”，并由此产生能力透支，最终自身运营成本膨胀导致了亏损。

    降价战术失灵

    领先不代表领导。这是产业营销战略的原理之一。

   曾经作为技术立业的典范，汉王科技一度辉煌。13年来，从手写识别技术到笔迹输入技术，从光学字符识别(OCR)技术到嵌入式软硬件技术，汉王科技在自主创新的道路上稳扎稳打，成为中国IT业中为数不多的拥有自主知识产权核心技术的企业之一。

   2008年7月，在潜心研发2年之后，汉王电纸书进入市场。2009年，汉王一跃成为全球前三位的类纸电子阅读器供应商，并借此进入数字出版这一崭新领域，为从“手写之王”到“电纸书之王”的跨越转型开辟了道路。

    噩梦也随之而来。

   汉王科技上市的时候正好是电纸书销售火热的时间点。汉王科技招股说明书上显示2009年汉王电纸书在国内的市场份额达到95%。汉王的发行价定为41.9元，发行市盈率为67倍。两个月之后，股价一度冲高至175元，之后震荡下跌。

   疲态却很快出现，ipad来势汹汹，盛大、爱国者、纽曼纷纷推出自己的电子书。汉王四面楚歌。2010年营业收入虽然上升约112%，营业利润却下降约5%。

   5月份，鉴于国内电子书市场的降温，各大厂商只好采取降价策略。汉王科技为应对市场竞争下调了部分电子书售价：最大下调幅度达40%，最低价位在599元。不久之后的6月28日，盛大宣布电纸书Bambook从999元直降到499元。

    据悉，纽曼原本售价1999元的高端产品E6308可能会降到999元。而爱国者也表示在今年会推出一款价格为498元的低价产品。

   业内人士分析，电子书企业的降价促销行为是一种自杀式营销，欲以濒临死亡的诚恳价格来获得消费者的感动，实际上未能奏效。另外，汉王电子书降价之后，盛大等其他电子书品牌也紧随其后，致使汉王降价优势被稀释，也是降价策略失败的另一原因。

   上述人士表示，企业对于行业首创、市场份额第一等必须保持战略上的清醒认识：首创能持续，才能成第一，市场份额要有含金量才是有价值、可持续的第一，否则都是虚名。

    品牌战略错位

   正是过分依赖技术基因，汉王自身的品牌、销售、渠道建设明显不足，从而造成了汉王电子书的库存“噩梦”，而不惜血本的大幅度降价则加剧了汉王的亏损。从降价后两个多月销量仍在下滑来看，汉王或将面临更大的危机。

   这个信号或许说明：汉王在消费市场的策略并不成功；市场竞争的白热化程度超过了汉王的设想；消费者对电子书的兴趣在不断减弱。专业人士分析，汉王科技不去顺应电纸书普及化的大潮流，却想通过高广告投入维持产品的高定价、高毛利，这是典型的逆水行舟，最终结果就是花出的广告费唤醒了消费者欲望，却将实际的购买力送到了低价格的竞争对手的腰包里。

   更有意思的是，在一次新闻发布会上，汉王的高层特意用锤子将苹果冰雕砸得稀巴烂，汉王高管说，“想不到苹果是这么容易砸碎的。”而到了今天，苹果市值一度达到了全球第一，而汉王科技在中国创业板的股价已从最高的170多元，降到了现在的不到20元。

   相关行业人士表示：“电纸书市场降温现象很正常。去年电纸书市场的火热，很大程度上是汉王科技的广告起了作用。汉王科技抓住了礼品市场，并且因为是市场先行者，竞争并不是很激烈，因此获益丰厚。但实际上，电纸书作为礼品没有很大的优势，只能作为一个小众化的东西存在。”

   汉王科技市场部相关人士表示，通过降价打开、拉动个人市场，目前情况有好转。实际上，有媒体观察，汉王大幅降价，似乎并没有讨得消费者“回心”。一名仍在销售汉王电子书的商家表示，电子书火的时候每天能卖几十台，现在几天也卖不出一台，相反平板电脑每月出货量却在300台左右。“现在有那么多平板电脑，谁还会买电子书呢？消费者基本上问都不问。对产品都已经不认可了，再降价也没用。”

   “随着平板电脑的兴起和普及，汉王科技再做电纸书已经没有意义。”上述人士表示，“它只是某一个特定时期的产物，随着平板电脑的普及和便携性阅读终端的多样化，电纸书和上网本一样终将成为过去。”

   汉王也在寻找出路。实际上，汉王电子书一直在模仿亚马逊“终端+内容”的经营模式，但这种模仿与复制只成功了一半，即终端方面颇为成功，但内容方面却不理想。汉王书城目前仍处于建设、投入阶段，与亚马逊网上书店相比，不可同日而语，这导致了汉王电子书终端优势逐渐减少、弱化甚至被抵消。汉王科技董事长刘迎建表示，汉王要改变商业模式，要由纯卖终端转成卖书、卖内容。但他也坦言：“实现这种转变并不容易。”

    《中国品牌》