失信品牌的无边“苦海”

    ■ 本刊记者 杨荣坚

   表现中华文化的成语典故，其实就是一个充满抵触和矛盾的世界。比如“一失足成千古恨”，形容人一不小心造成闪失就落得无法收拾的悲惨下场。但是，它又给你预备了一副宽心丸，叫做“苦海无边回头是岸”，意思是“回头”意味着困境的摆脱与新生的开始。看看，从茫无边际的千古之恨，到柳暗花明的“回头是岸”，只需一个华丽的转身。也不知“回头”的瞬间，是怎样化解“恨”之“千古”。

   近日，令人十分关切的“双汇”和“锦湖”品牌的境遇，让人在纠结之余忽然顿悟，原来这世俗的世界里“千古恨”俯拾即是。

   在大张旗鼓召回进行了20多天之后，锦湖轮胎每况愈下。有消息称，其销售量已经下降到不足原来的一成。穿锦湖之鞋的现代汽车也因受其株连而业绩下滑。瘦肉精的“代言品牌”股价也是跌跌不休。

   可怜的“锦湖”，可悲的“双汇”！一寸一寸累积的辉煌，只在瞬间就面临“呼啦啦大厦将倾”。而如此下场却换不来些许同情，就更显其可悲与可怜。

   或许有人以为锦湖、双汇今日困境是暂时的难关，因其产品质量问题的局部性与其布局的广泛性决定它困难的阶段性。殊不知，这已是十分老旧的时空观念了。

   锦湖与双汇之痛，受赐于“品牌信誉时代”。在这个时代，过剩是市场竞争的主色调。因过剩而产生的挑选使得优胜劣汰成为过去时。也就是说，被淘汰的原因已经不是劣，而是优的不够。既然优的不够都要淘汰，消费者还有必要研究已经“劣”的很“卑”的品牌吗？

   早在“三鹿”出事之初，就有正统的“专家”预言，政府不会眼看这么大的企业垮掉。此说不是没有道理。政府总是要考虑与社会稳定相关联的诸多问题，比如，下岗职工安置问题等等。事实证明，政府在处置三鹿婴幼儿奶粉事件时确实是着眼大局、兼顾各方的。但是，市场就是市场。“三鹿”之死至少有九成以上的因素来自市场的威力。这就是过剩经济的置换能力。竞争的市场历来是几家欢乐几家愁，你方唱罢我登场。我们大可不必为市场份额空缺而杞人忧天。

    事实证明，三鹿死掉，市场照活。

   “一朝失信永远出局”已经成为品牌信誉时代的“魔咒”。三鹿如此，欧典地板、冠生园又怎样？锦湖与双汇怕也是难逃铁律。

   早在2006年，“品牌信誉时代”的概念刚刚提出时，香港理工大学的一位品牌专家很礼貌地传达了他的不同意见：品牌的内涵中不缺信誉的价值，没有信誉就没有品牌。这位教授的观点来自教科书的阐述。但是，他忽略了品牌的时代性。尤其是在当今中国的市场环境下，许多企业尤其是大企业，其品牌价值的构建根本不是依存信誉的内涵，一些品牌仅仅处于知名度状态。由于市场竞争的不充分和信誉标尺的缺失，使得消费者误将知名度当成美誉度。如此，又对大企业的品牌营销构成了反误导。这样一来，出发于诚信，落脚于信用，最终赢得市场信任的品牌路径成为教科书上的说教。

   哥本哈根大学的麦肯教授在她的《第二次品牌浪潮》一书中，明确指出信誉构建是品牌建立的核心要素。在全球化时代，品牌竞争力已经由知名度晋升为美誉度，麦肯的观点为“品牌信誉时代”提供了一份支撑。

   在信誉成为生命的时代，失信，就是品牌的无边的“苦海”。而且，对于那些毫无诚信，以主观故意构成失信的企业，“回头”已经毫无机会，即使扭断了脖子，也不会看见新生之“岸”。

    《中国品牌》