“国”字号品牌应积极蜕变

    ■ 本刊记者 胡立彪

   世界顶级广告传播公司英国WPP集团日前发布了“全球最具价值品牌百强排行榜”。中国上榜品牌比去年增加了5个，在百强名单上创纪录地达到12个。这的确让国人振奋，然而细看这些上榜品牌，振奋之余多少让人还生出些莫名的惆怅。因为这12个上榜的中国品牌中除了百度、腾讯和招商银行外，其余9个均为“国”字号品牌。正是基于这一“国”情，有报道将其称为“中国品牌国家队”。我们的惆怅，也正由这一称谓而生。

   在国内，品牌名称里出现“中国”二字，是件很难的事情，而冠以“国”字者，则表明它是很牛的企业。然而“国”字加身之后，品牌能否撑起这个字的意义，可就不好说了。这次进入全球百强的中国品牌，个个都很牛，但让人感到不对劲的是，与百强中的其他成员相比，我国这些“国”字号品牌之“强”似乎“强”得不够到位，带有一些差“强”人意甚至是“强”人所难的色彩。

   考核品牌价值必定要参考品牌资产的消费者指标。该指标包括市场占有率、品牌忠诚度等关键因素。中国这些“国”字号品牌若仅在国内市场评判其“强”，自然没的说，而一旦将它们置于中国之外的其他市场（真正意义上的世界市场），其“消费者指标”的得分就很难提上去。市场占有率主要体现的是品牌获得利润的能力，这还好说一点，而品牌忠诚度这一不由品牌自己说了算的指标，恐怕会被掏空。

   在此次12家上榜中国品牌中位置最靠前的中国移动，因资费等服务问题近年来一直广集民怨，其在中国消费者中的“品牌忠诚度”未必高到哪里去，原因很简单，它是垄断品牌，消费者的“忠诚”只表现为不得不选择它。

   全球最具价值品牌百强排头兵都是竞争性行业的企业，而“中国品牌国家队”中的多数成员都是依靠在国内市场或多或少的垄断地位获得了看似强大的市场生命力，并在世界范围内争取到了一些可资炫耀的地位和名气，这说明我国大企业的发展壮大依赖政府力量的惯性作用还在持续，这与主要靠市场打造的全球品牌百强排头兵在整体素质上有明显差距。

   品牌价值源于品牌的资产价值或财务价值的传统观点已经受到越来越多的挑战，而品牌价值源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点正备受推崇。在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度，是二者相互作用的结果。因此，从某种意义上说，“中国品牌国家队”进入全球品牌价值百强榜算不上上了“光荣榜”，它们应该明白，其入榜的意义仅仅在于，通过与真正的国际强势品牌对比进行自我解剖，寻找发现自身的短板，着手品牌蜕变。

    《中国品牌》