像海尔一样让品牌溢价

    本刊记者 梁明

   溢，在字典里的基本解释是：“充满而流出来；过分；超出。”溢价，就是能获得超过物品本身价值的价值。品牌溢价是一个具体的品牌产品销售价格超出本品类商品销售基准价格的那一部分差价。品牌是可以溢价的。比方说，同样的服装，没有品牌的和有品牌的去比较，你可能情愿多花几千块钱买有品牌的，而事实上就服装本身来说穿在身上的作用不会差很多，但是有一个情感价值在这里面，这是由消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理，只要你把你的品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，品牌的溢价就变成了很自然的事情。

   近日，海尔以855亿元人民币的品牌价值，连续9年蝉联中国市场最有价值品牌榜首。海尔大型家用电器2010年品牌零售量占全球市场的6.1%，位居全球第一。2010年，海尔全球营业额达到1357亿元人民币，而利润增幅则是收入增幅的8倍。

   看到海尔的这个成绩，你也许会问：“我可以成为‘高利润率美梦’的拥有者吗？”回答是：当然。从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工。即使是在经历了很长时间通过诸如价格战等低层次营销手段抢占市场的中国家电行业，依然有海尔这样的企业从“毛利率杀手”的重围中冲出，并且经过奋战，一举成为在世界家电市场上举足轻重的“世界名牌”。在美国，海尔是唯一能进入沃尔玛、Bestbuy等前10大零售渠道的中国家电品牌；在欧洲，海尔产品全面进入了欧洲KESA、MediaMarket、Carrefour、Expert等主流渠道，并成为当地居民购买高端家电的首选品牌之一；而在日本，海尔是唯一一家在BICCAMERA名古屋西店外“品牌墙”亮起Logo的中国企业。透过现象看本质，正是品牌溢价的动力在成就海尔塑造“世界名牌”的同时，还使高利润率“美梦成真”。

   那么，如何像海尔一样让品牌溢价呢？提高品牌溢价能力的因素主要包括：产品品质；产品（服务）创新；品牌知名度和品牌联想；合理的定价；不同档次的产品组合；等等。本期“特别策划”将为您详细解读。

   当然，并不是所有消费者都愿意支付品牌溢价，那些对质量敏感的消费者和重视品牌知名度的消费者比那些对质量不敏感者和不重视品牌知名度者更愿意支付溢价。在选择购买好的品牌和一般品牌的过程中，似乎存在着这样一个评价标准，购买好的品牌所多支付的品牌溢价应该小于或者等于购买一般或没有品牌的同种商品所可能带来的损失，只有这样，消费者才会购买好的品牌。