产品组合：实现品牌溢价的法宝

   市场经济的今天，产品种类丰富，品牌林立。如何使本企业的产品受到消费者欢迎，使品牌深入人心，从而使企业获得较好的收益，成为各商家关注的重要问题之一。深入细致地分析市场上现有的一些名牌产品，对其品牌（产品）组合方式和市场实际效果进行对照与分析，笔者认为，产品组合不失为一种实现品牌溢价的行之有效的方法。

   “雅芳”是全美最大的500家企业之一，1886年创立于美国纽约。“雅芳之父”大卫·麦可尼，出于对诗人莎士比亚的仰慕，以莎翁故乡一条名为“Avon”的河流为公司命名。现今，“雅芳”全球年销售额达52亿美元，通过280余万名独立营业代表和拓展中的零售渠道，向全球135个国家和地区的女性提供2万余种产品，在45个国家和地区有直接投资。在中国，“雅芳”的产品很受女性消费者的青睐，它在中国实施一个具有高度创意的销售模式——美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动，使更多的消费者能够接触和了解“雅芳”的产品和服务。而“雅芳”的产品组合方式也是很值得探讨和借鉴的。

    产品组合推陈出新

   雅芳的产品组合策略被概括为4点：多——丰富的品牌种类，序——合理的品牌层次，巧——推陈出新的品牌计划，稳——稳定的品牌结构。

    面对女士化妆品这样一个比较成熟的化妆品生产企业，雅芳的产品组合策略有何效果呢？

   雅芳以丰富的品牌种类为消费者提供选择的余地和众多的可能。在全球范围内，雅芳向135个国家和地区的女性提供2万余种产品。在中国市场，雅芳在广州从化太平工业区拥有一座占地8万平方米的现代化生产基地，引进最先进的生产设备，年生产能力可达1.2亿件产品。“雅芳”产品涉及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。

   雅芳的品牌虽多，却非常有序，即针对不同的细分市场，合理地安排品牌层次。针对处于各个年龄层次的、采用不同生活方式的女性，雅芳按照其对化妆品的各自需求来安排。

   产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。雅芳的营销方案更是以“月”为单位，每个月都会推出新产品，对几项品牌进行重点推荐，再对部分产品给予低折扣，对上市时间较长的个别产品给予全年最低价，售完即止。

    产品组合高低有序

   一个成功的产品组合策略可以推动购买频率——众所周知，这无论对品牌建设还是提升品牌溢价都是基础性的铺垫。

   除此之外，坚持一个价格高低有序的产品组合，即不同产品的不同品牌溢价，对于一家企业的品牌塑造则有决定性作用。

   在国内市场，我们就可以找到一个市场接受度与品牌溢价不对称的例子——北京现代。无论从哪个角度讲，北京现代都到了提升品牌溢价能力的时候了，本来位列全国乘用车第四的位置，产品销量节节上升，但是北京现代的品牌形象却始终很温吞。

   2010年前4个月，北京现代销量创纪录地达到了218603辆，同比增长37.2%。单纯从数字上讲，北京现代已经数月蝉联车企排行榜第四名，从第二阵营进军第一阵营。

   但在亮丽数字的背后，北京现代还有一份难言的尴尬，那就是，北京现代每款热销车型都以低价优势见长，以薄利换取物美价廉的口碑，但这种定位在我国并不成熟的汽车消费市场遭遇难题，消费者除了车型本身的价值之外，同样重视一个品牌情感价值，即品牌溢价。

   悦伊组合的成功并不能从根本上扭转北京现代的品牌形象。这点，北京现代的管理层很清楚。经过对中国消费者的深入调研，北京现代决定用带有欧洲风格的i系列车型重新打造高端形象，但北京现代的品牌效果提升并不明显。

   2009年上市的i30，在经历了短暂的新车刺激之后，又被打到了销售低谷，4月份仅销售1631辆，而刚刚上市一个月的ix35虽然取得了4400辆的成绩，但仍然与规划中的SUV市场前五的位置相差甚远。

   因此，我们可以看到，北京现代并无清晰的产品组合策略，“杀手锏”只有一招：低价。如果不能有效地区分出高中低价产品，就会损害品牌形象与溢价能力。

   当然，北京现代也知道，仅凭一个i系列产品不足以提升品牌地位。在中国车市打拼更多地依赖低价格，很难与通用、大众、丰田、本田等竞争对手在品牌层面一较高下。因为业内人士都知道，一定程度上销售数字与品牌地位并不总是同比增长，提升品牌形象需要舍弃以往低价追求高增长的做法。

   如今，大众的途观市场上还在加价，销量依旧没有减少，反而越卖越火。而日系的SUV已率先扛起了降价的大旗，让性价比进一步得以提升，继续保持SUV前五的位置，这对于北京现代而言，无疑是一个比较受刺激的现实。

   北京现代对此倒是提出了“可以不追求位次、不追求销量，即使原地踏步，也要修炼内功，坚守品质之本”的目标。对此，市场很期待，在事关品牌形象高低的转变中，究竟北京现代会祭出怎样的产品组合？