芭比 百思买遭遇中国困境

   随着3月7日芭比上海旗舰店突然宣布永久性关门，国际品牌在中国市场“水土不服”的话题再次被广泛关注。虽然芭比所属的美泰公司并不认可此次关门与业绩不佳有关，但芭比旗舰店仓促的“谢幕”方式与之前百思买门店的全面停业有些相似，后者恰恰是因为“不够本土化”而做出这一“壮士断腕”的决定。那么，芭比和百思买们遇到的“本土化”困境究竟有哪些？

    美国娃娃与中国娃娃

   芭比与百思买的主营业务截然不同，因此面临的“水土不服”问题也差别不小。主营玩具的芭比需要顾客忠诚度，在美国，“每个女孩都有一个公主梦想”的芭比信念伴随了几代美国人的成长，因此身材苗条、金发碧眼、服饰华丽的芭比也成为很多女孩子人生的第一个娃娃。但在中国，玩具，特别是娃娃的传统形象与芭比相差甚远，比如眼下正当红的喜羊羊、灰太郎，都延续了中国消费者的传统审美观——毛茸茸、胖乎乎、活泼可爱。此外，与芭比共同争夺中国市场的，除了本土的玩偶，还有来自日本、韩国等其他国家的卡通形象，包括HelloKitty、多拉A梦等。

   与此同时，日渐丰富的电子产品也是对传统玩具的挑战。近期，将苹果旗下的iPad作为早教玩具正成为很多年轻父母的选择。在他们看来，比起只能做摆设的玩偶。iPad中丰富的游戏既有玩具的鲜艳色彩，还能锻炼宝宝的观察力、行动力，远比玩偶精彩。在传统审美习惯和新兴产品的挑战下，芭比要深入中国消费者的内心，显然不能靠单一的旗舰店。

    价格敏感度不能忽视

   对百思买来说，产品价格是放在面前越不过去的“坎”。百思买标榜的“服务至上”虽然受到消费者认可，却需要高昂的经营成本来支撑。在百思买的“买断经营”中，所有品牌和产品实行统一的装修方式和促销方式，所有员工也都由百思买聘请，这就导致百思买的经营成本远高于“引厂进店”的本土家电品牌。加上家电行业本身竞争激烈，苏宁、国美等本土品牌的连锁化、规模化发展远超过百思买，致使百思买很难通过规模化来摊薄经营成本。

   但中国消费者依旧对价格很敏感，并不会因为百思买的服务提高了，就忽视价格。正是这种心理，导致很多消费者将百思买视作“试用店”。在百思买充分尝试后，转向电子商务、本土家电连锁等其他购买渠道。

   当然，芭比也面临价格和经营成本的问题。在芭比旗舰店所处的上海淮海中路550号周边，每平方米商铺一天的租金可能高达40元。可见，总共6层、面积超过3500平方米的芭比旗舰店面临不小的经营成本压力。芭比娃娃和其衍生产品售价本来就比同类商品高，已经会流失一部分消费者；可即使售价偏高，它也不属于“暴利行业”，所以在寸土寸金的淮海路靠单纯地卖玩具来维持收支平衡并不简单，即使是财大气粗的美泰公司，恐怕也难以长期维持。

    关门并非意味失败

   芭比和百思买的停业原因并不完全相同，虽在“本土化”道路上遇到的困境有相似之处，但不容忽视的是，这些国际品牌都宣布并未退出中国市场。事实上，它们对中国市场带来的正面影响也在显现。这些国际品牌“开开关关”的信息，也是在愈加开放的市场环境下，为上海商业升级换代提供了更多的机会。

   “百思买的经营方式并不错，只是时机未到。同样的，芭比旗舰店的关门也不能简单地看作是‘倒闭’，它品牌推广上的积极作用依旧值得肯定。”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋指出。百思买对服务的注重以及在价格上的“一刀切”都为家电零售市场带来了新的竞争方式。虽然其价格不具备优势，但这一经营理念依旧受到消费者欢迎，也由此被一些本土经营者消化吸收。比如近日，苏宁电器宣布将原先的标价模式改为“一刀切”式的明码标价。

   芭比旗舰店则被认为在品牌推广上有积极意义。齐晓斋指出，旗舰店本来就具备展示形象、树立品牌的作用，赢利并非其唯一目的，亏本也不代表失败。“投广告同样要花很多钱，美泰公司可能在旗舰店的经营上有所亏损，但在两年时间里，旗舰店提高了芭比的知晓度，对芭比在中国的未来发展会有正面影响。而且旗舰店给予消费者和潜力消费者的感受是全面的，比传统广告的效果更出色。”