奶茶双雄夺位战

    樊力

   在销量连续绕了地球3个圈后，蒋建琪开始思考，香飘飘那则旨在强调自己老大地位的广告，还有无必要再把圈继续绕下去？

   这是一个硬生生横切而出的全新市场。6年前，苦于自己的液体饮料生意淡旺季过于明显，蒋建琪突发奇想搞起杯装奶茶，定名香飘飘。殊不知，这个看似不起眼的杯装产品竟然在6年内真的飘了起来，伴随那句“杯装奶茶开创者”，香飘飘销售额在2010财年突破20亿元。

   一杯小小奶茶做到20亿元的年销售额——香飘飘霸气外露。而此时，中国奶茶市场早已不再是一个人的江湖。喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶……诸侯林立，无不凶猛，无不窥视，无不称王、也无不愤懑。

   喜之郎初入奶茶江湖的那一刻，便在业内放言：两年内，拿下香飘飘！中国市场的确很大，但行业翘楚毕竟只有一个。那么，谁是老大？

    烽火戏诸侯

   上世纪90年代，食品工程专业出身的李永军意识到了果冻市场的巨大潜力，他筹集40万元资金，与兄弟李永良、李永魁一起进入尚处于萌芽状态的果冻产业。

   李氏三兄弟胆大心细，亦不乏战略眼光。自1996年起，喜之郎率先在央视投放巨额广告，不断强化“果冻布丁喜之郎”这一概念，继而在品牌和行业间建立起一对一联想，最终从上万家本土果冻企业中脱颖而出，称霸全球。

   然而，果冻品类毕竟市场容量有限，已经成为行业翘楚的喜之郎开始另辟蹊径，寻找新的增长点。

   杯装奶茶由此进入其视线。同一时期，身处浙江湖州的香飘飘，正在将他们的战线从华东拉伸至全国。2004年，香飘飘率先在国内规模化生产杯装奶茶，中国饮料市场也由此硬生生派生出一块新领地。

   2005年，负责营销的常务副总经理蔡建峰，将1000多箱奶茶拉到在济南召开的全国糖酒会上，正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已。而香飘飘则承诺：50箱即可批发试销，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单开始向湖州聚集，香飘飘当年销售额即达数千万元。

   然而，仅仅一年多以后，蔡建峰突然发现市场中的奶茶品牌已如雨后春笋。在这上百家后起之秀中，不乏优乐美、香约等未来大鳄。

   只是，相比香飘飘平地起高楼式地扩张路径，优乐美的出拳更显生猛。依靠喜之郎在KA渠道的历史优势，优乐美开始火线突围，辅之高举高打的广告轰炸。其在终端放出豪言：两年内拿下香飘飘。

   喜之郎未曾想到，眼前的这个对手绝非看上去那么衣衫单薄。在未来数年的交锋中，香飘飘一次次地将喜之郎引入了强龙遭遇地头蛇的尴尬。

    你当大哥，我干吗？

   香优交锋，烽火狼烟。其出招与应招、发力与接力，与其说是两家奶茶企业之间的争风吃醋，不如说是多元化与专业化的一次中国式大比武。

   喜之郎发家于果冻，香约奶茶发家于瓜子，而香飘飘则专注于奶茶。多元化的好处在于，奶茶作为一种在冬天销售良好的产品，喜之郎的经销商可以通过果冻、奶茶等多种产品内部调节淡旺季。但问题恰恰也在这里，经销商们一旦在淡季对奶茶品类维护不足，销量往往立马下滑，而因为有了其他品类的产品支撑，喜之郎的经销商又很难心无旁骛地销售奶茶。

   香飘飘则不同，它用全部身家性命押宝奶茶，总部没有其他产品，经销商们即便在淡季也得硬着头皮打市场。市场空隙总是存在的。比如夏天，消费者觉得路边店的杯装奶茶看上去就热，不愿购买，但在有空调超市，其往往会随手购进几杯奶茶。这就迫使香飘飘销售团队开始向KA渠道要增长，求效益。

   喜之郎重金聘请周杰伦代言优乐美“我要把你捧在手心里！”的热播广告促使其关注度直线升高，风头直指香飘飘。

   公允地说，这则在业内看来有些媚俗的广告，却在大学生这一奶茶的主要消费群体中产生了不小影响。所谓“捧到手心里”的概念营造，也挖掘了杯装奶茶在冬天暖手暖心的独特产品属性。

   另一边，香飘飘也并不示弱。其开始在广告片中强调其“开创者”、“领先者”的概念：从2008年的“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”；到2010年的“可绕地球三圈”。香飘飘的意图路人皆知：告诉消费者，自己才是杯装奶茶品类的真正老大。

    与之同时，香飘飘还开始在产品上不断形成与对手的差异化。

   在包装上，香飘飘奶茶的杯子比竞争品要更大一些，纸杯的用纸也更考究，突出量足、实惠的特点；

   在内容上，香飘飘开始用椰果代替了其他竞争品的珍珠，此举无疑影响深远：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间须在5分钟以上；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡即可以饮用。

   甚至于吸管，其他品牌都是将吸管随便一折继而放入杯子里，香飘飘却特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，使用时轻轻一插即可变长……

    恩仇对决

   从沃野千里满目生机，到寡头博弈寸土不让，香飘飘和优乐美的漫天鏖战，同样也掀动了整个行业的旋风阵阵。

   奶茶销售淡旺季明显，一般奶茶企业的大面积铺货要到10月份左右，因为竞争的白热化，2008年的8月份香飘飘即开始铺货备战，9月份，优乐美立马跟进。2010年，香飘飘的市场启动已提前到7月份，整个行业市场启动期也为之提前。

   在流通渠道，香飘飘在路边小店里加一个挂条，出价50元一个月，优乐美则出价100元，第二天香飘飘的挂架即刻消失了。在KA渠道，优乐美花1200元租来一个好架位，香飘飘宁可加价200元也要拿下。除此之外，各大省级卫视一旦出现一家奶茶企业的广告，另一家往往立马杀到。

    广告资源、卖场资源、经销商资源，奶茶大战杀声震天。更可怕的还是价格战。

   优乐美的终端价格要比香飘飘低，很多时候卖优乐美奶茶不一定赚钱，但因为果冻是挣钱的，这就导致喜之郎可以“携果冻以令诸侯”——要卖我的果冻就必须配搭我的奶茶。如此一来，优乐美的价格体系便很难稳定，抛货窜货现象时有发生。

   对于自身价格体系，香飘飘一度顽强坚守。甚至有外资KA渠道促销打折一度将香飘飘卖到1.9元一杯，蒋建琪见势不对立马展开回购行动，超市拿出多少，业务员便回购多少，目的只有一个——维护香飘飘的价格稳定性。

   2010年11月，因为原材料等价格上涨，香飘飘做出艰难决定：进行产品提价。在蒋建琪看来，原料市场波动，为了维持产品品质必须进行部分成本的消化，殊不知就在此时，优乐美非但不提价，反而顶住压力降低出厂价，香飘飘被杀了个措手不及。

   在优乐美阵营看来，中国消费者对几毛钱的售价差距非常敏感，香飘飘的提价战略留给了他们打透渠道的战机。哪怕赔本赚吆喝，也要顽强挺住。

   耍横的遇见不怕死的，结局只有一个——赢了也输了。2010年11月，因为传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动的，哪家价格低便进哪家的货，在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美大举入侵，成效明显。

   遭此情景，蒋建琪甚至做出市场下滑百分之三十的最坏打算，也坚决不降价。蒋的坚持可谓铁胆。但眼见对手抓住机会大规模扩大市场占有率，其心中阵痛可想而知。

   2010年12月，终端消息传来，很多分销商又开始回归香飘飘。原因在于，奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些，其他品牌奶茶虽然价格相对较低，但消费者的短期购买行为并不代表长期认同。

   值得一提的是，香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来，很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘在投产之初便和经销商形成了良好的利益共同体，香飘飘的产品一律以订单形式生产，如此一来便省却了库存压力。香飘飘奶茶从出厂到终端也保持在一个合理的时间区间，最大限度保证了产品的新鲜度。

   2010财年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。而目前，香飘飘在全国的经销商上千家,其中超过1/3主营业务就是香飘飘奶茶，经销商队伍相当稳定。

    后台战争

   杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业何以展现出如此爆发力？一是因为6年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷，一举打开了全新的品类之门；另一个原因，还得感谢各路高手在血腥竞争中，共同做大了这一市场蛋糕。

   事实上，在香飘飘势如破竹的起势之年，其也曾有过小富即安的“飘飘然”：诸如开发瓶装奶茶、搞“方便年糕”、发展奶茶连锁店等相关多元化，也曾被短暂推行。

   但很快，蒋建琪便意识到了不妥：产品线广、前期投入巨大、扩张经验缺乏，带来直接的问题就是企业资源的分散，什么都想做，最终却什么都做不好。最终，其痛下决心，砍掉枝桠，只做杯装奶茶，努力打透一个点。而优乐美、立顿等品牌的进入也更加坚定了蒋的思路。

   纵观优乐美的扩张路径，其在营销上也确实可圈可点。对于奶茶如何之好如何之香它只字未提，专攻情感传播，利用周杰伦将自己塑造成年轻情侣的奶茶首选。与之同时，喜之郎果冻多年形成的销售渠道，也可以让优乐美瞬间铺向全国。

   只是，即便香优之间的竞争再难分难舍，他们都面临一道共同的难题——发力越来越凶狠的外资品牌。

   作为世界最大的茶饮料品牌，立顿一刻也未有停止对中国奶茶市场的觊觎。一方面其推出杯装奶茶，与香飘飘、优乐美等国内品牌展开竞争；另一方面，又推出更为强势的袋装奶茶，进军包括白领办公室及商务细分市场。一旦其通过价格战的方式将国内品牌拖入泥潭，继而通过强大的营销和研发能力展开第二拨进攻，本土企业难保不会应接不暇。

    ……

    鏖战江湖中，楼高四面风。中国杯装奶茶市场的位次之争，不过刚刚开启。