北京大学研究生品牌教程《品牌学》之十七

   北京大学研究生品牌教程《品牌学》之十七

    品牌要素之品牌战略

    北京大学中国品牌研究中心主任 王齐国

   【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席

    【研究方向】品牌战略、品牌伦理

    【网址链接】www.pkubrand.cn     【E-mail】pkubrand@126.com

   关于“品牌战略”，我们要讲3个问题：一是品牌战略；二是品牌战略的作用；三是品牌战略的执行。

    以下是前两个问题。

    品牌战略

   全球化使得企业纷纷运用品牌战略获得竞争优势。品牌，只有品牌，才能确保企业走得长久。在信息化时代，产品、技术及商业模式等容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而品牌，不但有价值并且具有唯一性，可以更多溢价。因此，建设品牌就等于建立起竞争者无法逾越的壁垒。

   品牌建设首先要求品牌机构必须有品牌战略。什么是品牌战略？关于战略的书籍有很多种，可以用“成堆”来形容。有些人研究战略研究得非常好，有些人则是拿战略说事儿，云山雾罩。有一个英国学者专门把有关战略的内容编成一本书，叫《大师论战》，是战略思想的集大成者。至于讲到品牌战略，我们给品牌战略下了一个定义，我们认为：品牌战略就是指导品牌全面建设的规划和策略。它由总体战略和执行策略两部分构成，两者分别从总体目标的确立和具体目标的达成上制定方针和标准。一般说来，品牌战略通过调动各种资源解决实现目标的途径和方法。

   任何一个品牌机构在进行品牌建设之初，就要解决品牌战略的问题。而做品牌战略，与两个规划分不开：一个是品牌建设总体规划，在这个规划里要确立品牌建设的总路线、总目标；另一个是品牌的策略规划，这个规划解决的是如何操作和运营。

    以下是海尔的品牌战略案例：

   最早的时候，海尔提出的是“真诚到永远”。通过“真诚”这个战略的确立，来进行海尔的品牌战略规划和实施。真诚对待消费者，海尔从抓质量开始。有了质量以后海尔又在服务上做进一步的“真诚”内涵的提升，最后实现全球化。

   海尔品牌战略的确立，也不是一下子就解决好的。因为海尔在成立初期，如何生存一直困扰着他们，并且那个时候企业还没有品牌战略的意识。海尔基于企业成长的考虑，一步步从质量、真诚、服务、开拓市场、占领市场，最终实现全球化。海尔的全球化战略做得非常好，而且海尔品牌也已经由一个地区性的品牌，成长为国家的品牌，继而成为全球的品牌。

    品牌战略的作用

    为什么要做品牌战略？品牌战略需要解答如下问题：

    品牌目标 解决品牌机构的品牌战略目标是什么？如何确立品牌目标是第一位的。

    品牌定位做什么样的品牌？这是品牌战略要回答的第二个问题。为品牌进行准确定位，可以使得品牌建设事半功倍。定位不准，将会使得品牌建设走向歧途，导致品牌战略受挫乃至失败。

   定位需要真正的品牌战略专家去做。任何不负责任的品牌战略定位者，都会给品牌机构带来灾难。有时，可能是灭顶之灾。

    主要竞争对手主要竞争对手是谁，是品牌战略要确定的。有时，这个竞争对手可能是自己。有时，自己才是自己的竞争对手可能是误导。前者是在天下无敌时；后者是自以为自己是天下无敌时。

    与竞争品牌有哪些相同点找到了相同点，可以避免重复，也可以形成差异化。差异化是品牌至高无上的荣誉。

    与竞争品牌有哪些不同点不同点的对比可以看到自己的不足和对手的不足，所谓知己知彼。有时了解了竞争者的不足，也就找到自己成功的法宝。

   品牌战略如果把这些问题解决了，这个品牌战略基本上就算制订好了。如果这些问题解决不好，机构的品牌战略就有问题。我们做品牌战略要解决这些问题。而在前面讲到目标和定位的时候，已经阐释的非常细，特别是定位问题。

   我们来看要解决的后3个问题，从竞争对手到竞争品牌，主要从营销方面来考虑制定品牌战略。品牌战略最终诉求，就是为了建立品牌，做基业长青。我们一再强调，未来的营销之战，必定是品牌之间的竞争。谁拥有竞争强势的品牌，谁就拥有了占领市场的利器。

    因此，制定品牌战略应该基于以下层次的思考：

    在多变的世界里创造稳定性和一致性我们做品牌就是在多变的世界里创造稳定性和一致性。如果企业的品牌总在随着多变的世界在变化，那是不可取的，我们创造品牌根本的目的是创造品牌的稳定性和唯一性，我们和别人不一样，我们这个很稳定，几年、几十年、百年由这些发展而来的。

    在组织内部信息传递的多渠道性与不一致性为什么要基于这方面的思考呢？组织内部信息，在如今的信息化社会，信息渠道的来源非常多。如何解决在内部信息传递的多渠道性与不一致性这个问题？就需要我们的品牌战略来解决并回答。所以说不能被组织内部这种信息多渠道性与不一致性所迷惑，我们要在这么多信息的多渠道性和不一致性的纷乱的世界里面，找出解决的途径。

    消费者接触点的多样性所谓消费者接触点是什么？就是消费者不是单从你的推广传播宣传里面来认知你的品牌，而是可以从多渠道了解你这个品牌到底怎么样，这些都是我们在制定品牌战略的时候，应该加以思考的问题。

    有了上面这些分析，我们在制定品牌战略的时候就会有充分的把握。