商标保护为品牌建设画龙点睛

   品牌与商标是非常容易混淆的概念。事实上，品牌与商标既有相通之处，也有不同之处。如果不能将二者有效区分，就会造成企业的资源浪费，错失市场良机，甚至将企业带向错误的发展道路。

    品牌与商标的区分

   从概念上讲，“品牌”是一个市场概念，强调企业与顾客之间的关系；“商标”是一个法律概念，强调的是对企业合法利益的保护。品牌，是广大消费者对一个企业及其过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理模式等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任和承诺；商标是用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组成，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志。经过注册的商标为“注册商标”。

   从形式上来讲，品牌是无形的，不具有独立的实体，代表了市场对企业的知悉和认可。而商标，是有形的，有文字、图形、字母等等表现形式，跟企业之间有一对一的明确关系，一个商标的形态是固定的，所有权人也是固定的。而品牌，会根据市场的评价发生变化，或好或差。比如“可口可乐”，其商标是用特殊字体书写的“可口可乐”，其所有权属于美国可口可乐公司，在商标有效期内，对于消费者来说，商标是不会发生变化的。而从品牌角度来看，可口可乐代表一种饮料，在某一个时期，会受到消费者的热捧，一提起可口可乐，人们就会想到清爽的口感、适中的价格、漂亮的红色外包装等一系列吸引消费者的因素；而在某一个时期，比如受到竞争对手的冲击，或者被健康专家批评，可口可乐在消费者心中的好感度就会下降，受欢迎程度也随之降低。这就是说，品牌会根据外在市场环境，以及自身管理、产品质量、服务水准等因素的影响，随时发生变化。

   从法律保护来说，商标有明确的法律保护途径，而品牌的法律保护是非常模糊的。一般情况下，品牌的市场利益是通过商标来获得保护的。但品牌转化为商标，必须要经过注册程序，支付一定的费用。有些企业或者不了解商标的注册程序，或者不重视商标的法律保护价值，或者不愿意支付相关的费用，使得品牌的保护游离于法律之外，等到自身的品牌利益受到损害的时候，无从下手，叫天天不应，叫地地不灵。在上世纪八九十年代，中国企业的商标意识还比较淡薄的时候，国外的一些企业就利用中国人的“商标”和“品牌”意识不明确的缺陷，在国外大规模抢注中国的知名品牌。而商标的保护有特殊性，在哪里注册就在哪里受到保护。比如“海尔”，在中国已经是家喻户晓的商标，品牌价值极高，如果在日本被其他人抢先注册，那么海尔的产品就不能再用“海尔”这个商标去日本销售，否则就是侵犯别人的商标权。

    品牌与商标的保护途径

   从另一个角度来说，品牌与商标是相互依存的，品牌需要商标作为载体来固化，商标也需要品牌的积累来提高商标价值。一个成熟的企业，要在二者之间搭建有效的平台，用商标促进品牌成长，用品牌提升商标价值。具体方法如下：

    尽快注册商标从商标注册成本来说，按照现有规定，商标的注册费用跟商品注册类别相关，每注册一类，大概需要5000～10000元的费用，商标保护期为10年，每到10年按照需要进行续展。

   从商标的注册价值来看，经过注册后，其他任何人无权在相同或者类似商品上再使用相同或者类似的商标，一旦使用，商标所有人就可以对侵权人提起诉讼。相反，如果自己的商标没有得到及时的注册，被别人抢先注册，多数情况下，法律会支持在先注册的人。

    建立有效的商标管理机制任何企业，都应该设立专人管理商标。包括商标注册事宜，是在中国注册还是在外国注册，到底需要注册多少个类别，商标注册后，还应该对商标的有效期进行管理，监控商标侵权行为，维护商标价值等。

    建立商标与品牌协同建设机制首先，商标注册应该与品牌建设同步，在品牌建设初期，就先完成商标注册，这样才能在品牌宣传过程中，将商标与品牌绑定宣传，达到事半功倍的效果。

   其次，一个企业可能不止一个商标，但是品牌是相对确定的。比如宝洁公司，在“w”这个品牌旗下，有“佳洁士”、“舒肤佳”、“伊卡璐”、“沙宣”、“飘柔”等1600多个商标，其中还有很多个商标其实是用在相同的产品上，比如同样是洗发水，就有数十个商标。这就是一种商标和品牌协同建设的机制，用多个商标来强化品牌的价值，用强大的品牌支撑商标的市场运营。

    同时，要利用好法律武器来保护商标，保护企业品牌，有效地管理好自身的无形资产。