国美体育“开局”

    ■ 鲁伟 饶智 刁晓琼

   新年之后，黄光裕家族进军体育用品零售业的计划开始提速。2011年1月18日，国美体育宣布了自己的扩张计划：未来5年内，在全国开设超过100家店铺。

   北京国美锐动体育用品有限公司(以下称国美体育)成立于2009年12月，国美电器创始人黄光裕的胞妹黄秀虹为该公司法人代表，并拥有80%的股份。

   1月18日，国美体育举行的战略扩张发布会间隙，笔者和黄秀虹有一次短暂交流，她不愿正面回应国美电器之争，仅表示：“等着看以后的发展吧。”

   对于国美体育，黄家寄予厚望。公开声明中，黄家将国美体育视为又一个“国美电器”。黄秀虹称：“(国美体育)将迅速成为一个与国美电器同具影响力的大型专业连锁企业。”

   国美体育方面透露，目前已有180家供应商、超过230个品牌与之合作，其销售的产品涵盖运动鞋、体育服装、户外服装、户外装备和健身器材等。按国美体育的规划，今年将在北京开店27家，销售额有望突破10亿元，相当于全国体育用品市场近1%的份额。

   1月18日的发布会上，黄秀虹作了20多分钟的演讲。面对台下200多位供应商代表，她多次提及“机遇”“机会”，一次又一次强调国美体育的诱人前景，但掌声寥寥。

    在销售模式以及经营策略仍不明朗之时，国美体育能走多远，仍需时间检验。

    再造新国美?

   黄家涉足体育市场的想法由来已久，2007年即开始筹划创办国美体育。黄光裕在2008年突然被捕，以及随之而来的国美电器控制权之争，致使这一计划拖延两年。至2009年12月，国美体育才正式成立。

   为了进军体育用品销售，黄秀虹曾经广泛求教于体育行业人士，其中包括原NBA中国总裁陈永正。

   2010年3月，国美体育与国内70余家体育用品厂商、经销商进行了一次秘密会谈，就未来的销售模式、采购方式进行沟通协商。两个月之后，营业面积5000平方米的国美体育万泉河店开业，2010年10月，国美体育第二家店在财满街开张。

   小试牛刀之后，2011年1月18日，国美体育对外公布了未来的扩张计划。2011年，将在北京开设27家店铺，未来5年内在全国开设超过100家店铺。据媒体报道，这一计划已获得黄光裕的认可。

   国美体育的前身为“锐动体育”。工商资料显示，北京国美锐动投资有限公司(以下简称国美锐动投资)成立于2009年11月27日，注册资本5000万元。经营范围为投资及资产管理、企业管理咨询。鹏润投资出资3500万元，占股70%。北京国美电器有限公司(国美电器非上市部分，法人代表为黄光裕的母亲曾婵贞)出资1500万元，占股30%。

   2009年12月3日，国美锐动投资出资3000万元组建北京国美锐动体育用品有限公司，即国美体育，该公司的法人代表为黄秀虹。2010年1月15日，鹏润投资将全部股份以及北京国美电器有限公司10%的股份转让给黄秀虹。

   国美体育身上国美电器“痕迹”浓重，其店面装修风格、品牌标识以及随处可见的打折促销海报和国美电器如出一辙。

   营业面积达4000平方米的国美体育财满街店类似于沃尔玛这类购物超市，同类产品在这里分区销售。该店共计两层，分为13个区。一层为户外装备区、户外服装区、户外鞋区、水上运动区、自行车区、轮滑区、探索运动区；二层为运动生活区、运动鞋区、球类运动区、健身运动区、健身器材区、高尔夫和马术区。

   国美体育总经理李岩此前历任国美电器IT事业部部长、苏州国美总经理，副总经理白光利曾任国美在线有限公司物流总监等职。运营总监孟磊曾任上海国美家电业务总监，采购副总监左小强曾任国美电器数码业务负责人。

   财满街店内的一位销售人员说：“我们和国美电器是兄弟公司，如果你相信国美电器，就该相信国美体育。”黄秀虹也说：“提起‘国美’，大家肯定马上想起国美电器。”

   国美体育此前曾宣布：“国美电器5000万会员会自动成为国美体育会员。”此外，目前国美体育的干线物流体系也源自国美电器。

   在未来的网络布局上，国美体育也将借鉴国美电器的开店模式。国美体育将进行核心商圈、环路商圈、社区商圈等划分，并将门店分为旗舰店、标准店和协作店3种。

   国美体育的一份内部材料显示，国美体育原计划在2011年开设48家店，但是在1月18日的战略发布会上，这一目标变为27家，与之对应的销售收入则为10亿元。

    商业模式待完善

   “国美体育的定位是，连锁专业综合大卖场。通过大卖场降低租金、专业营销、优化供应链等方式，成为厂家展示品牌形象，提升销售的最佳平台。”黄秀虹表示。

   她认为，目前体育零售市场存在诸多问题。最为典型的是，很多体育品牌因销售成本和商业租金的增长不堪重负。

    国美体育试图通过专区、专柜的方式降低体育品牌商的租金成本。

   一家体育品牌商代表表示，该公司和普通零售卖场的合作方式有两种：一种是联销分成模式，一种是直接向商场交付租金。“无论哪种模式，北京商场1.5万元/平方米左右的装修费用需要我们出，但国美体育实行的专区、专柜销售模式则不需要交付装修费。”

   令黄秀虹担忧的，不仅是国美体育销售模式仍未获得广泛认可，还包括其目前实施的经营策略并未走出“常规”。目前国美体育主要依靠经销和代销两种方式与体育品牌商合作，通过买卖价差来实现盈利。对于耐克、阿迪达斯这类知名品牌，国美体育通过经销的方式与之合作；而对于一些知名度不高的体育品牌，国美体育选择与之代销。

   中国连锁经营协会秘书长裴亮表示：“国美体育现在的卖点还不突出。依靠低价这把利器可以在家电市场取得成功，但体育市场需要有更多的特色。”

   “经销和代销的模式无法持续下去，现在到了调整经营模式的时候了。”运动100总经理张国伦表示。张国伦认为，体育零售卖场未来的一个发展方向是，销售更多功能性产品。“我们要提供更多个性化的产品，就是说，这些产品只能在运动100买到。”

   成立于1997年的运动100是目前体育零售卖场的第一品牌，其在全国已有60多家门店。张国伦认为，目前体育行业市场仍未真正启动。“现在主要启动的是穿着市场，体育零售卖场的出路在于功能性产品的销售。”

    不确定的未来

   随着生活水平的日渐提高，参与运动的消费者越来越多，中国体育用品零售行业是一个正在开启的巨大的市场。

   中国产业研究院的统计数据显示，2009年中国体育用品行业销售额达1110亿元。该机构预测，2010～2013年，体育行业年复合增长率仍将保持在20%以上。此外，与家电销售行业17%左右的毛利率相比，目前体育用品零售行业毛利率达30%左右。

   国美体育运营总监孟磊认为，消费者对体育用品的需求正呈现不断增长的趋势，体育用品市场一直处于发展与整合的阶段，市场发展空间巨大。李岩预计，国美体育店铺收支平衡的时间将不会超过两年。

   2010年11月10日，国美电器在香港发布公告称，董事会与公司第一大股东黄光裕就提名两位黄氏家族代表——邹晓春、黄燕虹进入董事会达成谅解备忘录。自黄光裕被拘以来，黄氏家族代表与国美电器董事会进行了漫长的控制权争夺。

   从那时以来，了解黄家代理人和国美电器董事局的真实想法变成一件很困难的事，目前双方都希望能够维持和平局面，尽量避开媒体。

   接近双方的知情人士分析，目前黄家和董事会仍有不少分歧。最主要的是针对公司的经营方向之争以及公司董事局主席陈晓的去留问题。此外，虽然邹晓春和黄燕虹得以进入国美电器董事会，但黄家此前要求撤销陈晓和孙一丁董事职务的诉求并未实现。

   在国美电器未来走向并不明晰的背景下，黄家加速在体育零售市场布局。“‘国美’这个品牌是黄家的，他们用这个品牌做体育是他们的自由，现在很难评估对国美电器的影响，做得好会加分，做得不好会减分。”一位国美电器董事说，“如果是我的话，我是不愿意这么做的，毕竟有很大的风险。”

   不过，也有观察人士指出，如果体育用品零售在未来几年里果真出现快速增长，国美的故事就不一样了。