中国品牌国际化进程中的矛盾与问题

    徐浩然 张锐

   个人、企业和产品品牌三者共进时代正在到来。下一个30年，中国企业的战略就是“品牌战略”。无论企业有多大、多小，无论规模怎样，要耕耘好企业，需要的就是品牌战略。

   中国经济正处在关键的转型时期，中国品牌正在加快向国际化转化，在这个过程当中，品牌竞争和建设层次的不断升级极易造成各方面关系的不协调和失衡。笔者从3个方面总结了这些不协调、失衡和薄弱，提出个人品牌和企业品牌、产品品牌三者共进的时代正在到来。

    宏观品牌和微观品牌发展不协调

   国家品牌是世界人民对一个国家所感受到的有形和无形价值的总和。与世界品牌强国和百年品牌相比，中国的国家品牌价值偏低和国家品牌形象偏弱，直接或间接影响了所有中国商品和服务的品牌附加值和国际化进程，这是一个严峻的形势。

   从纵向层次来说，可把品牌化事物和对象划分为两个层次、5大类型、15个细类（见图）。两个层次是微观品牌（Micro-Brand）和宏观品牌（Macro-Brand）；5大类型是产品（含服务、想法和理念等）品牌、个人（团队）品牌、组织（雇主）品牌、产业品牌和区域品牌；15个细类分别是纯公共产品品牌、准公共产品品牌、私人产品品牌、个人品牌、企业品牌、非营利组织品牌、机关品牌、第一产业品牌、第二产业品牌、第三产业品牌、社区品牌、地方品牌、城市品牌、地区品牌和国家品牌等。从横向协作来说，可划分为两个方面：一是以个人或社会组织及其族群为主要对象的品牌化，包括个人品牌、组织品牌和产业品牌等；二是以物为主要对象的品牌化，包括产品品牌和区域品牌等。由此可见，品牌的外延比较宽泛，相对而言品牌的内涵则较为贫乏。不管是从品牌内涵的认识角度，还是从品牌化事物的发展史，都比较清楚地表明：世界事物无论公私性质、历史长短、规模大小或区位优劣等，都可踏上品牌化创建之路。

   品牌化对象的梯形布局即微观和宏观品牌的层次结构，既阐明品牌理论研究和实践管理在本质上是一门微观的学问和模式，又表明品牌研究和管理也关注宏观行为。这种内在的梯度结构还揭示了品牌与社会之间的互动关系，强调了品牌微观和宏观理论和实践取向互为综合的必要性和可能性。

   如图所示，宏观品牌通常具有显著的“公共性”特征，为此有人也称之为“公共品牌”；微观品牌大多数具有典型的“私有化”特征。总体来说，两者之间是相互促进和相互制约的关系。因此，哪一个方面发展滞后都会影响到另一个方面的发展，统筹协调势在必行。

   宏微观品牌创建和管理的主体在“权责利”等方面严重失衡

   不同类型的品牌，其创建和管理的主体则不同，分别包括政府、政府职能部门、行业组织、企业和个人等5类。例如，政府及有关职能部门必须负责国家品牌、地区品牌、城市品牌、地方品牌和社区品牌等“区域品牌”的创建与管理；政府职能部门和行业组织必须负责各类“产业品牌”的创建与管理；企业、政府及职能部门、非营利组织及个人必须负责自己本身的“组织品牌”或“个人品牌”的创建与管理；企业、政府及职能部门、非营利组织和个人必须负责其所属业务范围内的“产品品牌”的创建与管理；除此之外，上述各个主体还同时必须负责指导、参与或监控其他相关品牌的创建与管理。

   相反，在美国、德国、法国、英国、意大利、瑞士、日本、韩国等国家几乎都建立了完整的宏微观品牌战略思想、政策支持体系和专门的、统一的、真正的国家级品牌管理机构。

   2008年4月，韩国现代经济研究院一份报告显示，以2006年为准，韩国的国家品牌价值仅为日本的1/6和美国的1/26，而同年韩国的GDP为日本的1/5和美国的1/14。这意味着反映韩国对国际社会的吸引力和形象力的国家品牌价值远不及其经济实力。在中国企业界，品牌的内涵虽然才刚刚为企业所接受，但依然有很多企业将品牌视为经营活动的自然结果，缺乏专业的规划与推进。在中国，品牌也只是依托在某些行业的一面旗帜、一个符号，而没有多大的实际价值。目前中国专业服务机构的能力与国际上尚有差距，但就奥运会的成功举办而言，如果我们在专业方面给予专业人才和机构以足够的重视，以市场化的方式公平推进，打造中国企业的强势品牌并非痴人说梦，打造国家的品牌也并非遥不可及，但事实上，品牌营销类专业的人才很少进入国家有关机构的视野。惟有对品牌的高度重视，进行企业营销，推广对服务业、垄断性行业、国有企业，以及各级政府的营销与品牌意识，并建立起相应的机制与制度，中国品牌的崛起速度才更快，更具有意义。

   原美国布什政府曾起用著名的“麦迪逊大道皇后”夏洛特·比尔斯，任命她为负责外交和公共事务的副国务卿。因为夏洛特·比尔斯是品牌营销的内行，她曾担任过著名广告公司智威汤逊的董事长和奥美的CEO，她长期致力于品牌营销和策划，是国际广告界公认的品牌权威。

    产业品牌化和品牌产业化薄弱

   经济学者杨子云指出，中国品牌战略的瓶颈和突破口在于产业品牌化和品牌产业化。产业品牌化是指一个国家或地区的某一产业，不是单一产品一枝独秀，而是全行业都是世界最优秀的。例如，意大利皮鞋、法国香水、瑞士手表等。这说明，一个国家或地区的产业品牌发展起来了，就可以托起好多世界品牌，相反像我国海尔、联想、青岛等在海外的孤军奋战都是非常困难的。品牌产业化是指一个著名品牌能够衍生成为一个产业。例如，奥运会这个世界第一品牌已经形成一个庞大的产业链，创造出天文数字的巨大财富；美国的电影产业，几乎每一部大片都能衍生出一个庞大的产业链，使得一部大片产生的价值甚至超过拥有13亿人的中国全年电影产业的产值；《哈里波特》系列图书创造了一个潜在价值约两千亿美元的产业链。又如，远东创建之初，宜兴的电线电缆生产企业几乎没有，随着远东的跨越式发展和持续的“三品四度”品牌建设，给宜兴带来了巨大的就业容量、人才储备和线缆行业产业集群的“电缆城”品牌现象。相比，我国具有几十年乃至上百年悠久历史的老字号之所以日渐式微，也是在于品牌形不成产业链，以致价值量有限乃至萎缩。

   在最新的世界500强里，来自中国内地的企业有34家，其中33家是国有或其控股企业，只有一家是唯一上榜的民营企业——江苏沙钢集团。不过在美国商业周刊评选的世界品牌100强排行榜上，至今从未出现过任何中国企业的名字，这100个品牌企业中，有58家美国企业，31家欧盟企业，还有11家日本、韩国的企业。所以，中国是一个经济大国但不是一个强国，因为一来中国的人均GDP远远排在100名以后，其次中国没有国际意义的大型跨国品牌企业。

   品牌不仅仅是产品品牌，还是企业组织的品牌，以及企业家或其员工的个人品牌，这是三位一体的品牌外延，个人品牌和企业品牌、产品品牌三者共进的时代正在到来。产品品牌追求独特性，企业品牌追求相关性，而个人品牌追求一致性。在中国上世纪80年代做企业最缺乏的是生产技术人才，那时候懂工程、技术的人才非常走俏。上世纪90年代营销人才最为缺乏，需要大量营销人才帮企业把积压的商品赶快售卖出去，所以企业希望寻找到营销人才。到了21世纪，很多企业尤其是中国刚刚进入金融时代的时候发现做实业很难赚钱，所以采取通过上市、融资、重组等方式来圈钱，获取更高的利润，通过资本运作的方式获得回报，但这不是国家需要的发展路径。相信下一个时代到来的时候，中国最缺乏的是品牌管理人才。品牌不只是生产商品之后做一个标签，品牌是从一开始，生产生活的时候，如何找到差异化，如何找到独特的竞争优势，如何为消费者创造价值。所以品牌有4个关键词：差异、独特、价值和传播。

   笔者认为，个人、企业和产品品牌三者共进时代正在到来。下一个30年，中国企业的战略就是“品牌战略”。因为中国企业在过去30年的成功模式是“跑马圈地”，很多企业只要有生产，只要有销售，不愁没有市场，所以市场当中出现了恶性的同质化竞争的格局。但这样的格局不能持续，无论全球气候是否变暖，哥本哈根能否达成协议，即便我们对资源的消耗、劳动力的廉价状态都不能长期持续，都会导致下一个竞争模式发生一个天翻地覆的转变——从“跑马圈地”变为“精耕细作”。无论企业有多大、多小，无论规模怎样，必须把自己的地耕耘好，如何耕耘好，需要的就是品牌战略。

   因此，针对我国品牌发展中突出的“二元结构矛盾”和“五大主体失衡”问题，统筹发展宏观品牌和微观品牌已显得日益重大而紧迫，这是打造中国品牌的现实途径。无论是政府职能部门和行业组织还是企业和个人，都应该树立起宏观品牌和微观品牌统筹发展的意识，切实扩大品牌管理的视野。所谓统筹发展宏观品牌和微观品牌，就是指要坚决贯彻区域品牌、产业品牌、组织品牌、个人品牌和产品品牌相互支持的方针，尊重各利益相关者（政府、职能部门、行业组织、企业和个人等）的品牌自创精神，正确处理好宏观品牌和微观品牌及其利益相关者之间的关系，合理划分品牌描述、衡量、管理、维护、创新及成果分享的权限和职责，做到投资与收益相匹配、权力与责任相一致，既维护宏观品牌的公共性，又更好地发挥微观品牌的主导性，最终形成宏观品牌和微观品牌一体化发展的新格局。