品牌要素之忠诚度

北京大学研究生品牌教程《品牌学》之十四

品牌要素之忠诚度

北京大学中国品牌研究中心主任王齐国

   【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席

   【研究方向】品牌战略、品牌伦理

   【网址链接】www.pkubrand.cn 【E-mail】pkubrand@126.com

   品牌的忠诚度，是品牌的最高境界。当品牌达到忠诚度的时候，品牌不仅可以授权，而且可以无往而不胜。

   品牌忠诚度是指消费者对这个品牌的偏好，在长时间内产生的重复的消费的倾向，是品牌资产中最重要部分，也是品牌知名度、美誉度的最终体现。消费者一旦对品牌形成了忠诚度，就会重复购买。

   大家也有长时间重复消费某一款产品的经验，比如说穿的衣服，就喜欢那一款，或者那一个品牌。长期穿一款品牌的鞋子，使用某一品牌的电子产品，这些商品，买了一款后，可能还会买一款升级的。这都是我们自己心目当中对我们自己喜爱的、长期消费的品牌的一个忠诚度。

    品牌忠诚度的形成

   当忠诚度实现的时候，企业可以不使用资本而只使用品牌资产进行扩张，比如品牌授权，像北京金港（见图1）汽车公园——一家从事汽车公园咨询、投资、招商、建设、管理、经营的集团公司，以汽车运动带动汽车娱乐与文化，促进汽车贸易与服务——在成都、厦门等地的授权，虽然只是一小部分的授权，但依然是在使用品牌资产进行扩张。而迪斯尼主题公园（见图3）在世界各地的授权，是更大规模地扩张。这种使用品牌无形资产进行的扩张，是品牌的最终受益，回报率是很高的。

   消费者的忠诚度一旦形成，就很难受到其他竞争品牌的影响。所以，为消费者创造价值，建立符合消费者利益、欲望、情趣、爱好的品牌，牢牢地抓住消费者的心，与消费者沟通交流，培养品牌的忠诚度。

   品牌忠诚度的形成，使得竞争品牌受到消费者的排斥：任你口吐莲花，说得再好，我也不去消费。消费者基于长期消费经验积累起来的对品牌的好感、依赖、联想度、习惯、消费行为等等，不是一蹴而就的。所以忠诚度的形成不容易，品牌和品牌机构要严格地、一丝不苟地做好维持。很多的品牌机构和企业家缺少对老顾客的营销手段，实际上忽略了这些有了品牌忠诚度顾客的贡献。他们千方百计致力于发展新顾客。殊不知，发展一个新顾客的代价是巩固一个老顾客的5倍。所以品牌机构和品牌都不要忽视老顾客。

    我们再看一个品牌忠诚度的案例：中央电视台的春晚。

   如果我们把中央电视台的春晚当做一个产品来看的话——消费者形成了巨大的忠诚度——这个产品已经成为中国品牌忠诚度的典范。首先，中央电视台在中国是一个几乎垄断了的强势传媒品牌，而它自1983年除夕为中国人端出“视觉年夜饭”以后，13亿中国人在此后每年的除夕就多了一份期待；其次，春晚带给中国人的不仅仅是“视觉”享受，更是情感慰藉。“文革”的结束与改革开放的推进，重新点燃了中国人新的审美情趣，被伤害过的心灵慢慢愈合，春晚平台让人们的感情得以宣泄；再次，进入新世纪以后国家的强大和文化活动的丰富，不是淡化了人们对春晚的期待，而是提出了更多的要求。大家没有意识到，任何一种电视晚会能坚持办28年，观众对它的需求一直在改变，而娱乐的需求更加突出，能否创新、能否让观众感到满足和愉悦变得越来越重要。其他功能却越来越需要淡化。

   显然，这种品牌忠诚度的打造，有别于其他品牌的打造，但是，依然可以把一些品牌忠诚度的理念传达出来。2009年的春晚以后，网上流传说，赵本山带着中央电视台的一拨儿主持人，搞了一台中央电视台内部的晚会。意思是说从头到尾，中央电视台的主持人，客串了太多的节目，成了央视的职工文艺晚会。但是不管有多少种声音来骂春晚，或者是赞扬春晚，观众对它产生了难以割舍的深厚感情，是春晚源源不断生命力的来源。从1983年开始，除夕之夜观看央视春晚成为亿万中国人在吃完年夜饭之余的一种集体观赏、消费行为，从这个意义上说，中央电视台的春节晚会几乎承担了西方具有宗教色彩般的盛典的功能。

   小众的无知或者偏激带来的谩骂、攻击或许我们可以理解，但是竟也有部分“学者”指责说央视将中国春节文化工具化、舞台化和政治功能化，其实是他们自己的臆想，他们把春晚的瑕疵放大了看，但相当一部分的中国人还是愿意在除夕之夜希望这台晚会给自己带来快乐。看春晚，确实已在中国的民间形成了传统。

   央视市场研究股份公司对全国观众收看央视春晚连续多年进行电话入户调查，并发布调查报告。数据显示，2006年央视春晚的收视率为94.3%，在收看2006年春晚的家庭中认为办的很好的为53.5%，办的比较好的为32%；2007年央视春晚的家庭收视率为93.6%，其中有83.6%的受调查观众对春晚表示满意。到了2008年，央视春晚的收视率又提高了96.5%。84.3%的受访者认为2008年中央电视台春节联欢晚会办的好，其中表示很好的为53.8%，表示比较好的为30.5%。

   假如春晚不办，谁可以预料老百姓会有什么样的反应吗？那可能不是指责或谩骂，可能会生发一些事件。所以，不管再困难，中央电视台都说还是要做春晚。这是春晚品牌的忠诚度带来的魅力，任何一个地方台都做不到，他们只能模仿，无法抗衡。中国现在有30多家卫视落地，但是每一家都有局限性，他们每年的春节晚会都会提前或者延后播出，不会跟中央电视台形成竞争，原因很简单，竞争不过——无论制作水准和节目质量。如果说省级的电视台在放，中央电视台在放，省级的几乎都不会看。所以中央电视台有这个强势，由这个强势平台打造的这台强势节目，使中国的老百姓确实在长时间里受益多多。

    品牌忠诚度的战略价值

   品牌忠诚度的战略价值有4个方面：减少营销费用。形成了品牌忠诚度的时候，品牌就可以无所不能，战无不胜，大大的减低了营销费用；商业杠杆。可以使用品牌忠诚度去撬动更多的市场；吸引新的顾客。形成了品牌忠诚度，老的顾客不会轻易去背叛，而新的顾客会不断地加入抵御竞争对手。品牌忠诚度一旦形成，竞争对手几乎不可能影响消费者。因为消费者不吃你那一套，就很难改变他去消费另外一个他没有形成忠诚度的品牌。

   品牌忠诚度是在品牌知名度和美誉度的基础上长期累积获取的。一个没有品牌知名度、美誉度的品牌，是无法成就忠诚度的。所以，品牌的“三度”，缺一不可，不可能超越，只可能累积。