曲美：奠定质量提升的“五魁首”

    在一个设计确定之前，需要完成检测中心的安装、情感价值的辅助、销售定位的突破、售后服务的制定、协调消费终端等5个质量提升系统的关键工作，曲美家具才能被看作艺术品进入消费者的生活、工作当中去。

    伴随上世纪80年代个体户逐渐兴起而成长起来的中国最早的一批民办家具企业，曲美和当时的所有家具企业一样，作坊生产，档次不高，也无质量标准可言，在外观审美上更没有太多的设计感。可是，善谋者得天下。随着改革开放的深入，不少国外的品牌进入中国家具行业的时候，谁只要出新就能制胜。因此，1998年，当曲美家具将国外新颖的造型设计应用于国内家具生产后，就受到了消费者热烈追捧。

    时间到了2007年，曲美又与法国P&P设计所合作，成功推出曲美全新商业形象中心店，这也是中国家具市场最大的独立品牌家具商场。红色花艺剪纸与黑色背景陈铺的绚丽组合，全面升级了曲美家具的品牌形象，焕发出时尚与魅丽的新内涵。而此时的曲美已经和当年的曲美不可同日而语了，它已经做到了可以在全球同步开设“家具形象店”的地步了。

    今天，曲美为了寻求更加有效的突破，它又与美国著名设计大师理查德·米山联袂合作，推出国内首个现代美式家居风格的曼哈顿生活系列。在萃取北欧的洗练与雅致，囊括美国的尊贵与奢华同时，更融合了中国的朴实与厚重，以“简约、大气、尊贵”的溢美设计再次定义了曲美家具“融合全球时尚体验，展示国际流行舞台”的家具设计理念，突破简约风格、引领奢华风潮。

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    其实，曲美能有如此傲人的成绩，完全归功于它得体的管理策略，尤其是在对产品质量的严格把控上。这主要体现在以下5个部分。

    检测中心保护

    当下，随着消费者对绿色环保健康家居环境的重视，他们在采购家具时，除了关注家具适用性、美观性之外，更增加了对家具低碳环保的要求，这也是社会进步的必然。而产品就是企业的口碑，质量好了，消费者自然会口口相传，这也是曲美家具在消费者心中占据位置的重要体现。所谓家具的质量，主要是指它的内在硬质量，包括：家具的结构强度、稳定性、安全性，各部位的尺寸和加工精细程度等。这些指标在相关国家标准中都作了明确规定，如国家认证认可监督管理委员会ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证，及更高标准要求的国家环保部环境认证中心“环境标志产品”认证，即十环标志认证，只有符合标准的产品才是合格的，才能够满足使用要求。对此，曲美家具虽达到多项国家权威机构的认证标准，但并不代表曲美家具已做到对质量要求的尽善尽美。

    对于曲美来说，质量是企业经营的基石，是立命之本，在曲美家具的价值定位中，产品的质量并不是“够用就好”，而是应该“精益求精”，企业始终站在消费者的角度，给他们提供超值的产品体验。

    “一分钱一分货”的年代已经成为过去式，曲美家具要做的，就是让消费者享受到平价带来的奢侈品感受。所以在生产过程的核心问题“产品质量”上，曲美家具一直要求苛刻，在确保每一件产品至少用10年的基础上，还要让消费者用得满意。另外，在生产、制造过程中，曲美对家具质量的要求繁多，包括用料要求、木材含水率要求、刨花板中密度纤维板技术要求、家具尺寸要求、产品外观要求、涂膜层理化性能要求、产品力学性能要求、产品标志等。

    特别是，曲美家具始终将按照欧洲货品品质质量控制标准，对全国范围内经营的所有家具进行审查，同时更提出“一年保修、终身维护”的服务承诺。2009年底，曲美全资投入，北京质检权威单位“北京家具质检站”提供技术支持，联手创建了曲美“企业自环保实验中心”，该中心打造了国内首家企业自检环保检测实验室，对家具原辅材料、制造过程、成品质量等进行严格的自检。并由中国消费者协会、中国商标协会、国家质检站等国家权威专家指导，企业综合制定最高标准自检，确保做到真正的绿色家具，满足消费者的高质量家具标准需求。

    情感价值辅助

    近几年，家具行业已进入同质化竞争，产品、价格、品牌塑造行为、店面装修、摆场日趋一致。而终端是形成反同质化、建立个性舞台的重要突破基地。早在2000年底曲美就提出终端决定论，走终端国际化道路，形成曲美终端营销势能，提高市场竞争的门槛，力图解决销售终端差异化问题，建立产品附加值，把产品变成作品，让消费者在一个环境中认知曲美，打造曲美销售终端的市场区隔。

    曾经为丹麦设计邮政专卖店的海瑞克先生成了曲美专卖店的设计师，经过沟通、磨合，在最短的时间内，一个后现代风格、具有时代感的曲美店闪亮登场。宽阔的空间展示给消费者一幅随意想象的图画，在图画中配以黑色的墙、黑色的顶、黑色的灯以及柔和的光线，消费者会以为自己是在变幻的时空里。当消费者走入，仿佛觉得进入一个无界的黑色所构成的三维坐标系中，家具是所有的也是惟一的东西。而坐标是你，或者说，除了你和家具，这个空间什么都不存在，使进入者获得了一种解放，一种不被环境所包围的释然。于是人和家具便脱离了空间概念和谐相处，更加倾心和宁静地交流。

    重视情感，强调感觉是曲美独特终端给消费者留下的印象，在曲美专卖店中沟通要素、设计要素、商业要素和提示要素完美地结合一体，为产品和服务加入情感价值。

    定位销售突破

    一直以来，曲美给消费者树立的都是高端品牌形象，是品质优秀的洋品牌印象。曲美在质量传播的第一阶段，先通过来自丹麦，服务中国的理念，以广告、公关等多种手段成功建立起品牌好感，并获得了一批高收入人群的认可。同时，还从小众营销转向大众营销，以规模形成效益，完成企业的长期发展。比如，2002年，曲美工业园破土动工，曲美的高端品牌定位已经成为其进一步发展的瓶颈。不仅如此，曲美从1994年开始向外埠发展，现在已经建立了300多家专卖店，高端目标消费者已经基本被覆盖，要进一步发展企业，只停留在狭小的高端市场是无法达到的。因此，曲美果断地将今后的渠道建设重点放在二级城市，推出维克多等中档家具系列，由于在价位上往下探了一步，使工薪阶层也买得起曲美家具，这一来曲美经销商反映相当踊跃，市场销量扩大了一倍。可以说，这次传播突破，用高端媒介拉动了市场销售，而大众定位也为曲美新的发展奠定了基础。

    这是曲美一次“借鸡下蛋”的突破方法，它借助强势媒体的传播效应与社会进行深层次沟通，由行业品牌向社会品牌转化，使其由小众消费向大众消费倾斜。这样，能够在增加曲美品牌亲和力的同时，还能迅速保存自身的质量体系。

    售后服务护航

    家具企业是较为特殊的服务型行业，服务在行业中的重要性是不言而喻，它的服务通常分为售前、售中、售后服务。如售前了解客户需求，爱好、宣传家具知识、家具鉴别、家具误区、引导理性消费；售中按客户要求精心设计，规范施工，严把质量关口，严格验收标准，让客户放心消费；售后遵守国家、行业的标准和兑现企业对客户的承诺，保障完善服务，让客户无后顾之忧。随着人们生活水平的不断提高，人们对人居环境及居住空间品质越来越苛求，对家装企业的服务需求与日俱增。

    因为服务是曲美家具提升质量的一个高附加值指标，而且难以复制，很多外国的企业就是通过一些独特的服务与产品捆绑起来，才促成了产品质量的绝对占有率。因为，第一，同样属于买方市场的家具行业，行业之间的竞争只会越来越激烈，只有提升相应的质量服务才能获得稳定的消费群体；第二，通过提升产品服务可以扩大企业的业务范围，增加企业的利润来源，可以为日益利薄的家具制造带来新的支撑；第三，产品服务这一不可复制的内容，它的提升有助于品牌的提升；第四，将产品服务置于曲美企业的经营范畴，可以多个渠道了解产品和企业所处的环境和问题，并及时做出调整，这有助于企业自身的长期发展。

    此外，曲美在提升质量过程中通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，并努力为他们提供价值，这是家具企业建立客户忠诚度的前提。事实上，曲美家具是被看作艺术品进入人们的生活、工作中的，在一个设计确定之前，需要完成的不仅仅是家具本身结构、材料等方面的质量保障，更重要的是要完成一系列与美学、哲学相关的命题。

    消费终端协调

    随着生活水准的提高，消费者越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的“主人翁”。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品质量能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。

    曲美家具通过分辨有效为之服务的、最具利润前景的细分市场，深入挖潜，精耕细作，得出家具市场需求的背后都隐藏着可以被进一步明确细分的潜力和可能的结论，企业在既定的质量需求面前决不是无所作为的。

    目前家具企业的服务理念比较浅层，虽然随着企业不断地发展，大家对服务这一方面也很重视，但是事实上服务意识还是欠缺的，以至于其本身的质量体系难以为继。故对于市场的服务，对于经销商的服务，对于终端消费者的服务，这方面曲美考虑相对多一点，即从单一的渠道开发到服务理念的提升，终端、产品、品牌的互动、有效协同是家具质量提升的必然。

    《新约·马太福音》中有这样一个故事：一个国王远行前，交给3个仆人每人1锭银子，吩咐道：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第1个仆人说：“主人，你交给我的1锭银子，我已赚了10锭。”于是，国王奖励他10座城邑。第2个仆人说：“主人，你给我的1锭银子，我赚了5锭。”于是，国王奖励他5座城邑。第3仆人则说：“主人，你给我的1锭银子，我包在包袱里，怕丢失，一直没有拿出来。”于是，国王命令将第3个仆人的1锭银子赏给第1个仆人，并说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”这就是马太效应，营销渠道传播的一个普遍现象，即赢家通吃。

    而建立赢家通吃的“质量提升模式”就是在内销过程中值得家具企业考虑的方式。它的主要价值在于使制造商与渠道成员直接对接，并组成全新的价值链。在该价值链中，企业只管用心做产品，才能在销售过程中的所有环节如市场信息收集分析、品牌推广、物流管理成本等，都完全可以通过质量系统服务来解决。对于曲美而言，只有继续保持固有的质量体系，才能够在市场竞争过程中不断做强做大。