锻造响当当的“中国品牌”

    开发具有自主知识产权的名牌，成为转变经济增长方式、推进工业化进程，已成为“中国制造”走向“中国创造”的最重要一环。

    改革开放以来，中国用了30年的时间走完了其他国家需要100年、200年才能走完的路，其中最重要的表现就是“中国制造”像潮水一般涌到了世界各地，尤其是美国、欧洲、日本等发达国家和地区。然而，中国在近几年的出口扩张中，高能源、高资源消耗、高污染类型的产品占了很大的比例。这种粗放型发展之路消耗了大量资源，使生态环境和人居环境日益恶化。数据显示，中国单位GDP的能耗是日本的7倍、美国的6倍、印度的2.8倍。这些数据给“中国制造”敲响了警钟，使自主知识产权、创新能力等“核心竞争力”愈益显示出非凡的意义。开发具有自主知识产权的名牌，成为转变经济增长方式、推进工业化进程，使“中国制造”走向“中国创造”的最重要一环。

    中国品牌发展现状分析

    目前，中国品牌无论在履行国际规则方面，还是在市场营销运作方面，都有很大的差距。单就企业自身品牌发展问题来看，中国品牌至少有3个方面差距：

    规模小。站在全球化角度看，企业及品牌规模小，仍是我国企业最大的不足。2010年《财富》杂志世界500强排名，我国入围企业由2009年的43家上升至54家，入围的都是能源、电信、金融、电力等行业央企。中国移动是唯一一家排名前10位的中国企业。与其他排名前10位的企业相比，中国移动的品牌价值比2009年下滑14%。由此可见，在世界竞争中的中国品牌的竞争力还是非常低的。

    内功弱。没有强大的科技研发能力，品牌很难获得长足发展。据国家知识产权局分析，在发明、实用新型、外观设计3种专利中，国外的专利申请主体是发明专利，发明专利占3类专利申请总量的87％，而我国发明专利只占18％，其余82％则是实用新型与外观设计专利。很明显，缺少技术含量高、具有国际竞争力的发明专利，将严重影响我国企业积聚内功、参与激烈的国际市场竞争。

    内耗大。由于缺少技术含量高的高端优势，近几年国内品牌大战多以价格战相较量。进入2010年，“降价”成为LCD电视行业的关键词。分析人士介绍，一方面，国内企业为了占领市场份额，将稍显“厚重”的CCFL背光液晶电视打折促销；另一方面，一季度开始，价格“坚挺”的国外品牌也开始加入价格战的行列。仅五一期间，夏普、三星等外资品牌的部分产品售价就有15％～20%的下降，国产品牌的降幅也在20%左右。大幅降价的直接后果，是企业毛利润水平的下降。中投证券研究员袁浩然表示，2010年一季度，外资品牌降价成为价格战的主导者，加上面板价格同比有所上升，国内家电企业毛利率普遍有较大幅度下降。他预计，短期内彩电行业的毛利率水平很难乐观。从彩电上市公司的季报来看，液晶电视的销售情况和盈利能力也并不如年初市场料想的那样出色。康佳集团表示，为了争夺平板电视的市场份额，一季度行业价格竞争异常激烈，导致平板电视毛利率较2009年同期大幅下降，公司净利润同比下降11.45%；海信电器一季度实现营业收入52.2亿元，同比增长51%，但环比下降2%；TCL的销售数据则显示，公司LCD电视的销售在2009年12月份和今年1月份达到127万台和107万台之后，2010年2、3月份回落至44.73万台和40.13万台。

    “中国品牌”的发展途径

    要有准确的品牌策略定位。首先是高端品牌策略。以这样一个高档市场的定位进入整个市场，所占份额又非常高，你所获得的利益一定超过20％以上。这样的企业有一个非常重要的策略，就是研发和创新是企业永恒的主题。像厨房家电领域，以“帅康”为代表的高端品牌，不仅价格高过国际大牌，而且市场占有率比国际高端品牌大得多。在中国上海，第98届中国鞋业、皮具商品博览会上，在同行、渠道商以及协会的见证下，奥康正式迎娶“恋爱”两年多的意大利鞋业第一品牌——万利威德，取得其在大中华区的所有权，实现收购国际大牌的梦想，也为这场跨国之恋划上了一个圆满的句号。从代理权到所有权，从战略合作到兼并收购，奥康在上海正式启动了中国鞋企的国际高端品牌战略，也正式对外宣布了中国鞋企国际合作的新模式。张裕早在去年就对现有产品结构进行调整，先后淘汰100余种市场销量比较小的产品，并对中高端市场加大攻势。高端产品“酒庄酒”、“解百纳”在2004年分别销售了475吨和5500吨，占销售收入总额的比重达到近40%。

    其次是小众化品牌策略。其实到目前为止，大部分服装品牌，特别是女装品牌都还是在大众化层面做，如果说有小众化的，比如很高端的，很多的品牌一定是通过大众品牌来养活这个小众品牌。小众的，包括定制化的品牌发展，目前在中国还不太成熟。低端品牌靠的是什么？靠的是相对市场份额的占有，要靠量的扩张，要靠规模。

    最后是绝路品牌，在这个领域里怎么突围？意大利最核心的东西就是它的设计，但是意大利设计就像一个珍珠串一样，把整个意大利设计做成一个规模效应。意大利小的企业很多，设计的理念不仅仅是服装、饰品，包括很多建筑方面的设计，都非常强势。从这个层面来讲，我们不仅要考虑市场份额，还要考虑品类的级别，影响未来的发展，这是外部驱动力。

    “中国品牌”的打造要注入中国文化的内涵并且赋予时代的标志。一个有影响力意义深远的品牌必须具备该品牌原产国深刻的烙印。法国红酒代表着法国浪漫主义的色彩，意大利时装代表着意大利独特的设计和别具一格的风格。品牌并不只代表着它自己。在每个强大的品牌背后都有着深厚的内涵。在每个基础市场背后都有一个品牌的原产国。原产国必须有一个独一无二的力量去支持企业和该国的品牌。法国品牌是以法国的修养为基础。德国品牌有赖于德国的工程文化。美国品牌取决于具有诱惑力的美国生活方式。日本的品牌有赖于日本制造的优良信誉。全球的消费者对于这些国家的不同特质有一个深刻的见解。当人们对这些特质有需求的时候，这种对国家特质的认知会使得一个品牌从它的基础市场向全球性市场转移变成可能。然而，一个品牌在各个不同的市场除了要保持他们基础的国家遗产外，还需要富于时代的象征，只有这样才能跟得上时代发展变化的需要，才能把握时代的脉搏。

    要对品牌进行高水平的运作。首先，品牌运作是一个富有变化的动态过程，要在这个变化的过程中去把握好每一个环节。正因为品牌是处在一个动态的过程中，才会有一系列可操作性的品牌运作手段产生。其次，品牌运作需要市场营销和宣传来推动，品牌是在市场营销和宣传中诞生的，市场营销和宣传就像品牌打造的两个车轮，驱动着品牌识别系统的前进和发展，从而不断积累品牌价值、提高品牌资产、塑造品牌形象，并且品牌形象的维护与提升也是品牌运作者在日常的市场营销和宣传行为中实现的。最后，品牌运作必须兼顾好短期利益和长期利益，既做品牌又做销量才是要努力的方向。在产品供大于求的时代，品牌是消费者做出购买决定的重要因素，没有品牌要做销量，只会在市场竞争中步履维艰。同时，只做品牌投资而又不见销量提升，是企业经营者难以承受的情况，毕竟利润是企业运转的动力来源。

    有人说，今天的市场已由“产品消费”变成“品牌消费”。品牌是一种资源，我们可以利用这种资源来增加我们中国企业在国际市场上的竞争力和软实力。品牌贡献率到底有多少？从宏观层面来说，目前我国企业的品牌贡献率是跨国企业品牌贡献率的15％～20%，那么至少可以说还有80%的增长空间，这种空间不是靠物质消费、资源消费，而是靠创意、品牌。因此，只有营造出有利于创新的环境和氛围，激励起大多数企业的积极性和创造性，建立起从“中国制造”到“中国创造”的信心和能力，才能真正锻造出响当当的“中国品牌”。