徐浩然：国内大型民企第一位首席品牌官

    什么是品牌？徐浩然有他自己独特的认识：“品牌不光是一种产品或服务的符号，也不光是消费者的一种情感寄托，品牌更是一种文化。”

    2010年8月21日，我国第一个品牌建设的国家标准第三次起草人会议在北京隆重召开，品牌中国产业联盟的副秘书长、中国品牌经理人协会秘书长徐浩然是该标准主要起草人中唯一的首席品牌官……

    “品牌国标”起草人中唯一的首席品牌官

    2009年12月20日，国家标准《品牌与企业文化建设评价》第一次起草人会议在北京召开，标志着品牌、企业文化即将拥有国家标准，这将成为我国第一个指导与评价品牌建设、企业文化建设的国家标准。远东控股集团首席品牌官徐浩然成为主要起草人，其他主要起草人还有中国商业联合会、波司登集团等单位推荐专家。“中国商业联合会积极推动这项工作，在流通领域和生产领域，品牌和企业文化都很重要。企业过去都是学人家，学了三四年，都学完了，接下来该怎么走，没有品牌就没有效应。下一步的竞争也是文化的竞争，企业家的发展要靠文化。”中国商业联合会副会长兼秘书长姜明指出：“标准的起草已经进入了重要阶段。”“如何扶持中国品牌的建设与发展，是当前中国企业发展面临的重要课题。”出席本次起草人会议的国家商务部专家认为，“中国品牌的建设与发展需要一个标准化的规范来引导。”

    作为国内知名的企业品牌理论与实践专家，徐浩然1991年毕业于中国传媒大学。1999年获中国广播电视主持人界的最高荣誉“金话筒”金奖及全国十佳电视栏目主持人称号。2002年被破格评选为广东省新闻界最年轻的主任记者。2004年被江苏省人民政府授予“江苏省有突出贡献的中青年专家”称号。2006年被破格评选为江苏省新闻界最年轻的高级编辑。

    2008年加盟中国500强企业远东控股集团任高级副总裁、首席品牌官。作为国内第一位主持人中的经济学博士后，国内第一个大型民企首席品牌官，两年来，在“品牌建设、文化提升、公关维护”等企业软实力再造方面大胆创新，努力探索，产生了巨大的社会影响。在他的带领下，企业成功申报了一百多项全国及行业的重要荣誉、奖励，2008年7月被中国企业联合会命名为“全国企业文化示范基地”,成为国内首家获此殊荣的民营企业。在他和团队的共同推动下，远东集团董事局主席蒋锡培先生获得近50项重要荣誉，2008年10月当选为中国企业联合会、中国企业家协会副会长，2009年1月成功获选为CCTV“2008年度十大经济人物”。在他的努力下，经权威机构评估，集团品牌价值连续上涨达80多亿元，短短两年多增值近一倍，是过去10年的总和。他发起成立并担任了国内目前仅有的两家省级品牌学会（江苏省品牌学会、重庆市品牌学会），并被推选为会长、副会长,创办了国内首家品牌“官产学”研究基地。创办了国内首家以企业名称命名的高校书院“上海交通大学远东书院”并任副院长。他一天6小时的品牌课程被厦门、四川企业家先后以28万元和30万元的高价在北京拍卖现场竞拍成交，创下中国培训界讲师的课酬之最，课酬全部捐献给了中国妇女发展基金会。此外,他还带领团队创立了远东“五个一”文化工程,与省、市电视台联合开办远东栏目，与全国各大主流媒体进行深度合作，被中国经济报刊协会推选为副会长，撰写、策划了《品牌远东》《错悟》《悟错》等4本企业案例的畅销书籍。他领导下的远东慈善基金会，作为国内首个出资8296万元、资助身障人就业培训的基金会，2009年获民政部颁发的“全国先进社会组织”称号；2010年又获中国慈善界的最高政府荣誉“中华慈善奖”，在央视星光大厅的颁奖晚会现场，作为安置身障人士人数最多的中国企业的一位掌门人，徐浩然向全社会真情呼吁：请勿再用“残疾人”而改用“身障人”来称呼全国近8000万的身障同胞，还他们以更高的尊严！

    在全球性的金融危机中，远东的产品品牌、企业品牌、个人品牌三品共进，逆市大涨！软实力的不断提升，缩短了远东从中国冠军企业走向世界冠军企业的征程！

    从首席主播到首席品牌官

    从中国传媒大学毕业的徐浩然是以电视人的身份开始自己的职业之旅的，从记者、摄影，到编导、主持人，一路摸爬滚打过来，最终在主持人这个岗位上让他的事业达到了一个顶峰，使他破格赢得了广东省当年最年轻的新闻副高职称“主任记者”和江苏省最年轻的新闻正高职称“高级编辑”，然而在新闻媒体界拥有这么多光环且正如鱼得水的徐浩然令很多同行人士及众多粉丝们没想到的是，他竟然会在2007年彻底离开媒体圈，摇身一变成为江苏著名民企——远东控股集团的高级副总裁兼首席品牌官（CBO）。而在他看来，这次华丽转身的原因“除了在一个全新的领域有所作为的不断探求的欲望之外，更主要的原因是远东对提升企业软实力的高度重视，以及远东掌门人蒋锡培先生一次次的真正邀请感动了我”。

    出任百亿企业的高管后，徐浩然这位当年云南省昆明市的文科状元依然保持着勤奋好学的天性，除了在获得博士学位的南京航空航天大学继续兼职任教之外，他还兼任着北京大学、清华大学、中国科学院、中国人民大学等多所高校或研究机构的兼职教授、客座教授或研究生导师。回顾徐浩然的学习经历，其实他早就已经脱离了媒体，是一个少有的跨领域“学生”，从本科的电视编导专业到研究生的法律专业，再到博士生的管理专业，加盟远东后的徐浩然再次成为了北京大学应用经济学的博士后，品牌尤其是“个人品牌”成为他的重点研究领域，因为在他看来，一个企业的构成最重要的就是3个元素“产品、企业和人”，“我们长期以来对产品品牌和企业品牌比较关注，对‘人’的品牌还比较陌生，但是在一个‘以人为本’的时代，人注定将成为一个企业最关键的因素，因此‘个人品牌’的时代已经正式来临”。之所以选择在企业而不是高校做博士后研究，是因为这样可以真正做到产学研兼顾，“所有的企业管理理论，最终是用来指导实践的，企业实践是对企业理论最好的检验”。

    品牌=品质+品格+品味

    什么是品牌？徐浩然有他自己独特的认识：“品牌不光是一种产品或服务的符号，也不光是消费者的一种情感寄托，品牌更是一种文化。中文汉字非常有特点，大家看‘品’字就非常有趣，三个口，我认为品牌的三个口，不是简单的三个口，那是三张嘴，三人为众，当你的企业进行口碑传播的时候就有了真正的品牌，而不是仅仅靠花哨的广告或者漂亮的证书。”徐浩然又将品字进一步分出三个口来，第一个口叫品质、第二个口叫品格、第三个口叫品味。最近在北京举行的中国品牌国际化高峰论坛上，他再次对品质、品格、品味进行了自己的解读。

    “远东这个企业对包括品牌在内的软实力高度重视，所以是由高级副总裁兼任首席品牌官的职务。首席品牌官的职责不仅是通过形象塑造对外产生传播力，而且还要通过企业文化的打造对内产生凝聚力。我们的董事局主席蒋锡培先生就非常重视企业的产品、企业组织以及企业家的个人品牌建设。我们要有自己的品质，因为他可以打动消费者的眼睛，让他们看得见；我们更要重视企业的品格，因为他能打动消费者的耳朵，让他们听得到；我们还要注重企业的品味，因为他能打动消费者的内心，让他们感动。所以你要让民众信赖你、尊敬你和喜爱你。一个企业的实力可以分为硬实力和软实力，硬实力包含了产品、性能、渠道、价格等等，硬实力是企业产生规模，而软实力包含了品牌、传播、公关、企业文化等等，软实力使企业产生溢价，它们就像企业的两条腿，一前一后都同样发达才能正常行走，甚至快步如飞。我觉得每个重视品牌的企业或个人，一定能够感受到拥有品牌之后的快乐。”

    通过个人品牌推动企业品牌

    作为远东控股集团高级副总裁、首席品牌官，徐浩然于2008年到任后，即开创性地展开卓有成效的品牌建设工作，如：推行远东“五个一”工程建设；发起成立中国首家省级品牌学会，设立国内首家品牌官产学研究基地等；与电视台合作创办《远东视线》栏目，积极拓展品牌推广渠道，与全国主流媒体进行深度合作；撰写及策划出版远东案例及品牌书籍；代表公司出席或主持、参与各种国内外大型高端会展活动，通过多种活动和传播渠道强力塑造远东品牌等等。

    徐浩然在远东的工作主要分成三块：提升企业品牌影响力，打造优秀的企业文化，利用丰富的人脉资源维护良好的公共关系。就职远东一年的时间里，徐浩然不断努力，成就了该企业的品牌龙头地位；他注重提升企业品牌影响力，打造优秀的企业文化；他带领企业团队策划并成功获得“全国优秀企业文化示范基地”，使远东成为目前中国民营企业中唯一有此殊荣的一家，在企业文化创新方面的探索取得了丰硕的成果。

    徐浩然在研究个人品牌与产品品牌、企业品牌关系的时候，喜欢画一张“三角关系表”，这个表的三角分别是“产品、企业和个人”。“一个企业的产品品牌要追求品质，实现品牌的独特性；一个企业的企业品牌要追求品格，实现品牌的独特性；而一个企业的个人品牌要追求品味，实现品牌的一致性；这三者最好是形成一个等边三角形，呈现一种正相关的正态分布关系，互相关联，互相促进，也互相消长”。

    由《南方都市报》南都周刊、《首席品牌官》杂志和中国品牌研究院等单位联合主办的“第二届中国十大卓越/新锐CBO（首席品牌官）评选”活动中，徐浩然同阿里巴巴董事长马云、中国重汽集团董事长马纯济、招商银行行长马蔚华、奥康集团董事长兼总裁王振滔等十人被评为第二届十大卓越CBO。作为载誉天下、名动江湖的资深传媒人、社会观察者、品牌营销家，徐浩然由传媒人向职业经理人的变身可以说是近乎完美的。当然所有的完美背后似乎都留有遗憾，无论是在传媒还是在企业，忙忙碌碌十多年的徐浩然如今还是孑然一身，徐总身边的员工比他还要着急，以至于蒋锡培主席都为徐总到处“做广告”。不过自嘲为“未婚男青年”的徐浩然一点也不着急，他说：“我希望先做人，后成家，既然是‘观者以徐、悟者成浩、行者自然’的徐浩然，就顺其自然吧，徐是慢的意思，浩然是开朗和大气的意思，徐浩然连在一起就是渐入佳境的意思，所以我的事业、生活和爱情，最终都会渐入佳境啊！”

    外表俊朗，十多年名主播生涯所历练出来的语言表达能力，使两年前加盟远东控股集团的徐浩然，俨然成了远东对外宣传的一个“活广告”，代表企业频频出席国内外各种高层次的论坛、会议发表演讲。为了更多地展现远东的魅力，争取在重要的活动中都能有远东的身影，徐浩然常常要以企业代言人的身份奔忙于各个活动现场。无论是担任演讲或客串主持，徐浩然的“名企+名人”效应，加上出席活动时出口成章、应对自如的不俗表现，让他往往一出场就成为焦点和亮点，给与会者留下深刻印象,进而有效地把企业带入到公众视野，扩大了企业品牌的影响力，对远东企业形象的塑造起到了一种“润物细无声”的作用，“在使企业的品牌价值得到提升的同时，也彰显着自己的个人品牌价值”。

    曾经的金话筒和讲坛才子，今日的商界骄子，能够承接这三者的，不是因为幸运之神的眷顾，而是因为在每一个赛场上，他都付出了常人感知不到的不懈努力；诚恳而老道的招牌式微笑，做人简单、做事勤奋的价值取向，他的儒雅、成熟与稳健，让我们有理由相信品牌人物徐浩然会带领品牌企业远东迈入一个更新更高更广的美妙时空。