中兴手机：欧美市场的品牌突围

    2010年一款中兴中高端智能手机在英国和记发布，这款含合同价格低于100英镑的手机把智能手机的价格拉低了三分之二，一时间引起市场的强烈反馈，ZTE品牌越来越有影响力。

    凭借一款售价19.9美元、长相平平的滑盖机，一家中国企业悄然叩开美国一流运营商Verizon的大门。按照全球移动运营商的最新营收排名，AT&T全球第一，Verizon第三位，中国移动位列第七。

    这一突破发生在2010年第3季度，对于中国通信设备和手机企业来说是最敏感、最关键的时刻。关键在于中国通信企业海外拓展进程中，已经从发展中国家突破到了欧洲，而美国市场仍然是一块难啃的骨头；敏感则在于美国市场的复杂性或许远超中国企业预见。

    究竟是怎样的一款手机带来这样的突破？

    怎样的手机？

    在欧洲和拉美市场都工作过的赵巍现任中兴手机美国经营部副总经理，在接受采访时，赵巍对美国市场如数家珍。

    “这款手机卖多少钱?”笔者问。“19.9美元。”赵巍回答。

    “这么低的价格，能赚钱吗?”“当然这是运营商给消费者包含合同的价格，运营商向中兴的采购价要高于此。”赵巍解释。

    8月在美国上市的Salute手机是中兴手机与Verizon合作深度定制的机型，而在内部被称为“F350项目”的正是这款机型的支持团队。这个150人的支持团队从2009年中就开始研发测试，主要集中在研发领域，其他的物流、质量、生产环节都不计算在这150人的团队之中。“这是公司CDMA手机历史上投入人员最大的团队。”赵巍强调。

    尽管如此投入，但是并不能保证该项目能够单独盈利。简单计算可以看出，如果以30美元的出货价格和该机型出货100万部来计算，那么手机厂商的收入在3000万美元的规模，这能盈利吗？

    在很多项目上，美国的市场门槛相对高很多，仅手机认证测试费用上，单款手机产品要在美国各种不同的认证测试费用就高达上千万元人民币。在该项目的投入产出分析上，赵巍并不回避这一点。

    “美国的特殊性使我们的投入产出会分为当期角度和战略角度，”赵巍解释说，“从当期来看，我们是预计这款机型以及其延伸机型能够有一个比较好的销量。当然更重要的是战略角度，美国是最重要的市场，通过一流运营商把队伍和市场做起来了，做其他项目也就比较顺理成章。”

    美国美国!

    “我们强调在未来3年时间里，北美市场力争取得百分之百的增长。我们已经在北美市场看到了三星和LG的表现，我们也在逐步被北美的客户接纳。”中兴通讯副总裁何士友则提出了北美市场具体的目标。

    “中兴从2006年开始做美国市场，主要服务二三流运营商。最早在2007年左右为美国运营商MetroPCS提供中低端CDMA手机，我们想逐步往上走，2008年～2009年初我们开始对美国大运营商进行研究，主要集中在其用户研究和产品队列上，而主攻的方向仍然是低端CDMA机型。”赵巍说。

    赵巍提到的MetroPCS对于中国消费者来说是一个陌生的名字，那是因为在美国它也不是主流运营商，因此，在美国市场，中兴的突破同样小心翼翼地从二流运营商开始做起。

    中兴并不否认现在在美国市场上和大的手机供应商还有差距，Verizon现在前两位的手机供应商分别是三星和LG，而中兴手机认为自身目前在运营商合作各方面的能力上比较像LG前两年的状态。所谓全面能力包括研发能力、创新能力和交付能力等。

    “只有欧洲、中国、北美取得增长，我们才能保证年复合增长取得30%。如果高端市场不能取得这样的增长，我们就无法保证。”从全局来看，北美市场也成为中兴手机全球突破的重点。

    欧洲启示录

    与美国市场的起步相比，欧洲市场似乎已经经历了最初的开创期，中兴手机上半年海外1700万部的销量中，欧洲增长超过了150%。交出了英国单季度销量突破100万部、法国上半年销量也突破百万部这样的成绩单，欧洲经营部总经理林强仍然是压力大过欣喜。

    2010年与2010年之前的局面是完全不一样的，这是林强最大的感受。

    2010年一款中兴中高端智能手机在英国和记发布，这款含合同价格低于100英镑的手机把智能手机的价格拉低了三分之二，一时间引起市场的强烈反馈，对林强来说最大的好消息则是8月30日，英国和记为这款手机追加了3倍的订单。

    “2008年，我们到法国、德国去做高端智能手机的推广，客户的理解和认同程度与今天完全不同，那时候，客户定位只能是低端2G手机。”“那时候不能说客户不相信你，但是是有过程的。”林强的这一句话里沉淀了10年欧洲市场拓展的辛酸和成绩。

    终于熬到今日，欧洲市场从二三流运营商到主流运营商的突破，从低端到高端产品线的突破，包括英法等主要国家的突破，中兴的下一轮战争会是溢价能力的突破。“在英法等国，我们正在通过中高端产品的供应提升单价，也不是低价就一定卖得好。”林强说到的这些突破正在成为现实。

    “你要知道，欧洲是成熟市场，这几年用户数量和手机销售数量增长都是平缓的，每一点市场份额的获取都是虎口拔牙，从其他厂商那里争取过来的。”林强说。

    除了逐步获取运营商的信任，在欧洲市场的品牌投入也非常大。“圣诞节时中兴做了好多巨大的车身广告，ZTE品牌越来越有影响力。”一位身处英国的消费者说。

    运营商战略

    在北美市场的拓展实际上与中兴这几年在欧洲市场如出一辙。

    “我们的目标非常明确，市场战略还是围绕全球高端运营商，特别是发达地区的运营商。”一直以来，何士友掌管的中兴手机海外之路都在实践着这一点。

    或许是因为在美国市场两三年的开拓，或许因为品牌的提升，此次与Verizon的合作令中兴非常兴奋的一点是，这款手机正面打上了ZTE的LOGO，反面则标上了Verizon。这个在消费者看来或许并不重要的细节在中兴看来非同一般。

    “我们此前在欧洲拓展市场的时候，主流运营商都不愿意打ZTE的标志，而现在，主流运营商的态度变成了不主动也不拒绝。”一位常年在海外工作的中兴内部人士表示。这与中兴手机这几年海外市场的品牌拓展不无关系。

    运营商战略还让中兴手机与其他手机巨头形成了差异化。“与三星和LG相比，我们的策略不一样，它们是通过消费者的品牌建立来影响运营商，中兴现在是满足运营商的需求，投入更多还是跟运营商一起。”赵巍说。

    而巨头诺基亚在北美市场没有更好的表现，此前是因为这一市场是摩托罗拉的大本营，而目前则是因为其战略选择。诺基亚强项在品牌和渠道方面，不太愿意放下身段与运营商紧密合作，业内人士如是分析。

    “运营商主导的市场对中兴是机会。今年上半年与去年同期相比，美国市场几乎以翻番的速度递增。我相信，随着第4季度产品的上市，会进一步提升在美国的业绩。”对于何士友来说，牢牢把握运营商合作是中兴这些年在海外市场拓展的立身之本。

    “我们在美国专门成立了手机经营部门，叫做美国经营部。未来也可以把欧洲经验复制到美国。”事实上，在销售平台之外，中兴手机去年底成立了欧洲经营部和美国经营部，从研发和市场部门前移到服务运营商，足以看出运营商策略在中兴手机内部被重视的程度。