高效运用户外媒体提高品牌传播效益

    户外媒体在树立和加强品牌形象方面具有其独特优势，如何才能高效运用户外媒体，提高品牌传播效益呢？

    户外广告是一种古老的广告形式，几千年前随商业而出现的各种店面招牌、灯笼与旗帜等都可以说是户外广告的原始形式。近年来，随着科技的发展，户外广告的形式不断创新，从高炮（T型立柱）、楼顶广告牌、公交站牌、候车亭、户外墙体、霓虹灯、横幅、飞艇、气球、充气拱门到LED电子显示屏等层出不穷。

    灵活多样、形式新颖的户外广告，在媒介市场的份额不断增大，现已成为我国广告业继电视、报纸之后的第3大广告发布媒体。

    户外广告的基本特点

    要高效运用户外广告这种媒体，首先应了解户外广告的几个基本特点：

    户外广告的区域性强。如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，或根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置，由于对经常在此区域活动的固定消费者进行反复宣传，因而印象强烈。

    户外广告较好地弥补了消费者的心理空白时段。人们在上班途中，在散步游览时，在公共场合经常会产生心理空白，这时一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，更易使其接受广告。

    户外广告的创意发挥空间大。特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，使户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。

    户外广告具有一定的强迫性。即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复刺激而对某些商品留下较深印象。

    户外广告具有瞬时性。户外广告虽然保留时间长，但仍属于“瞬时媒介”。因为消费者对户外广告往往是一瞥即过，不会象看报纸杂志广告那样可以细细品味。这就要求户外广告在制作时一定要内容简洁、诉求单一，画面具有冲击力，才能抓住消费者眼球。

    户外广告投放的常见误区

    笔者常看到许多公司不惜重金买下黄金地段的广告位，却由于不了解户外媒体的特点，缺乏明确的策略导向而并不能起到预期的宣传效果——低效的户外媒体运用，大体说来有以下几种表现：

    什么都想说，结果别人什么都记不住。例如，某公司在机场通往市区的途中花大价钱做了一块高炮广告，为了“让钱花得超值”，于是把产品简介、公司荣誉、地址、网址等一股脑儿全“挤”上广告牌，结果反倒让人匆匆一瞥什么印象也没留下。

    违背简单直观的宗旨，让人看不懂。户外广告的文字内容和画面设计，最起码的要求就是简单直观。但一些平面设计师，为了“艺术”而广告，甚至为了“拿奖”而广告，做出来的户外广告看起来很美，却让消费者半天看不懂，我想没有人会有耐心对着你的户外广告琢磨上半天的。

    广告位置打一枪换一个地方。常见一些公司在一个位置的广告牌做了一年半载或更短时间就换另外一个位置继续做，不久又再换。这对于树立品牌形象其实很不利的，户外广告位置一旦选定，一般不应轻易更换。只有持续的信息发布，才能形成传播效应的累计，也有利于树立公司实力形象。

    户外广告形象没有有效整合。有的公司户外广告是一个位置一个形象，广告做到哪，形象就换到哪。这样做十分浪费，目标消费者很难对品牌形成一个统一的认知。

    户外广告投放应坚持策略导向

    那么，是不是高效运用户外广告媒体真的很难呢？根据笔者多年的切身实践，只要在指定户外广告投放策略时掌握如下5大要点，实现户外广告媒体的高效运用就会简单易行。

    吃透并遵守当地政策法规。预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域的有关户外广告发布的规定，最好能了解审批部门以对往类似案例的处理方法以及最终审批权的所在。由于户外广告带来的不仅仅是商业效应，更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众效应。因此有关部门的态度往往相当重要，对于有创意的没有先例的非常规户外广告更是如此。

    分析并规避广告环境干扰。如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样，过于密集的户外广告也可能使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。因此在选择投放区域前除了分析人流、车流、周边环境等调查数据外，更需要深入实地去进行亲身感受，对该地点的广告环境进行考察。

    广告环境干扰有时表现为另一种形式。在一些区域，广告总体环境良好，但同一品类，特别是构成竞争关系的产品广告相对密集。广告主此时是否选择该区域进行户外广告投放将取决于整体广告战略的需要。如果广告主采取积极的扩张型广告战略，那他可能会选择在该地区展开更大规模的户外广告攻势，从数量、规格、创意或制作上压倒对手；相反，如果广告主选择了较保守的广告战略，例如寻找其他市场空隙避免正面竞争，则他完全可以放弃该区域，另觅良所。

    户外媒体投放策略要为整体广告策略服务。户外广告是广告整体运动和媒体整体投放的一部分。户外广告的不可替代之处在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。因此根据整体广告运动需要将决定户外广告购买是以个体还是网络的形式进行。

    如前所述，如果广告运动的目的是为了树立或加强品牌形象，往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域或区域游览投放户外广告。由于这些区域媒体价值昂贵，因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或单立柱为主。在这种户外投放过程中，往往针对泛目标人群，追求的不是短期销售的提升而是品牌内在价值的逐渐升值。

    如果广告运动目的仅在于短期内销售的提升，那么必须借助网络化的户外媒体深入目标受众消费与生活的空间中去。公车、候车亭、加油站、医院、药店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所等都具有这样的优势。它们的共同特点是：就单个媒体个体而言通常易被忽视，广告辐射面小；但一旦形成网络，就将覆盖很广泛的区域，具有数量众多、定义明确的目标受众，具有产生良好的广告效果的基础。

    大胆结合品牌概念进行户外媒体发布形式的创新。由于户外媒体两大作用之一就是树立和加强品牌形象，因此品牌概念与恰当形式户外媒体的结合就是决定广告效果能在多大程度达到广告目标的重要因素了。

    传统户外媒体（灯箱、霓虹灯、广告牌等）最大的优势之一可能都在于它本身就是广告。受众接触媒体的机会等同于受众接触广告讯息的机会。户外广告如果能够结合人们在日常生活中具有重要作用的事物，如书报亭、候车亭、24小时便利店，并根据品牌自身要传达的概念进行选择发布，品牌概念就可能在传播中依靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和力，更易为受众理解和接受，从而取得更为理想的户外广告传播效果。

    不同的广告主题应优选最适宜的户外广告形式。如企业形象或品牌形象广告，宜采用高炮、楼顶大广告牌等，以塑造大品牌气象，彰显企业实力；单品广告一般注重产品功能特点诉求，宜采用灯箱、站牌、候车亭广告等；活动类广告则宜采用墙体、气球、飞艇、横幅、候车亭、车体等广告形式，并且最好以网络套餐方式进行媒体的购买及发布。