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谁是本届世界杯最大的盈利企业？如果再让章鱼保罗占卜一次，不知道它会选择德国的阿迪达斯、韩国的现代汽车，还是中国的英利（英利绿色能源控股有限公司）？
7月12日，随着最后一粒球入网，2010年世界杯以西班牙队的获胜完美收官。来自世界各地的企业也开始盘点自己的收益：一些企业挣得钵满盆溢，另一些企业却在黯然神伤。几家欢乐几家愁，这正是奔着世界杯而来的各国商家撤离南非时的不同表情。
与官方合作：坐稳“赞助”大赢家
35亿美元？没有谁会向现代起亚汽车那样一掷千金，为这届世界杯赶制“嫁衣”，据说，这是20万辆伊兰特的价格。世界杯前前后后8个月的时间，现代起亚共向世界杯组委会提供了609辆乘用车和32辆豪华大巴；在全球范围内展开了大规模的媒体广告以及现场游行、巡展等线上及线下品牌营销活动；在国际足联官方网站开设了“现代最佳年轻球员奖”网页等各种促销活动。
投桃报李，世界杯当然也给了现代心仪的惊喜：在比赛的现场、球队乘坐的大巴上，出现最多的汽车品牌就是现代汽车；在世界杯开幕前的5月份，现代起亚全球共售出超过46万辆新车，同比增长23.5%，比任何竞争对手都要多；在6月18日公布的一项2010年北美地区车辆可靠性调查报告中，现代汽车以102的分数力压丰田、大众等汽车主流品牌，在21个一般品牌中排第3。不可否认，凭借大手笔赞助世界杯，现代起亚已经在数量、质量上直线上升，成为眼下美日汽车厂商不可小觑的力量。
但所有这些大手笔都不是一般企业所能为之的。从1982年世界杯商业化时的9个赞助商到2010年的20个，能入眼世界杯的“乘龙快婿”都是按照国际足联严格的挑选标准：一是“老亲旧眷”，就是过去已经和足联联姻的国际巨头，如可口可乐、阿迪达斯、麦当劳等。二是“富二代”，就是崭露头角的“新新富人”，如今年的南非国家铁路局等。三是“趣味相投”，就是和足联的理念相当，如中国的英利等。而这些企业进军世界杯，也都怀揣着各自的品牌营销想法。
“老相识”一直看好世界杯，许多“婚约”甚至十几年前就签订好了。这些“老江湖”早已神态若定，他们早就不需要借此推广自己的品牌了，只是要凭借“官方”身份，坐稳大牌得大利。像阿迪达斯，预计今年由于国际足联世界杯所带来的销售推动，单是其足球类产品的销售额将达到15亿欧元。一些企业则是基于企业品牌战略的需要：通过体育盛会，将企业品牌文化、体育文化融合在一起，建立长效、稳妥的品牌战略机制。如自2002年韩日世界杯始，麦当劳开始全球独家赞助的“球童选拔活动”，已成为最有特色的体育赞助计划之一。通过这项独特的计划，麦当劳为世界各地的孩子们提供伴随世界顶尖球员并与他们手牵手步入赛场的机会。
而不同的是，新生的“资产阶级”则急于表现自己的实力，早就摩拳擦掌要在世界杯擂台上一展雄姿。拿钱做广告，露露脸，“热身”品牌成为他们推广品牌的战略之一，如今年的南非FNB银行等。至于因为“理念相通”而携手共进的合作伙伴，则在世界杯的人文理念、经营策略上大做品牌推广文章。中国英利“新能源环保理念”切合国际足联“社会责任体系的价值取向”的提法，实际也是借助世界杯这个4年一度的高效平台，把品牌高效、快速地推销出去。
“无论是索尼的‘2010世界杯迷你压力球’的活动，可口可乐‘运动、奔放、向上’的品牌核心价值系列活动，还是麦当劳的‘送大力神杯’活动，无非都是借助世界杯之名，用足赞助商身份，开展各种品牌营销。”北京启威视讯科技有限公司联席总监王新业表示，体育营销价值观认为，价值最高的并非是价格最贵的，而是人们最需要的。与奥运会相比，世界杯营销无疑是一场更精准的营销大战。从赞助商演绎的一场场品牌传播盛况看，他们都找到了自己的“卖点”。
如今，热闹了一个多月的南非世界杯比赛场馆终于寂静了下来，但与世界杯同进同出的各路赞助商们却热情不减，正如西班牙国民撑起“大力神杯”后的狂欢一样，他们都在高调宣称自己的丰收和喜悦。但到底谁是真正的品牌营销“大力神”，也许只有他们自己心知肚明。但“江湖”有人预言：借“大力神”威力，他们的品牌薪火还会延续燃烧一段时间。
主场外“伏击”：有欢笑也有泪水
阿迪达斯和耐克，可口可乐和百事可乐，索尼和三星，他们哪一个是本届世界杯的赞助商？毫无疑问，世界杯期间，大街小巷，这些广告牌混杂其间；场内场外，当各色标志运动衣穿在不同国家的球员身上，你很难记住谁是真正的官方赞助商。这其中，就有非赞助商企业所使用的品牌“模糊营销”手段之一：在消费者认知不清的情况下，打“擦边球”，进行品牌“伏击”营销。
耐克虽然是体育强牌，但并非今年的赞助商，但它却通过赞助9支球队球衣，还是让人记住了：没有耐克，世界杯并不完整。尼尔森公司的调查也显示，在世界杯开踢前的一个月，耐克网络关注度是官方合作商阿迪达斯的两倍。另一个体育品牌彪马也赞助了7支球队，其中领军队伍是上届世界杯冠军意大利队和几乎所有非洲国家足球队。这源自当年彪马被边缘化时采取的成功游击营销战略，低廉的赞助费最大限度地推广了彪马品牌。
百事可乐不是赞助商，但他们却采取签约球星，以“故事广告”的形式赢得了电视机前观众的笑声；青岛啤酒不是赞助商，但他们与CCTV-5联合，推出了“球胜指数”的新概念，延续并完善上届世界杯的“大篷车路演”等体验活动，创造出了和赞助商——哈尔滨啤酒一样的品牌营销效果；雪花啤酒则迎合“草根时代”，把赛场的第12位球员“球迷”推到了前台，挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。戴尔更是“伏击”高手，他们“赢”销世界杯的高招是通过赞助优酷视频网站《非球勿扰》栏目，推广自己的产品。据了解，不计直播收视率，单点播超过2800万就意味着戴尔的品牌曝光了2800万次。
但不是所有企业都这么成功，有欢笑也就有泪水。
英格兰队早早出局，让赞助这支劲旅的英国茵宝公司痛心不已：本次他们推出的复古1966年世界杯英格兰队夺冠时的球衣，既没有帮助英格兰队夺冠，也没有在公司的营销上起到关键作用。奇瑞汽车重金签下阿根廷队的梅西做代言，也因为阿根廷队提早打道回府使得奇瑞的世界杯营销效果大打折扣。鸿星尔克则为痛失赞助朝鲜队良机而懊恼不已。
奇瑞“押宝”世界杯暴露了企业营销短板——缺乏创意和有针对性的营销。一些媒体概括：一是目的不明确。和腾讯网于央视播出的时长15秒的梅西代言“你好，腾讯网”广告片相比，奇瑞的那段梅西用西班牙语说的广告词，宣传效果显然很差。二是品牌形象不契合。梅西在球场上表现出来的运动、激情并不适合瑞麒G5的商务中级车形象，反而更应该站在强调运动性能的SUV旁，比如瑞麒X1。三是信息掌握不全。据海外媒体报道称，梅西目前效力的西班牙巴塞罗那俱乐部和奥迪公司有排他性的赞助合约，球员被禁止私自为其他汽车品牌代言。因此，梅西要为奇瑞做宣传得等到年底或明年初。
因此，品牌专家林岳提醒企业，在做世界杯营销的时候，企业首先要思考以下4个问题：企业产品和参与、关注世界杯的消费群体有什么联系？世界杯期间企业的目标消费者消费行为怎样？企业该用何种营销策略去吸引这部分人的眼球？企业在渠道和终端应采取何种战术来促进销售？“特定的体育赛事的不同阶段会体现不同特点，需要差异化的营销策略。基于此，许多企业不必掏大钱选择签约球星等方式，可以像戴尔那样，选择多种媒体开展更具灵活性和针对性的品牌营销活动。如口播鸣谢、15秒贴片广告、节目字幕鸣谢、专题页面冠名、栏目赞助等形式，有效地与世界杯捆绑在一起，和目标消费者尽可能多地形成互动，而不是冷冰冰的广告，只有这样才能收到事半功倍的营销效果。”林岳建议。
中国式营销：小试牛刀的喜与忧
一则韩国新闻报道称：这次世界杯，真正的品牌大赢家是中国。看看世界杯内外，仿佛这样的事实不容争辩。
除了官方伙伴，世界杯的巨大想象空间也让各行各业的中国企业趋之若鹜。从格力空调，海信架起的能俯瞰世界杯“绿点”球场的摩天轮、3D立体广告，到比赛用球“普天同庆”，再到吉祥物小猎豹扎库米、球迷座椅、呜呜祖拉、彩色假发头套、各国国旗、手机链、钥匙扣、荧光棒、帽子……世界杯场内场外，到处都能看到“中国制造”。
事实上，类似的举动，在以前的体育营销中并不少见。体育运动品牌“李宁”经常与国外的诸多赛事合作，借此来扩大在国内的品牌影响力。数码品牌华旗爱国者亦是通过与F1的合作，以“aigo爱国者”的亮相，既扩展了国际知名度，又提升了在国内的品牌美誉度。但是今年，“中国式营销”仿佛更有看头，最大的看点还在于中国的两家赞助商——中国英利、哈尔滨啤酒，他们和老牌的国际巨头平起平坐，把品牌营销做得风生水起。
据网易透露，世界杯期间，“英利”在全部64场比赛中，中英文广告交替每场至少出现8分钟；建成了世界杯历史上第一个“零排放”的赛场边品牌展示区；利用“世界杯+中国”元素，深化与商业伙伴之间的合作关系，提高了重点目标群体对英利品牌的认同和忠诚度。对于实际效果，该公司首席财务官李宗炜直言不讳：此举为英利获得了目标群体的认同，提高了品牌美誉度，实现了品牌营销的高起点。他同时举例，6月中旬他在开普敦参加全球财富论坛，很多国外的企业家主动亲热，希望洽谈下一步合作事宜，这足以反映世界杯营销成果。至于未来，李宗炜表示，他们会对“世界杯赞助活动做一个评估，以决定下一步的品牌营销”。
另一个中国企业“哈啤”，则因其作为国际足联的官方合作伙伴——百威英博的子品牌自动获得世界杯赞助商身份。此次哈啤的营销活动除了赛场上的中文广告，主要集中在国内推广品牌，如围绕世界杯主题开展“哈足球，冰冻南非”个人足球技巧比赛、宣传车全国巡游、足球技巧训练营等一系列大型活动，目标有两个：提高哈啤在全国的知名度和地位，借力拉升哈啤的销量。数据显示，由于世界杯期间的广告攻势，哈啤的销售量提高了至少三成。著名品牌顾问许云峰表示：“哈啤与世界杯的结缘，很可能颠覆目前国内啤酒业华润、青岛、燕京三足鼎立的格局，各个品牌的市场份额重新排序并非没有可能。”
但“世界杯也刺痛了中国品牌的心”。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，这些年，“中国制造”在世界顶级赛事的频频亮相，一方面因为出口政策的扶持，另一方面也缘于中国商品的物美价廉。而恰恰问题也出于此，价廉的商品导致“中国制造”总是走不出低端的怪圈。本次世界杯，有些产品中国企业只拿到2元钱，但一系列的环节流通之后，到世界杯赛场就变身成了50元钱。这说明了两个问题：很多企业以眼前的利益为重，忽视了品牌的创建与打造；只有拥有自己的核心技术和知识产权，中国品牌才能赢得更为广泛的市场。
职业经理人王济保认为，世界杯64场比赛，广告的受众可能超过30亿人，借助世界杯传播自己品牌，相比于企业花费资金去打造一个新品牌，营销成本会更低。但做好体育营销，无疑需要周详的战略规划和营销策略。农夫山泉曾经策划了一个“一分钱支持奥运”的活动，旨在借“奥运的光”大做慈善营销，但是后来的“假捐门”风波反而给农夫山泉带来极大的打击。这说明，体育营销并不是可以投机取巧的，更不能以急功近利的眼光来看待，只有那些有清晰战略规划的企业，才能获得可持续发展。品牌专家艾丰更是告诫中国企业，要壮大发展，需要把品牌销售植入到战略层面，不能只就销售谈销售，应该从更大的层面、从战略的层面、从更广泛的整合资源的层面来研究品牌销售。
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历届世界杯品牌营销经典案例
可口可乐倒进世界杯
1930年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品的可口可乐出现在赛场周围。可口可乐是最早看上这一赛事的商家，也是第一家在世界杯上做营销的企业。
阿迪达斯玩转开幕式
1974年，在柏林进行的世界杯开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同本届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。
麦当劳的孩子们
在1998年世界杯期间，麦当劳选送了一批6至14岁的小球迷跟着摄影师到巴黎采访，让孩子们得到了亲临世界杯比赛现场的机会。如果哪位球员进了球，麦当劳还将提供100万美元，通过“世界儿童组织”捐给该球员所在国需要帮助的儿童。
雅虎首开网络世界杯
2002年，雅虎是世界杯指定的官方网站。雅虎作为赞助商，承诺其全天候的服务将把每一个精彩画面呈现在网民眼前。大多数美国人会在比赛时间睡觉，其广告描写了一个妇女被厨房里的嘈杂声惊醒，她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他们，而他们却沿着鼠标的电线，爬回到世界杯的网页上去了。
吉列赞助玩抽奖
吉列是与世界杯合作时间最长的商业支持者之一。在2002年世界杯期间它提供了一些抽奖项目，为中奖者提供免费观看世界杯决赛的机会；或者，如果用足球踢中一个指定目标，就能获得100万美元。
百事可乐只抓一事
2002年世界杯期间，由于可口可乐买断了世界杯的赞助权，使得老对手百事可乐惨遭驱逐。然而百事可乐并没有善罢甘休，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，打出“终于解渴了”的宣传主题，邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断了中国甲A联赛的赞助权。
耐克的体验营销
2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。除此之外，耐克公司在世界杯期间创办了“耐克村”，请来了很多耐克赞助的体育明星。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。
SK电讯的红魔拉拉队
2002年世界杯，韩国的SK电讯把营销锁定在同韩国的红魔拉拉队携手合作上，诞生了“BeTheReds”（成为红魔）——这一体现韩国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神的宣传方案，同时把SK电讯主打产品品牌“速度011”的宣传巧妙结合起来。
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