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北京大学研究生品牌教程《品牌学》之十二
【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席
【研究方向】品牌战略、品牌伦理
【网址链接】www.pkubrand.cn【E-mail】pkubrand@126.com
品牌能不能产生影响力？或者说品牌之所以成为品牌，主要取决于品牌的知名度、美誉度和忠诚度。这是三部曲，如果把这三部曲走好了，品牌的影响力就形成了。
品牌知名度的打造
品牌知名度指的是顾客认知并回忆起某个品牌的能力。
品牌的知名度是品牌资产资源的重要组成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先决条件。品牌知名度越高，消费者购买此品牌的可能性也越高，抵御竞争对手的能力也越强。当品牌达到这个阶段时，消费者对之已经有了相当的品牌联想度，能够通过品牌联想到品牌形象，这一形象正是消费者所需求的，便会通过购买满足需求。
顾客认知并能想起品牌的能力，我们称为品牌的知名度。如果消费者在市场上根本就不认知某个品牌，或者根本就不知道某个品牌，他对这个品牌的消费可能性就比较小，或者说他根本不会去消费这个品牌。
在讲品牌概念时，我们强调品牌是由消费者通过被服务并产生联想以后形成的资产。所以，一旦有了知名度，品牌便具备了相当的品牌联想度，消费者最终会通过购买来满足需求。
以下是史玉柱打造品牌知名度的案例：
史玉柱目前在中国是叱咤风云的人物。而20年前，史玉柱也是叱咤风云的人物。他从毕业后独自闯深圳开发巨人汉卡，到今天的以网络游戏为发展起点，集研发、运营、销售为一体的综合性互动娱乐的巨人网络科技集团，拥有雄厚的资本实力和熟稔的运营能力，成功登陆美国纽约证交所。
上世纪80年代末，也就是1989年，史玉柱在深圳研制巨人汉卡，1991年就成为业界第一；1994年初，巨人大厦动工，计划3年完工。巨人大厦设计为38层，后来一改再改，从最初的16层升至70层，为当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰；1995年被福布斯评为中国8大富豪。而8大富豪现在仅存的硕果就是史玉柱了，其他的已经烟消云散；1997年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机。不久只建至地面三层的巨人大厦停工。这一年，史玉柱成为负债3.7亿元的“负翁”，巨人公司资金链断裂，所有业务全部停止。史玉柱几乎在一夜之间由8大富豪变成了“负翁”。从2000年开始，史玉柱在蜇伏了两三年后，开始制造脑黄金和脑白金。他们找到一种社会需求——卖健康；不久，又制造黄金搭档，也找到一种社会需求——卖聪明。2003年以后投资银行，买了1.4亿股的华夏银行IPO上市前的原始股，配股后共拥有华夏银行1.68亿元的股份；以后购买民生银行国内法人股1.43亿股，跻进了资本家的行列。2004年开始筹备做网络游戏，2005年9月，首部网游《征途》上市。他们找到的另一种社会需求是卖权力和欲望。
2007年1〜6月，巨人网络营收总额达到6.87亿元人民币，同期净利润为5.12亿元人民币，同时在线人数超过107万；11月1日，“巨人”网络在纽约证交所上市，成功融资8.87亿美金。加上约858万股超额配售部分，融资总额突破10亿美元。
2010年5月18日《中国经济时报》报道：巨人网络发布了2010年第一季度财报，净营收3.044亿元人民币，环比增长10.3％
这是史玉柱作为一个企业家的成长历程。从1989年开始，史玉柱就一直处在中国改革开放的风口浪尖，受到中国公众的关注。骂史玉柱的大有人在。在成功经营第一款网络游戏后，公众对史玉柱的负面评价，远远大于他的正面形象。史玉柱的成功-失败-成功的模式，比那些没有失败，只有成功的人要优秀的多。比那些失败了以后再也没有爬起来的人士更要优秀的多；无论史玉柱品牌传播时的广告多么恶心，他们坚持不懈地传播，收到了一定的效果——被消费者痛骂也是成功；中国如有更多的史玉柱，必将带来中国经济的大繁荣。
我们先来看看史玉柱饱受诟病的保健品广告。
媒体上流传着一句段永基在买下史玉柱的保健品业务之后说过的话：脑白金在医学上什么都不是。
流行十几年的脑白金广告，被许多人痛骂。“今年过节不收礼”，10多年来，一个老头，一个老太太，开始时穿着正装，然后不停地换衣服，今年穿草裙，明年穿天鹅裙，再过几年穿旗袍。一会儿赤脚，一会儿穿人字趿拉板，“饱经风霜”，饱受诟病。这两个人物，让中国的老百姓在电视上看到了，就要把它换过去。而这些黄金搭档的广告——也是卡通人物，一看这些形象，就是史玉柱风格。史玉柱就做这种让大家无奈、讨厌，躲又躲不开的形象。即使使用明星做广告，比如请蔡明做黄金搭档的代言人，他一定要选用蔡明“马大姐”的形象。最近这几年，他们又推出了“花一样钱补五样”，把一个小女孩打扮成熟女，简直是恶劣透顶。
史玉柱做的这些保健品广告，比如最早卖脑黄金；做“负翁”以后，就做脑白金，再后来做黄金搭档。通过让老百姓“记住”的形象，难听一点儿叫“深恶痛绝”的形象来打造知名度。没有美感，没有优雅。通过铺天盖地的洗脑式广告进行视觉冲击，让老百姓接受也得接受，不接受也得接受。这种做品牌知名度的方法，或许有效，却缺少审美趣味。没有好的创意方法，只好如此。
史玉柱的广告策略影响了另外一个品牌，那就是“恒源祥”。恒源祥原先的广告创意还是不错的，不断地重复“羊羊羊”，强调它的广告诉求，它已经达到了目的了。但是它在2008年2月6日春节期间在中央电视台及部分省级卫视投放的“十二生肖”广告，创意全无，除了有洗脑之嫌，别无所长，实在令人不敢恭维。
史玉柱一直在做知名度，离美誉度差的很远。很难想象：假如脑白金不做广告了，他们的产品还能销售出去吗？广告创意虽然不好，但大批量的广告投入，使他的保健品每年依然有几亿元的利润收入。史玉柱说如果产品不好，光做广告，也不能让消费者接受。他说，他现在唯一吃的保健品就是脑白金。他自己说脑白金的品质还是好的，至少可以保证他的睡眠。假如这个品牌的品质是好的，就一定会有美誉度。广告做不出美感，可能跟史玉柱的审美情趣有关：史玉柱不喜欢高雅、精致，优美。他不往这些方面靠，新产品广告一出来就是这种模样，形成了一种定式。
脑白金的知名度是如何打造的？第一，大规模派送名叫《席卷全球》的书，这本书介绍了脑白金在全世界畅销的印象。《席卷全球》是否由史玉柱炮制不得而知。
第二，以软文为入市的切入点。不是在平面媒体上投放广告，而是大量投放文章。请专家写关于脑白金的文章，说好的，不说坏的，用这样的文字在报纸上、杂志上大篇幅的去登，在平面媒体上首先做足了文章。即在产品还没有登场，消费者尚未产生戒备心理的时候，将脑白金这一概念植入消费者的脑海，为日后脑白金的推出打下基础。
从传播的角度讲，信息投放是有层次的。脑白金的软性文章全无商业信息，尽量回避让消费者认为这个文章就是广告的一切词语。在版面的位置安排上，也是煞费苦心，使消费者认为这是媒体的自发炒作。为了使得这些资讯热闹可信，脑白金还专门准备了“反面”文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下，攻击“人类已攻克长生不老”等一些不痛不痒的结论。
第三，拍科普专题片。由于电视效果见效慢，在报纸炒作的前一周，脑白金便开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片，并与第一轮的寄书统一时间。前一个月播放四部新闻片：《生命领域的两大震撼》、《20亿美元的太空实验》、《白薯立大功》、《美国人为什么疯狂》。后一个月播放4部脑白金功效很强的专题片，与前面的4部新闻片交叉炒作。
第四，张贴小广告。农村包围城市是史玉柱的企业战略。农村人口众多，市场广大。农村信息又相对闭塞。他们的小广告从农村贴起，做到有门就贴，门门必贴，对产品起到了提示作用。
第五，硬性广告。在软性广告炒到一定的时候，就要让宣传落地，利用硬性广告告诉消费者哪儿有售，从哪儿卖？电视广告的投放选收视率高的电视剧切播，即跟着热门电视剧播，在时间上保证了3个第一：电视切播前的第一个广告；电视剧开始前倒数第一个广告；电视剧断剧的倒数第一个广告。确保了广告的收视效果。
经过运作，从开始派书、软文、科普、散发小广告，到最后的硬广告，5个步骤使脑白金在中国一下子名声大噪，完成了知名度的打造。但是到目前为止，脑白金的品牌历程也仅仅停留在这一阶段。广告没有让我们产生美感，靠着知名度，脑白金在中国长销不衰。
下面是史玉柱为网络游戏《征途》做广告的案例：
网络游戏《征途》，是史玉柱企业战略重大调整后的第一款游戏。网络游戏项目从2004年开始酝酿，2005年9月，《征途》完成了开发，进入测试阶段。为了推动这款游戏上市，史玉柱找了一个姑娘做代言人。
这个姑娘我们不能说她丑，但也绝不能说她美。这则广告是登陆央视一套黄金时间的。依然是一款很傻的广告：姑娘对着电脑窃笑，然后是一声令人惊异的怪叫：征——途——。把这则广告和史玉柱的保健品广告作比较，我们会发现他的广告不仅有个性，还有传承——怎么都让人产生不了美感。刚开始不知道这个广告说的是什么意思，一个不美的姑娘，一阵傻笑，冷不丁一声尖叫，广告诉求是什么？不清楚。但是史玉柱深切知道传媒的力量，知道广告的力量。能为一款游戏做这么大的广告投入，在中国，也只有史玉柱才会做。
《征途》的商业模式还是不错的。所谓商业模式就是盈利模式。一般来说，商业模式是由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的立体结构。优秀的商业模式具有3个特征：独特价值、追求唯一性和可操性。《征途》颠覆了盛大卖点卡获利的方法，把所有的盈利全设计在游戏中，从而找到了一种非常成功的商业模式。
品牌知名度的运作
品牌知名度的运作方法如下：
第一，产品/服务。这是品牌的基础。不管做什么样的产品，既然要做品牌，首先做好产品/服务，没有产品/服务，将是无源之水、无米之炊。
第二，质量。这是品牌品质的基础。质量好，才有可能把知名度做起来。只有质量，才可能在广大消费者心目中形成好的口碑，并由此向品牌美誉度过渡。
第三，软广告。即软性文章。这是不可忽视的一个非常重要的广告手段。软性文章，是投放在纸制媒体的文章，是电视专题片、科教片等，这些虽然不是硬性广告，要想着去做它，才会收到意想不到的知名度。
第四，硬性广告。硬性广告的投放包括纸制媒体、电视、户外、新媒体等。硬性广告要把广告诉求和选择的代言人有机地结合起来。只有这样，才能更好地传播广告理念。
第五，赞助活动。王永庆在汶川大地震后捐助的1亿元人民币，造成了花5亿元人民币也取得不了的实际效果：在中国大陆，在台湾，在香港，在海外，王永庆和台塑集团的爱心广为传播，这是仅凭做广告打知名度所难以达到的。
在中国，赞助公益事业更容易获得效果。比如助贫。在我国西部，还有非常贫穷落后的地方，那里也住着我们的同胞。
第六，事件营销。如果把握的好，可以收到很好的效果。所谓把握的好，就是要和品牌诉求相吻合。
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