解密茶叶品牌第一案：白茶娶妃

    “白茶娶妃”事件的影响力已经超出了人们的想象，成为中国茶叶品牌运作的典范和标杆。有人拍手叫好，有人拍砖为快；有人呐喊助威，有人泼洒凉水；有人乘机亮剑，有人借势上位。

    2009年末，中国茶业界最热的事件当属白茶娶妃。“白茶娶妃”，即“白茶取啡”之谐音，亦即“白茶取代咖啡”之简称。据了解，2009年11月初，浙江安吉白茶行业领导品牌世外茗源以生态、绿色为后盾，不经意间抛出了一个观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。

    换言之，办公族将有可能用安吉白茶取代咖啡。此观点一经抛出，立即引发了社会各界的争议，甚至有媒体称之为“安吉白茶与咖啡之间的燎原战火”，火药味骤然增加，渐渐演变为“白茶娶妃”事件。

    2010年，白茶娶妃的热度不减，大有盖过2009年之势。

    截至目前，“白茶娶妃”事件的影响力已经超出了人们的想象，成为中国茶叶品牌运作的典范和标杆。有人拍手叫好，有人拍砖为快；有人呐喊助威，有人泼洒凉水；有人乘机亮剑，有人借势上位。

    高屋建瓴：飞“信”直下三千尺

    黄河之水天上来，奔流到海不复回。这种高度和速度就是品牌运作需要达到的境界之一。

    通俗地说，做品牌，必须高瞻远瞩，因地制宜地追求“与天同高”的高度。有了高度，品牌才能在瞬间积蓄强大势能，从而在随后的传播过程中，荡涤险阻，排除艰难，直达目标消费者的心中，让消费者一见倾心，在第一秒捕获消费者的芳心。

    白茶娶妃事件，推广的不仅是安吉白茶和世外茗源，其在最初就高屋建瓴，跳出了安吉白茶行业，也跳出了茶叶行业，果断地牵起了咖啡之手，把目光放在了世界饮料产业的高度，所以，白茶娶妃事件从一开始就在这一制高点上，赢得了堪比“黄河之水天上来”的势能优势。

    而后，白茶娶妃在立足安吉白茶的同时，紧紧抓住中国茶叶的发展大势，为中国茶叶行业服务，这就使得中国茶叶以实际行动为其“投票”，为其推波助澜，共谋茶叶大业。

    正由于此，白茶娶妃的影响力，并不止于茶叶界，而是涉及了整个饮料行业。于是，在白茶娶妃的启示下，可乐与茶叶之争被大肆虚拟，并且被戏称为“白茶取乐”；酒与茶叶之争也被提上日程，在禁止酒后驾车的影响下，有人明确提出“以茶代酒”，相比白茶娶妃而言更加迫切；甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶，也令人猜想其举措是不是受到了白茶娶妃的影响。

    凡此种种，都在从各个角度传播着白茶娶妃的“信息”，加速白茶娶妃的发展进程，丰富白茶娶妃的内涵，营造出一种飞“信”直下三千尺的磅礴气势，让人立即拥有一种欲罢不能的饮茶冲动。

    时至今日，白茶娶妃的传播速度已远远超过人们的想象力，它创造了中国茶叶品牌别具一格的传播体验，不仅生动体现了安吉白茶的生态性和时尚性，而且让中国茶叶乃至世界茶叶也拥有了时尚的光环。

    攻心为上：唤起“茶友”千百万

    白茶娶妃，从“心”出发，创造了种种意境，升华了种种心境，最终一占鳌头，唤起了千百万“茶友”的共鸣。

    白茶娶妃引发的茶叶与咖啡之争，一般意义上来说，身为炎黄子孙的我们在心底都会倾向于站在茶叶那一边。中国是最早发现和利用茶树的国家，即使有一小部分人会因为喜欢咖啡而不希望咖啡与茶叶对峙，然而时时萦绕在他们心中的仍然是希望中国茶叶行业能发扬光大。

    白茶娶妃，潜移默化之中牵动了千万“茶友”的爱国心。在爱国心的驱动下，千百万“茶友”有话要说，有人赞同，有人反对；有人鼓掌，有人鄙夷；在爱国心的作用下，白茶娶妃引起了地震般的轰动效果。

    激发消费者或“茶友”的好奇心。诚然，激发目标受众的好奇心是一种有效的营销手段，其目的在于给目标受众留下深刻的品牌印象，最终达到品牌运作的预期目的。实如白茶娶妃，策划人反其道而行之，以鲜为人知的事物或词语，吸引目标受众探究“白茶娶妃”的真实内涵，吊足了目标受众的胃口，为白茶行业乃至中国茶叶行业做了与众不同的品牌宣传。

    再者，“白茶娶妃”的立意很高，背后的安吉白茶及世外茗源有着精准的品牌定位。就其发展方向来看，其站在“茶叶取代咖啡”这样的高度上，迎合时代特色，强调身心灵的和谐统一，消费者或“茶友”在感到疑惑的同时，难免要关注白茶娶妃的来龙去脉和发展动态，与白茶娶妃“心心相印”，甚至是“同呼吸共命运”。

    娱乐无限：嬉笑怒骂皆“新闻”

    “白茶娶妃”四个字，本身即是一个娱乐化的产物。白茶娶妃，用时尚娱乐化的外衣包裹了一颗提倡健康生活的真心，人们在开怀一乐的同时，亦感同身受，心底埋下了健康生活理念的种子。

    今天，人们有着娱乐至死的冲动，媒体有着八卦无敌的冲劲，这些不足为奇。然而在娱乐性上，我们也要一分为二地看待问题。一方面，紧张的生活需要调节，压抑的心情需要释放。媒体迎合受众需求，满足读者、听众及观众的娱乐需求，十分必要也无可厚非。但是，另一方面，一切事物都需要把握好度，都要肩负起一定的社会责任。简单点说，我们需要娱乐，但不能至死！

    嬉笑怒骂，娱乐也罢，公关也罢，正所谓每人心中都有一杆天枰，“千年沉寂无人知，一朝香韵惊世界”，我们只能感叹，白茶娶妃，凡事皆“新闻”，凡事皆“传播”，都可以让目标受众知道茶叶的益处，知晓一种更为健康的生活方式。这才是白茶娶妃的主要目的所在。

    纵横捭阖：横扫“饮料”如卷席

    与其他饮料一样，茶叶与咖啡一样都是世界上很多国家人民日常生活的必需品。

    白茶娶妃的策划和实施，脱离了茶叶与咖啡的简单组合，取而代之的是以整个饮料界为视角，由此而来的广泛整合饮料业资源，辅以纵横捭阖的传播运作，白茶娶妃的影响力自然是火速蔓延，与日俱增，横扫“饮料”如卷席。白茶娶妃主要从两个方面刺激了饮料业的一次次波动，白茶娶妃的辐射力也因此越来越大。

    其一，白茶行业的内讧。安吉白茶虽然名为“白茶”，但实属绿茶，其制作方法也是完全按绿茶工艺，所以，在不少专家的阐述中，福鼎白茶等传统意义上的白茶品种哄抢“白茶娶妃”的战绩，并宣称此“白茶”为“福建白茶”才对。

    例如，有一篇文章指出，“白茶娶妃的发起者安吉白茶，并不能真正代表白茶”，“如果按照‘白茶娶妃’创意中的白茶，准确的讲应该是‘安吉白茶娶妃’”，“白茶娶妃有意为福建的白茶做宣传，安吉白茶不仅没有得到有效的宣传，而且使许多人知道了福鼎、政和等地是真正的白茶产地，也是为中国白茶走向世界做出了贡献”。　

    这些观点很是尖锐，步步紧逼安吉白茶，将安吉白茶和白茶娶妃批评地体无完肤，最后却一反常态，认为白茶娶妃中的“白茶”指代“福建白茶”才准确。放下文章，仔细琢磨：福建白茶，为将白茶娶妃收入囊中，公然对安吉白茶“大打出手”，这是抱着何等目的，出于何种原因，是与安吉白茶的“同室操戈”，抑或是对白茶娶妃的“垂涎欲滴”，这着实值得我们再次三思一二，但在客观上让白茶娶妃事件愈加引人注目，产生更大的爆炸力。

    其二，饮料行业大融合。而这里的融合，以茶叶“被动”融入到其他饮料行业为主，如星巴克卖茶、白茶取乐、以茶代酒等等，茶叶多是在企业投资的引领下，跟随其他更加热门的饮料，沿着他们的步伐快速奔跑，从而更能显示出“白茶娶妃”的革命意义。

    例如，2010年2月25日，上海星巴克推出包含了中式茶和异域茶两大类共9款茶品。碧螺春、白牡丹、东方美人，这些以前只能在茶馆里看到的茶名，如今和咖啡一起出现在了菜单上。毫无疑问，星巴克此举在客观上再一次提高了白茶娶妃热度。

    又如，有人做了一个明显的对比。安吉白茶作为传统绿茶的一个特殊品种，含有大量的维生素C、维生素E、氨基酸，多喝安吉白茶能够起到抗辐射、增强机体免疫力的作用，对提高记忆、降血压、减肥、护肝等也都有明显作用。再观可乐，常喝可乐除了会引发肥胖，还有可能导致龋齿和骨质疏松、心脏病等，对糖尿病等现代疾病也是一个潜在的危险因素。

    于是，在白茶娶妃日益风行的背后，有人提出，青少年是未来社会的中坚力量，有一个健康、强壮的体魄是非常必要的。可乐无疑是一个破坏健康的极大隐患。加之流感肆虐，白茶取代咖啡可以暂缓，是否应该积极推广，先让白茶或茶叶取代可乐呢？

    再如，可口可乐公司加大力度推广茶饮料。据悉，可口可乐公司逐步加大了茶饮料的开发，并且将继续加大在茶饮料品类的投入，充分利用可口可乐系统资源和可口可乐全球研发中心的技术优势，为中国消费者带来更多的茶饮料产品，这是不是可口可乐自己导演的“白茶取乐”呢？