您当前位置：
北京大学研究生品牌教程《品牌学》之八
【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席
【研究方向】品牌战略、品牌伦理
【网址链接】
北京大学中国品牌研究中心主任 王齐国
产品/服务
品牌的第三个要素是产品/服务。产品/服务本身不是品牌要素，当产品/服务成为商品一部分时，才能成为品牌要素。无论是物质产品，还是服务产品都是品牌的核心载体。
右页类似街景的图，罗列了很多世界级的品牌。这里面有的是产品品牌，有的是服务品牌。像联邦快递，它的服务在全世界都是非常有名的。这是一个从最初做本州的快递业务到做全美的快递业务，快速成长为做全世界快递业务的品牌。它的成长也具有传奇色彩。联邦快递有多种版本的广告：有的快递因为道路堵塞而从地道里钻出来，有的是冒着风雪及时送达，传达了非常好的服务理念。
产品/服务的内容
产品/服务包括以下三方面的内容：
一、产品的基本物理属性。
二、产品品牌可能拓展的领域。
三、明确产品的使命，贡献企业经营利润。
所有产品，都会包括这三方面的内容。只是在讲产品的基本物理属性时更多的是指我们的物质产品。而物质产品的物理属性，是指质量、体积、密度、颜色、硬度及其类似的属性，是某一物质与其他物质的明显不同之处。如果这种不同是物理的，我们就称之为物质的物理属性。
在“产品品牌可能拓展的领域”方面，主要涉及可能延展的相关领域，当然有些产品品牌会跨界拓展，应该掌握一个度：不要跨的太大，这一点在以后讲品牌扩张时再说。
我们说服务或者产品最重要的内容是“明确产品的使命，贡献企业利润”，这是产品或者服务为品牌机构实现的终极目标。我们讲产品/服务是品牌的核心载体，任何一个品牌机构，如果既没有产品也没有服务，就什么也不是了，不可能成就品牌。即使提供的是物质产品，肯定也要有因此而产生的服务；服务本身是可以成为产品的。做品牌，最基础的还是做产品/服务。
那么在进行产品或服务的时候，应该怎么做？以下是进行产品决策时的建议，供大家参考。产品或服务是企业参与市场营销活动的介质，即产品是营销活动的基础条件，也是最核心的内容。依据这一原则，我们可以对开发产品或者服务形成决策。
明确产品或服务是企业参与市场营销活动的介质，没有它可能一切都没有。需要强调一点，这里所说的产品不仅是狭义上有形的物质产品，还包括广义上无形的服务产品。我们对产品的基本定义是：所有参与市场营销活动的都可以称为产品。当产品参与市场营销活动时才成为商品，才贡献利润。
做好产品/服务的基本路径
第一，定位与设计。“定位”在每一个要素里面都会讲。今天给大家讲的是产品/服务怎么来定位。首先，我们必须做出一个市场细分的决策模型；其次，根据市场细分的决策模型进行产品定位和设计。主要包括产品的功能、功效、特点、质量、容量、体积等等物理属性。强调指出：产品定位是需要智慧和胸襟的；而产品设计是和品味、审美情趣、价值观紧密相连的。
第二，包装。这不仅指的物质产品，服务也要包装。在文化产业领域对项目、演员等等都要包装。物质产品的包装包括内包装和外包装，由形状、图案、文字、色彩、材料等元素构成。同样是包装，如果设计者的品味和能力高，设计出来的包装就会和产品匹配，让产品锦上添花；反之，则令产品陷入困境。
第三，产品研发，针对市场变化，快速调整产品策略，及时推出新产品，改良产品，满足消费者的需求变化。
按照这些路径进行生产或服务，不用费很大的劲就知道怎么来做定位、包装和研发。但这些都是很需要创意的。要做好它，也是不容易的。
第四，服务支持。即为产品做关联服务。这个服务不是广义上的服务，是指产品的服务支持，包括售前、售中和售后服务。做好服务支持需要以下两个条件：第一，高效的反馈系统，高效的反馈系统将提供高效的信息处理能力；第二，对产品的技术支持，包括软、硬件技术，升级服务等等。
讲到产品/服务的问题，提醒大家：产品成千上万种，每一种产品成为商品时都要经过复杂的过程，而过程的每一步都很烦琐，要花很大的力气来做。从对品牌定位开始，就要进行市场调查。找出市场细分需要的产品。产品能否占有市场，很大程度上取决于对产品的定位，所以定位越来越专业化，产品的市场细分越来越窄。
第五，定价策略。了解和合理运用各种定价策略。根据市场和消费者的变化做出价格调整，制订出不同的价格策略，提高营销的效率。很多产品为什么能在市场上做得好，不仅产品定位对路，定价策略也做得好。价格的确是一个杠杆，使我们的产品在市场大世界里占有一席之地。那么如何来对定价进行策划呢？以下是目前普遍使用的定价方法：
1．成本导向的定价法。这种方法以成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来定。这种方法的缺点是只考虑卖方意图，没有考虑市场需求和市场竞争情况，往往出现产品价格不被消费者所接受，从而影响企业利润，甚至威胁到企业的生存。
2．竞争导向定价法。指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。这种方法适用于卖方有若干竞争者或买方有若干竞争者的情况。
3．需求导向定价法。是一种以需求为中心，以消费者对商品价值的认识为依据的定价方法。这种方法的指导思想是，认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。因为消费者在作出购买决策时主要依据他们对商品价值与价格是否一致的判断。当消费者认为商品价值等于或高于价格时，有需求且有购买力的消费者会做出购买决策，反之则不予购买。
曾给大家讲到“大众”汽车的案例，它本来就是大众车的定位，但是它生产的一款车叫做“辉腾”，2010年3月份的市场报价,按照排量不同，价格在80万～94.8万元。在北京偶尔会看到这款车。即使高科技含量足，这种近百万元的价格决定它也打不开市场。除了品牌因素，还有市场跟它的定价策略有直接的关系。
前几天我和一个朋友在谈到品牌价格问题的时候，他就说对奔驰公司很有意见。他说北京生产的奔驰车三四十万元就能买一辆，我这个车需要200多万元。200多万元的车和三十多万元，四十多万元的车人家都称为奔驰，我不吃亏了吗？我说那也是分级别的：你那个车是S级，S600，是顶级的；人家的是C级的，最低级。我说你不能怪厂家。他说老百姓谁会想到说你那是C级的、S级的。就看你那个标志，都是奔驰。我说老百姓说是一回事儿，品牌定价是另一回事儿。定价是根据产品的品质和许多因素决定的。如果要做奢侈品，低定价策略就错了。因为奢侈品是小众消费品，它的个体利润是非常丰厚的，因为它包含了很多联想在里面。定价策略一定要得当，如果你运用不得当，好产品变成了低定价，品牌将来的盈利能力是不行的。我们做品牌最终的一个目的，就是通过品牌使产品溢价，提高定价能力。
定价策略必须在新产品上市前制定。企业开发的新产品能否及时打开销路、占领市场并获得满意的利润，这不仅取决于适宜的产品策略，而且还取决于其他营销策略的协调配合，其中，定价策略就是一种必不可少的营销策略。
新产品定价策略主要有3种：
1．撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润。这种方法适合于高价仍有较大需求，企业所拥有的技术不容易被其他竞争者仿冒或复制。
2．渗透定价策略。这是一种低价策略，即在新产品投入市场时，价格定的较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。这种方法适用于制造新产品的技术已经公开，或易于仿制，供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。
3．满意定价策略。这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。
质量
品牌的第四个要素是质量。质量是品质的最重要的内涵。质量是反映实体，满足明确和隐含需要的能力的特性总和。换句话来说，质量是指产品和服务的使用价值和价值的总和。即产品能满足消费者的使用功能，满足消费者可靠性、安全性、经济性的需要，从而培养消费者的满意度。质量不好，即使用广告赢得了一定的知名度和消费者，最终依然要销声匿迹。质量是我们赢取满意度的重要手段。
品牌质量受各种因素的综合影响和作用。这些因素的执行效果将最终影响到产品的质量。这些因素包括定位。刚才是要求为产品定位，现在是对质量定位。品牌机构在决定提供什么样的产品时，就会为产品质量定位：做高品质的，还是做一般品质的？
除了定位，接下来是使用价值。我们在消费商品时首先关注的是商品的使用价值，然后是设计、包装、形象、物流、采购、流程设计、管理等等，这些因素是对品牌质量直接影响和作用的。
质量是品牌品质的主要内容，能否成就品牌，质量起决定性作用。产品是载体，质量通过产品得以体现。企业家们说质量就是生命，虽然大家都在传播，认可这个理念，但极少数人才会把质量当做生命。“三鹿”，这个经“中国品牌资产评价中心”（不知何方神圣）评定，品牌价值达149.07亿元的庞然大物，因为质量问题而轰然倒地。由此说明，品牌的质量不行，品牌是不能够基业长青的。
同时，质量又是品牌的基础，也是品牌的生命之源。要成就著名品牌，首先要能够提供更高的可感知的质量。世界上的知名品牌无不如此。质量不是儿戏，来不得半点虚假。案例警示我们，无论你成长得多么快——比如“三鹿”；也无论你已经变得多么强大——比如“丰田”——从2009年8月就已经开始的世界第一大汽车品牌“丰田”的“踏板门”引发的其他质量问题（踏板门事件包括油门踏板卡死导致车辆在松开油门的时候也会自动加速；以及由于真空助力泵质量问题导致刹车异常而致人死亡），都会受到消费者的唾弃、谴责。
而世界品牌巨头可口可乐，因为质量问题一直没有停止过诉讼：要么饮料里发现蚯蚓、虫子、头发，要么查出有毒物质等等。最要命的是由于它是碳酸饮料，长期饮用可能造成骨质增生，它在印度做得更差，因为杀毒剂超标遭到多个邦的抵制。作为世界上品牌价值最大的品牌，发生质量问题，就会受到大家的谴责，大家不能原谅它。
下面讲海尔的品牌案例。大家看到张瑞敏的照片就会联想到海尔。所以张瑞敏就成了海尔的一部分，成为海尔品牌的主要联想因素。这个案例讲的是张瑞敏砸冰箱。张瑞敏砸冰箱发生在上个世纪80年代，非常早。那个时候我们国家的物资很匮乏，家用电器刚刚开始进入寻常百姓家。老百姓大概一年的薪水也只有几百块钱。大学生毕业后工作，每月的薪水只有三四十块钱——这已经是高工资了，普通工人工作好多年也只有三四十元。一年不吃不喝省下的也就几百块钱。当时我们国家刚改革开放不久，物资匮乏。匮乏到什么地步？谁家那个时候只要能买得起家电，不管是电视机、电冰箱、洗衣机，都是值得炫耀的。工厂只要能够把它做出来，都能卖钱，并且供不应求。
张瑞敏那个时候之所以砸冰箱，是由于那个时候的冰箱质量非常不过关。李文华和姜昆说过一段相声，说的是电视机，只有用手扶着那根天线，才正常，一松手，就不正常。看电视的老太太说电视机也吃肉，买一斤猪肉挂在上面得了。这是当时电视机的真实写照。电视机的质量那么差，冰箱也好不到哪里去，一个小品也说到电冰箱、洗衣机一旦启动就满屋子跑，或许没有那么夸张。声音很响，噪音很大是肯定的，质量不好，有问题。张瑞敏出于企业家的责任感，不想让老百姓花一千多块钱——几年的积蓄买一台闹心的冰箱，他要为消费者着想，决不能让冰箱满屋跑。为了抓质量，张瑞敏就带领工厂主要领导，当着全厂工人的面把冰箱给砸了。
张瑞敏因为砸冰箱完成了一次升华，海尔也完成了一次升华。从此以后，海尔的产品质量让老百姓放心了。通过这次砸冰箱事件，海尔给社会的震动很大，除了海尔各种电器的品质得到了一定的提升，中国其他家电企业也开展了形形色色的质量活动。到了上个世纪90年代，海尔又做了一个非常大的决策，就是建立海尔式服务，我们刚才讲产品的时候，有一个要素叫服务支持，海尔就是因为通过做服务支持，让海尔走遍了中国的大江南北，海尔的工作人员到消费者家里进行高水平服务、安装或者维修。质量有问题，他们在24小时之内做出反应。并且海尔人进消费者家里是自己带着鞋套——过去可能还没有——不弄脏消费者的家，不喝消费者的水，不抽消费者的烟。一切都是应该的，而且反应非常。无论产品还是服务，海尔都领先，因此海尔才有今天。作为一个品牌领袖，张瑞敏这么大年龄了，这么大的企业家了，常常说自己战战兢兢，如履薄冰。这种心态没有做不好企业的。所以他在进行新产品决策的时候，是很费劲的，他不会轻易就决定做什么产品。
但是，海尔的品牌扩张和延伸有点儿过了：他们生产的一种保健药也使用“海尔”的品牌，很牵强。海尔没有实行多品牌制（即主品牌加副品牌），做关联扩张会节约大量的营销费用，但假如关联产品出现问题，比如那个保健药品质不好，或者说有什么负面影响，会对主品牌造成很大的伤害。当然，这是海尔的决策，我们无能为力。
京公网安备 11010502031058号
