中国创造：中国制造的未来之路

    中国制造任重道远

    《中国品牌》：欢迎三位做客《中国品牌》议事厅参与“中国制造”话题的讨论。中国制造成为了眼下一大热门话题。可以说，“中国制造”是国家品牌战略的体现。政府制定了一系列的政策措施，助推中国制造走出国门，走向世界。那么，我们该如何看待政府在中国制造走向世界的过程中所发挥的作用呢？

    王齐国：中国制造正是在政府的主导下走向世界的。在中国，政府主导从来都是最重要的因素之一。政府要为中国制造保驾护航。天津手表厂的陀飞轮技术完全是自己的，却在欧洲出席展览会时遭瑞士手表厂恶意诬陷，说成剽窃瑞士技术，被组委会查封。类似这样诬告中国制造的外国无良客商，中国政府有关部门就必须把他们列入黑名单，给予严厉惩戒。只有让他们付出惨痛代价中国制造才能走得顺畅、走得更好。

    李光斗：中国制造是最近比较热的一个话题，特别是当“中国制造”的广告宣传片在CNN播出以后，这个颇有争议的词条终于有了一个国家性的“正名”行为，这一举动体现的不仅仅是“中国制造”国际影响力的增强，更是政府对中国制造的支持。政府在这场认知转变中所起到的作用无疑是主导性的。中国制造走出国门，需要政府的配合和支持。

    王新业：《文传》所言：“兵强胜人，人强胜天。能制其有者，则能制人之有；不能制其有者，则人制之。”在“中国制造”的发展道路上，政府恰到好处的政策措施能帮助企业了解内部优劣，剖析外部环境，去迎接未来的挑战，提供企业未来明确的目标及方向，并使企业每个成员明白企业的目标。因此，对于国家品牌战略体现的“中国制造”来讲，政府得力的政策措施尤为关键。

    《中国品牌》：在如今的中国制造浪潮中，有了政府保驾护航，企业不再单枪匹马闯天下。不仅有海尔、联想这样的家电、IT企业表现非凡，新兴的电子信息、食品、汽车等行业也呈现出强大活力，涌现出爱国者、中粮、奇瑞等一系列被国际市场认可的自主品牌的“中国制造”新面孔。对此，三位有何看法？

    李光斗：一部《阿凡达》在2010年新年以迅雷不及掩耳之势冲击了整个中国电影市场，各大影院国产片纷纷为其让路，观众大赞特效之余不忘感慨中国电影之望尘莫及；前几年火得一塌糊涂的超女也不过是改版的《美国偶像》；日本2008年数字电视覆盖率将近100%，美国2009年底高清电视覆盖率达90%以上，中国内地仅为数不多的14个高清频道……可以看出，“软实力”的威力就好比是“绵里的针”，没有抵抗地就“被伤到”了。

    提起“中国制造”，目前虽仅有海尔、联想、青岛啤酒这样的个别已被国际认可的品牌，然而“中国制造无处不在的身影”已经渗透到了人们生活的方方面面，改革开放30年以来，“中国制造”的影响力已经非同一般，全世界人民的观念也应转变。中国制造走出国门，走向世界，除需要政府政策在各方面的配合和支持外，还特别要加强“软实力”的发挥。

    王新业：成功的企业必然有成功的独特之处，这些独特之处，也许是成功的企业文化，也许是成功的管理理念，也许是成功的产品等，但无论以上哪种情况，当今时代的成功企业都必须有成功的营销策略或营销模式。而成功的背后则离不开适时有效的信息化管理系统和高效物流系统的支持。

    “中国制造”其实现在还远没有到高枕无忧的时候，尽管无论是海尔、联想还是奇瑞、爱国者，他们作为自主品牌已经被国际市场认可，也充分说明了各自的“中国制造”特色。但“中国制造”必须还要在提高产品质量、档次的基础上，尽快提高企业快速反应的能力，适时地完成市场预测、市场营销和管理方式的革命。改变原先落后的管理思维和业务处理模式，从而真正规范企业流程，实现利润的增长。打造过硬的“中国制造”品牌看似很快，实则是一个长期的过程。

    王齐国：随着中国经济的不断发展，中国自主品牌建设必然快速成长。要成为国际品牌，中国的品牌建设之路还很漫长，取得一点成绩并不难，难的是要有足以影响世界的影响力。这种影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。它有3个基本指标：一市场占有率；二品牌忠诚度；三全球领导力。按照品牌影响力来看，中国自主品牌任重道远。

    向“典范”学习

    《中国品牌》：三位嘉宾都提到，中国制造的品牌之路任重道远；然而，我们发现，在最近的一些号称全球性的品牌排行榜中，中国品牌企业的数量增多，这是否意味着中国制造的品牌影响力已经达到国际品牌的水平呢？

    王新业：中国制造的品牌影响力并不是由一两个“作秀式”的榜单就能决定的。品牌排行榜的席次的增多不意味品牌影响力的增大；当然，不排除排行榜里的某个中国品牌已经具有了国际影响力。但从整体上看，中国品牌包括上榜品牌的影响力普遍没有达到国际品牌的水平。这就如同中国男足在等待了44年之后，终于出现在韩日世界杯舞台一样，你不能说他们没有努力，或许再过几十年中国男足还能登上世界杯的殿堂，但你能说他们进了世界杯就是一支攻无不克战无不胜的威武之师吗？

    中国制造的品牌影响力与国际品牌水平的认可度，实际上和足球的道理是一样的。中国企业必须稳扎稳打、遵循企业发展的规律，把自身品牌和消费者需求有机联系起来，有声有色地展现给所需市场的消费者，才能最大限度发挥“中国制造”的品牌营销作用。

    李光斗：除少数几个国际知名品牌外，与中国制造相关联的标签更多的是“廉价”、“粗制滥造”。中国企业的品牌影响力，尤其是品牌文化的影响力还远远不够。

    王齐国：首先，品牌排行榜的影响力、公信力决定了排行榜的品质；其次，品牌排行榜的席次的增多不意味品牌影响力的增大；再次，不排除排行榜里的某个中国品牌已经具有了国际影响力。整体上看，中国品牌包括上榜品牌的影响力普遍没有达到国际品牌的水平。

    《中国品牌》：三位都认同中国品牌企业的影响力与国际品牌还有很大差距。我们也知道，一些国际知名品牌可以说是中国品牌走向世界的“典范”。中国企业在打造国际品牌方面要借鉴和学习的地方有哪些？

    王齐国：国际知名品牌的确是中国企业、中国品牌学习的典范：一是要有做百年基业的战略；二是有先进的品牌意识和品牌战略；三是创新能力的提高；四是谋划并创造公平的竞争环境；五是适时、适当的品牌扩张；六是承担更多的社会责任。

    王新业：实际上，国际品牌合理利用品牌之间的差异化和整合性，提出能打动千百万人的独特销售说辞，逐渐开启一个又一个市场大门，为中国企业推品牌、创名牌提供了宝贵的经验。对于正在成长的中国企业，要致力于做一个强大而持续的国际性品牌，就需要建立一套基本的战略管理之道，这不是一个模仿的过程，而是一个从骨子里真正懂得尊重消费者的过程。

    李光斗：中国企业主要还是要学习国际品牌的品牌文化。一些洋品牌在国外卖得一般，到中国来就火了。哈根达斯在国外相当于中国两三元钱的冰淇淋，在中国就成为了“冰淇淋中的奢侈品”，一句“爱她就带她来吃哈根达斯”俘获了众多年轻人的心；说实话，他们卖的是什么？文化！那些奢侈品牌为什么那么容易就被中国消费者接受，甚至很多中国人早就对其“仰慕已久”，这说明国际品牌的品牌文化早已领先一步渗透到中国人的心里。提升一下，就是用“软实力”争取到了消费者，一个概念，一种信仰，占领了市场，众人趋之若鹜。

    走“中国创造”之路

    《中国品牌》：对中国制造企业来说，非常有必要学习和借鉴国际品牌的经验。最近，国家主席胡锦涛在珠海格力电器公司考察时强调，企业要从中国制造转为中国创造，为“中国制造”的未来之路指明了方向。目前，“中国制造”面临的突出问题是什么？解决这些问题，中国品牌企业要做好哪些工作？

    王新业：我一直认为“中国制造”是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，“中国制造”并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。当“中国制造”走出国门面向世界的时候，它对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。

    那么，作为“中国制造”之下的中国企业应该如何面对这些问题呢？我觉得最主要的不外乎三点：一、竞争策略的规划。竞争策略，指的是在竞争中取胜的总体运筹，其思想核心是谋求相对优势。作为企业，其命运取决于同竞争对手较量的结果。二、服务模式的完善。当企业受到指责时，如何以“这正是一个获得顾客的机会”想法，去慎重地处理，找出顾客不满的原因，努力地去为顾客服务。三、激发顾客的想象力。威廉·詹姆斯认为，“心理学最伟大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。”对于中国企业而言，激发顾客内心世界尤为重要。

    王齐国：我认为，中国制造面临的问题主要有六个方面：一、中国制造品牌战略存在严重缺陷，求品牌知名度，轻品牌美誉度，几乎没有品牌忠诚度；二、急于求成或拔苗助长的增长方式普遍存在，TCL收购法国汤姆逊(Thomson)、联想(Lenovo)收购IBM-PC、上海汽车收购韩国双龙、四川腾中重工收购通用悍马，都是这种方式的具体体现；三、企业更多时候是在做营销，而非做品牌，即将建设品牌与做市场营销对立起来，品牌资产相对较小；四、品牌缺少自主知识产权、创新能力较低，抵御风险的能力低下；五、品牌价值观取向有问题，一切以赢利为目的，而正确的品牌价值观取向应该是为消费者创造价值，为股东创造利益；六、中国品牌成长环境恶劣，长期被贬低或经常被妖魔化。

    要解决这些问题，第一，要有大胸怀和国际视野，树立全球观念，从国家利益和荣誉出发，做好产品品质，创建自主品牌；第二，依靠政府的力量，政府必须在宏观上把握全局，制定政策，为“中国制造”保驾护航，严惩侵害中国企业或中国品牌利益的品牌及其机构，确保中国制造有一个公平竞争的环境；第三，中国企业要守法自律，不违法、不侵权，量力而行开展兼并和整合；第四，要承担社会责任和国际道义。

    李光斗：目前，中国企业在走向世界的过程中，我归纳为主要面临两大问题：产品品质不高、创新不足，自主知识产权意识仍需增强；品牌内涵、品牌文化的挖掘与传播不能深入人心。所以，中国制造企业在这两方面有待加强，政府也需要给予更多的支持。

    值得宽慰的是，如同十年前亚洲金融危机一般，中国在本世纪第一场金融危机中表现出了一如既往的从容镇定，使得“对中国的赞美声已从单个人的独唱发展成为全世界范围内的大合唱”。在刚刚过去的2009年，“中国制造”在国际上也确实取得了令人刮目相看的成绩，越来越多的自主品牌开始走上国际舞台，用自己的努力争取更多的国际市场份额，并得到了世界认可，“中国制造”在世界上已经成为了不可或缺的一分子。2010年后金融危机时代，“中国制造”应该不断地调整自身产业结构，提高自主创新能力，加强品牌建设，在危机中反周期生存。

    《中国品牌》：好的，非常感谢三位嘉宾的精彩谈话。