雪中飞：赚钱从“顾客忠诚度”开始

    “雪中飞”通过出色的印象管理和高效的广告营销，使得顾客对“雪中飞”的服务、质量在思想和情感上保持了一种高度信任和忠诚的程度。而正是这种信任和忠诚，保障了“雪中飞”的利润真正能够在雪中飞了起来。

    “一旦认准一个品牌，我就会坚持并长期坚持购买它。”

    “我是只选对的，不买贵的。”

    “我就喜欢买同一类品牌的商品，因为它有品质保证啊，而且这样的保障也是我多年来所认可的。”

    ……

    对于很多消费者来说，他们以上的种种购买习惯，在某种程度上是左右企业利润的重要指标之一。因为，这种消费行为往往以特定手段给顾客分级，区分出对企业利润有最多贡献的那一批顾客，并为之创造更高消费价值、提供更多更好服务，使之成为品牌的忠诚顾客，长久为企业创造利润。这一点在很多理论和实践当中多次被验证，如彼得·德鲁克就曾说：顾客忠诚度是考量品牌利润的中心，争取一位新顾客所花成本是维系一位老顾客的6倍；帕累托著名的“二八法则”：企业营业收入的80％是来自20％的顾客。也就是说，如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润等等。

    故此，对于还在危机中前行的羽绒衣行业来说，企业用以计算价值的单位已不再是商品，而是客户关系。伴随着买方市场的日趋成熟，顾客比较和选择的权力越来越大，顾客忠诚度也越来越值得深刻关注。在这一点上，雪中飞羽绒服可谓做的“心中有数而独树一帜”。

    众所周知，雪中飞羽绒服定位于运动、休闲，其跳跃缤纷的色彩、活泼潇洒的个性和时尚前卫的设计备受年轻一族的欢迎。短短几年内，雪中飞羽绒服在竞争激烈的防寒服领域脱颖而出，连续5年全国销量第二名，成为中国服装行业最具成长性的品牌之一。雪中飞羽绒服具有的这种经济效益的创造力，很大程度上都得益于它这几年对“顾客忠诚度”的重视与培养。而雪中飞羽绒服忠诚的经济价值主要体现在：产生溢价和口碑推荐上面。忠诚的消费者经常向潜在的消费者进行品牌推荐，为“雪中飞”带来更多的消费者。满意和愉悦的消费者会告诉他的朋友、邻居和亲戚，忠诚的消费者可以产生良好的口碑，带来更多的业务。

    那么，“雪中飞”到底凭什么去培养“顾客的忠诚度”呢？这主要是通过它屡试不爽的两个有效策略来完成。

    出色独特的印象管理

    在经济危机影响下，现在很多羽绒衣企业面临着市场同质化竞争的巨大压力，如何增强企业的优势地位以提升顾客忠诚度，始终是本行业赢得顾客的核心问题。而羽绒衣行业卖场印象管理是增强企业竞争力的前提，但却一直被众多企业忽视或曲解。在传统管理理念下，企业对卖场的设计看重的只是单纯的卖货，并没有深入到顾客的生活方式中，自然也没有上升到顾客的情感及其价值层次。因此，它很难使顾客进入到产品的灵魂里，也很难满足顾客精神层面的需求，从而无法给顾客留下独特而深刻的印象，也就很难控制顾客的购买行为。所以，雪中飞实施个性化的印象管理策略，就很容易使自己找到新的生存空间与获取价值的新机会。

    所谓印象管理，是指人们运用各种技巧和方法左右他人，以期在他人那里建立良好印象的过程。对于顾客来说，他们与卖场接触的每一个环节都是一种切身的体验和感受，但是程度不一。只有那些被顾客认为是重要的、有价值的环节，才能够真正打动顾客的心，这些环节就是印象管理中的关键时刻。而“雪中飞”恰恰在这些关键时刻上设计出很好的情境与情节，加深顾客对企业的印象，特别是通过卖场外观向顾客传递一种感情并引发顾客正面的联想和认同，从而能够增强顾客对“雪中飞”品牌的偏好程度与忠诚度。

    事实上，顾客不是从局部，而是从整体上感受卖场的。因此，如何通过卖场展示在顾客的心目中留下第一位的深刻印象，就是“雪中飞”提升顾客忠诚度的重要前提。因为，一个企业要获得顾客的支持，赢得顾客的信赖，就必须通过各种情节的设计，创建良好的卖场购物气氛，使企业在顾客心目中留下美好印象。这不仅可以使顾客获得超额让渡价值，而且还可以在忠诚的顾客群体中产生良好的口碑效应，从而扩展了企业的知名度，并树立了良好的企业社会形象；同时，也增强了企业的品牌竞争力，使企业能够长期获得并保持市场竞争中的优势地位。

    由此可见，“雪中飞”实施的卖场印象管理是一项系统工作，它同“雪中飞”的企业经营理念、市场定位、营销策划、商品的组织、营销技术、顾客的需求和市场环境等因素结合起来进行了全面的规划，所以才给顾客带来一个独特而难忘的印象，增强了顾客对“雪中飞”品牌的忠诚度。

    相得益彰的广告营销　　

    任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。

    羽绒服作为大众消费品，广告宣传不可少。在对媒体受众进行科学分析与导入的基础上，雪中飞推进品牌提升与新品推广同步、高端策划宣传与市场销售终端配合、广告投放与软文炒作相得益彰的市场推广策略。比如，在“雪中飞”产品的引入期和成长期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，“雪中飞”的广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。在此，用告知为主作为广告策略，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，并大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度。争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。

    此外，当需要增加广告金额的时候，“雪中飞”同样展现了自己的“个性”。其一，要做就做最好。“雪中飞”在各大城市外滩寸土寸金的地方竖起了超大平米面积的霓虹灯广告牌，虽然代价不菲，但只有这样才会有人关注；其二，找别人不注意的空白。如在地处热带的云南瑞丽，“雪中飞”也竖起了广告牌。有人质疑：热带地区人们需要羽绒服吗？“雪中飞”的广告策略却认为：瑞丽地区一年到头旅游的人有多少？中间肯定有需要羽绒服的，其他竞争对手没有注意到这点，正好是品牌推销的一个大好机会。　

    其实，就消费者而言，不管是印象管理也好还是广告营销也罢，“雪中飞”最重要的一点是其可以游刃有余地倡导消费者生活方式转变的过程。在这个过程中，消费者认知度与忠诚度是相互关联的，这种关联又使消费者形成一种习惯、一种传统、一种文化，当它们附着上“感情”之后，产品自然会向更多的顾客迈进推广，这也正是“雪中飞”品牌在市场竞争中获胜的先决条件。